王牌效应法：成功企业“人上人”的滋味

商理缘起（一级）

今天的中国，正进入全面建设小康社会，人们的生活基本消费品供过于求，开始从物质消费转向精神消费、文化消费，旅游与休闲将成为生活的新时尚和新的经济增长点；人们对幸福、友情、刺激、浪漫、舒适、怀旧与新颖的追求也变得更敏感。消费开始了从生存消费向感性消费时代过渡的变革。在这一时代，猎奇是人们的普遍心理，人们总是希望自己能亲身体会那些奇妙的东西。王牌给人们的印象是深刻的、颇具感召力的，世界之最、亚洲之最、中国之最等王牌效应的作用尤为突出。

那么，企业如何能够抓住“王牌”事件，把握契机，从而实现“王牌效应”呢？

王牌效应法是抓住感受经济、把握新的经济增长点的有效方法。如何运用王牌效应为企业创造更大的效益？笔者总结研究了大量的王牌事件，从中感悟出虽能给读者以启发但尚属中粗浅的王牌效应法。该法则的在实际运用中需要把握好三个步骤。

核心内容（一级）

1．收集信息，寻找不同；
2．把握机会，选择“王牌”；
3．利用“王牌”，整合资源，从中获益。

王牌效应法是指企业在某种商务活动中，将其内容、行动、方式与人们的“王牌”概念联系起来，使客户产生好奇心、优越感和高尚感，并愿意去亲身体验感受，企业从中可获取更高的投资回报。这种“王牌”概念是指那些具有重大影响的事件或人，包括“世界之最”、“全国之最”、“权威专用”等。

企业可利用王牌效应法取得一般活动无法达到的效果。那么，如何运用王牌效应法呢？具体操作步骤如下。

内容解释（一级）

（一） 收集信息，寻找不同（二级）

首先要注意各类信息的收集，从中去粗存精、去伪存真，发现与自身资源相结合能够产生有价值的王牌事件，或根据自身的条件和消费者的需求去创造王牌、创造第一、创造新奇。新奇的事物往往对人有很大的吸引力，使人们心神向往，这种王牌的创意在旅游业中经常被使用。

例如，智利是世界上著名的旅游地，许多游人都慕名前往观光度假。为了吸引更多的游客，智利举办了世界上餐桌最长的烤肉晚宴，引起了人们的极大关注，轰动一时。1995年1月7日，智利南部第九大区湖滨城市坎拉伊举办了首届“烤肉晚宴”，使用的餐桌长1500米，作为世界上最长的烤肉晚宴，它已被载入《吉尼斯世界记录大全》，1996年又以3000米长打破了1995年的记录。为了迎接1996年夏季旅游旺季的到来，该湖滨城市于1996年1月6日晚至1月7日凌晨，又举办了世界上餐桌最长的“烤肉晚宴”，在风景优美的卡拉弗克湖畔，人们纷至沓来，近6000人坐在由桌子拼成的长3000米的一个长桌子旁，边吃烤肉，边欣赏湖畔美景。此次活动共消耗300头羊，数千公斤啤酒。游客在此次活动中既欣赏了美景，也得到了满足。又例如，美国西部的亚利桑那州以“热沙漠”的恶名著称于世，然而这里却吸引了大批游客。为什么人们会到这样一个环境并不好的地方去观光呢？其中一个重要的原因就是这里创造了世界第一高喷泉。这就是“王牌”带来的效应!在一片沙漠中，人工造出了一个湖泊，湖面260公顷，湖中有一个人工喷泉，水柱高达170米，接近60层高楼，为世界最高。水柱升起时，四周还有一簇簇点缀性的小水柱，组成各种图形，水柱溅出大量的水雾，在阳光下幻化出一道七色彩虹，令人赏心悦目。这种王牌创意能“化腐朽为神奇”，产生巨大的效应。再例如，上海的“东方明珠”电视塔，以亚洲最高的电视塔的美名著称于世。人们为了感受亚洲第一，不愿放过登高远眺大上海，鸟瞰黄浦江夜景的好机会，聪明的上海人很好地利用了此亮点大搞旅游观光，目前年客流量超过了百万人次，带来的经济效益是很可观的。

由此可见王牌创意对于商务利益来说是非常重要的。王牌效应法要求企业具有敏锐的市场洞察力，了解消费者的心理，及时抓住市场时机，利用各种资源来创造更大的效益。

（二） 把握机会，选择“王牌”（二级）

美国的自由女神、中国的天安门、德国的柏林墙是王牌，选择王牌把握机会借势而为可大获成功。

1974年，美国政府为了清理给自有女神像翻新仍下的废料，向社会广泛招标。但好几个月过去了，没人应标。正在法国旅行的麦考尔公司的董事长——一个犹太人。他听说后，立即飞往纽约，看过自有女神下堆积如山的铜块、螺丝和木料后，未提任何条件，当即就签了字。纽约许多运输公司对他的这一愚蠢的举动暗自发笑。因为在纽约州，垃圾处理有严格的规定，弄不好会受到环保组织的起诉。就在一些人要看这个犹太人的笑话时，他开始组织工人对废料进行分类。他让人把废铜熔化，铸成小自由有女神像；把水泥块和木头加工成底座；把废铅、废铝做成纽约广场的钥匙。最后，他甚至把从自由女神身上扫下来的灰包装起来，出售给花店。不到3个月的时间，他让这堆废料变成了350万美元，每磅铜的价格整整翻了1万倍。

肯迪信北京咨询公司专家李安得知北京天安门因翻修调整下来有一批地砖，虽然有许多民营企业家出高价想买，但中央有关管理部门将其明确批定为非卖品由卫戍部队保管，李安通过巧妙的策划，使这批束之高阁的天安门地砖，陆续走向祖国大地的机关、部队、学校。普通的升旗台用上几块天安门地砖后就赋予国旗更多的神圣感，虽然身在遥远的他乡心里却能获得如同站在伟大首都天安门庄严地凝视着国旗冉冉升起的神圣而幸福的感受。因此李安的名字也随着天安门地砖的王牌效应而美名远扬。

世界之最是王牌，女王、首相、总统、歌星、影星等“名人”也是王牌。企业可利用人们关注的名人来达到王牌效应。王牌效应法与许多企业利用歌星或球星为其做广告宣传不同，它是一种纯自然状态下的王牌效应。英国已逝的戴安娜王妃容貌出众，仪态楚楚动人，绝大多数英国人为之倾倒、仰慕。其时，伦敦有个珠宝店老板，认为抓住公众对盛典的专注的心理，拍一段广告剧，必定能使濒临倒闭的珠宝店摆脱危境。他挖空心思地找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她的服饰、发型、神态、气质进行了煞费苦心的模拟训练。一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠楚楚，神采奕奕的站在门口，像是在恭候要人光临。此举顿时吸引了过往行人，他们一个个注目观望。不一会儿，高级轿车缓缓停在门口，“戴安娜王妃”从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢来的行人点头示意。崇拜戴安娜王妃的人蜂拥而上，想一睹王妃的翩翩风采。有的青少年为吻了“戴安娜王妃”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示有“嘉宾”光临的电视台记者，急忙打开摄像机。警察们怕影响“王妃”活动急忙维持秩序。老板此时笑容可掬地感谢王妃光临，彬彬有礼地接待“王妃”参观，店员相继向王妃介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜王妃”面露喜色，赞不绝口地挑选了几件。第二天，电视台便放了这段新闻录像，因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者把它拍成照片，自始至终没有一句解说词。屏幕上出现的是热闹非凡的场面和珠宝店的地点 。这一消息震动了伦敦城，人们纷纷传播这则新闻，崇拜戴安娜王妃的青年人更是爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“王妃”称赞过的各种首饰。原来门可罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市，生意兴隆起来，几天的营业额远远超过了开业多年的总和。

机会是一瞬即失的，有准备的人才能把握机会，对王牌的选择要根据自身的能力，选择对自己有用的王牌巧妙地加以联系与利用可以起到事半功倍的效果。

（三） 利用“王牌”，整合资源，从中获益（二级）

顺势借势是指充分利用王牌和能够创造轰动效应的情势与自身的各种资源整合起来开展有效活动，使本身的经济活动生产增值的效果。

1988年，美国总统布什访华。天津“飞鸽”自行车厂抓住这个难得的机会，毛遂自荐，向布什总统和他的夫人各送一辆该厂最新型号的“飞鸽”自行车。我国外交部考虑到布什夫妇早在北京时非常爱骑自行车外出游览，也就同意了“飞鸽”自行车厂的要求。

于是各新闻单位在报道布什访华的情况时，“飞鸽”亦飞遍世界。因此一时间国外兴起一股争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”自行车的热潮。

美国的房地产商人来斯特，为了推销他的那些离布什家庭别墅不远的房产想出了一个绝妙的办法。他在报上刊登了一则广告——作文有奖竞赛。每位参赛者在交纳5美元和题为《我为什么喜欢住在肯纳邦海滨》的作文一篇，优胜者可获得海滨别墅一套，荣耀成为布什总统的邻居。因为绝大多数人都渴望以一篇文章换一套别墅，所以这座别墅群引起了全社会的广泛赞赏，颂扬者尽全力鼓吹以求得头奖，绝大多数人都渴望成为总统的邻居，所以这些别墅很快以高于市场价脱手。

乐百氏的何柏权善于借势，1994年今日集团（乐百氏的前身）化了1000万购买了当时风头正旺的奥运长跑冠军马家军教头马俊仁的“生命核能”配方，成为国内最大的一宗个人与企业之间的知识产权交易；之后不久，今日集团首开产品经销权拍卖之先河，拍得总值一千八百多万；国内外传媒对“今日”的创新之举争相报道，一时间“今日”声名大噪，使其名利双收。

首都火车新站-----北京西站，作为京九铁路大动脉的龙头，中国最大规模的车站，将于1995年末落成。1996年1月北京晚报刊登了三义大厦的一则题为“北京西站的商业传奇，事业版图的核心基础”的售楼广告，广告版的左侧为“瞄准金色目标：一个伟大的城市——北京，一座亚洲最大的铁路客站——北京西站，一栋全方位价值的写字楼——三义大厦”，右侧为“画龙点睛之笔：北京西站——京九铁路之龙头，总投资43亿元，建筑面积50万平方米，庞大齐备的客运功能体系，现代化的管理方式，优质的服务水平，日接发100多对列车，月纳客容量1200多万人次，造就以交通枢纽为中心的京西经济旺地；三义大厦——挟北京西站的优势，全方位出击！借‘龙’势，走‘龙运’，在北京西站南广场画出点睛之笔。”“无往不利之便：三义大厦雄踞北京西站南广场正角地，近临京城金融特定区；驱车数分钟内天安门、北京站、西单、公主坟等均可顺达，更有多条公交线路通畅往来；区域内商业系统完善，生活设施齐备。入住三义大厦，内联外引，随心所欲。”“运筹帷幄之势：一座22层五A级智慧型写字楼，全面实行楼宇、办公、通讯、消防、保安自动化、多功能弹性格局、任意组合，线条流畅；一座国际化、现代化、超高视野的办公大厦，附设五层购物商场，餐饮、娱乐、银行、邮局、停车场、全方位服务、全方位享受；专献实力企业、智慧赢家，密集资讯，引领商情。”“深谋远虑之选：北京站连接北京——九龙，牵系内地——中国香港，黄金地段，烫金门牌，身价看涨，投资回报不算自明；外销写字楼，规划卓越，设备完善，品质高尚，潜力增值；三资企业、各驻京办事处拓展市场明智之选，商贾云集，胜机无限。”这则广告把“三义大厦”全方位地构建在北京西站之上，可谓是顺北京西客站之势，取自己的利益，这说明当初决策建三义大厦的人们深谋远虑的功夫。

2003年2月25日广东佳隆股份有限公司在广州召开的经销商订货会的会议名称是：首届中国调味品营销论坛，它不同于普通企业的订货会，是由中国调味品协会主办,广东佳隆股份有限公司协办。会议还邀请了中国调味品协会的韦会长、著名实战营销专家尚阳、中国白酒著名策划专家何足奇、品牌专家肖志营等与会议代表共同探讨了调味品行业营销上存在的问题及未来发展所关注的问题。会议还组织了参观“佳隆”公司的工厂，“佳隆”公司还与中共普宁市委宣传部合作共同邀请到了中央音乐学院专场为本次会议演出.本次会议在行业内引起了极大的反响,得到了与会代表一致的赞赏!不仅是一种新的营销模式的成功尝试，而且是一次出色的大型公关活动。这次会议其实是由广东佳隆股份有限公司主办，请中国调味品协会冠名并给予支持,这种借高空之势（借国家行业协会和专家的权威之势，达到让经销商更多的订货与良好沟通的目的）的宣传效果和产品推广比花上千万元的广告的效果要好得多,同时也进一步加深了公司与经销商的战略伙伴关系。这是一次顺势借势的经典之作。作者给它的评价是：善攻者动于九天之上！

所以，商家应格外留意世人崇敬的各界王牌的一举一行，挖掘其可引发新商机和有利于自己事业的倾向，并充分加以利用，就可获得高额的回报。在选择王牌的时候，企业首先要选准方向，将内容与活动紧密的结合，对时机的把握也要恰到好处，这就要求策划决策者同时具备信息、眼光和勇气。

商理应用（一级）

本商理对正处于激烈商战中的企业特别是旅游业、房地产业、传统商业，如何抓住机会，利用已发生的各种有影响的事件来创造更大的利润有借鉴作用。