数字说话

在电影《雨人》中，雷蒙患有严重的自闭症，无法与人正常沟通，但却是个数字天才。雷蒙的经典台词是：“1是坏的，2是好的。”此处数字表达的是雷蒙与弟弟的手足之情。

我采访的时候，几乎每次都能从受访者口中听到各种数字、比率，而且对于外界而言，很多数字、比率是企业机密，是不能公开的。在我采访过的财富500强企业中，受访者最常用的四种数字比率是流动比率、负债率、利润率和净资产收益率。这些数字就是企业发展的晴雨表，它们表达的是企业发展最真实的信息。

也许有人还记得，IBM的广告利用张衡发明的地动仪说明自己拥有实时响应能力。当地震波到达时，地动仪内部的一根立柱倒向发生地震的方向，该方向的龙嘴张开，吐出一个小铜球，掉入下方蛤蟆的口中，发出地震警报。企业报表中的数字比率发挥的是类似的作用。

有的企业老总抱怨许多品类的毛利率很薄，有的像剃须刀一样薄，稍不留神，就会出现负值。如果毛利率连续几次为负值，这个品类注定被淘汰。从营销角度讲，不管客户还是消费者对这个品类的认可有多好，此时由数字来说话。

当然，亏钱是由很多种因素造成的。如果财务状况出现异常变化往往可以帮助营销人员过滤一些虚假的市场信息。也许财务报表上的数字比率不能提供正确的答案，但是却能帮助营销人员厘清思路，找出问题所在，进而寻求解决问题的方法。

我记得，有一位接受我采访的营销总监，从他在餐馆里吃饭，就足以看出他是一个聪明的人。他最不常点的是什么？他会看看菜单里毛利率最高的是什么菜。鲜榨果汁的毛利率高达90%以上。受这位老总的影响，我时常问问自己，在超市，买什么东西最合算？那就是看看什么商品性价比最高，即相对毛利润最低。超市的自有品牌产品，由于跳开中间环节，成本比较低；由于要与品牌产品竞争，在同等质量的条件下价格比较低。可以说，正是不同的数字比率影响了营销决策的方方面面。

有人说，营销的智慧是知道下一步做什么。在商业实践中，某种程度上，未来是被创造出来的。谋定而后动。我在采访中，或多或少会有企业的营销总裁或者营销总监提到营销预算问题。在他们看来，制定营销预算，更多采用的是“为了那样的目的，所以应该这样做”的思维方式。别小看数字，它可以使营销的目的性更强，是企业不同部门沟通的最有力工具。孙子说“多算胜，少算不胜”，而况无算乎？

近年来，我采访听得越来越多的是数据仓库概念。它的基础就是由很多数字组成的。这些数字帮助营销者分析过去发生了什么，比如业绩如何；接下来分析目前正在发生什么；再下来就是通过对过去和现在的状况进行分析和挖掘，对未来市场做出预测和判断。营销人员掌握了营销数据分析这一高级技能后，就能提高决策的水平，让营销更加科学化。