中式餐饮的品类战略

    评估一个品类的前景，要看是哪些因素推动这个品类的发展。如果这些因素还将继续存在，并在强度上有所增加，那么毫无疑问，这个品类必然会继续保持高增长。中国餐饮业的高速增长是由哪些因素推动的？城市人口数量增加（包括外来务工人员）、人均收入继续增长、旅游市场的持续火热、生活节奏的加快、社交应酬的增多等因素，这些因素无论从长期还是短期都将继续存在并持续加强，由这些因素推动的餐饮市场的容量必将保持高速增长，速度跑过GDP是毫无疑问的。

    在西方发达国家，尤其是美国餐饮市场，也经历了这么一个极度分化的阶段。经过分化后，甚至在汉堡品类里还分化出了油炸、火烤、牛肉、猪肉、鸡肉，甚至从形状分化出方形、三角形汉堡。相比较而言，中式快餐还处于分化的初级阶段，米饭、面条、饺子等中式餐饮主食品类都还尚未产生代表性品牌。从这个角度来看，中式快餐的机会还很多。

    2009年，全国餐饮百强企业的营业额为1322亿元，占全国餐饮市场的7.49%，产业集中度低，品牌分散，是整个中国餐饮行业的主要特征之一。按照市场规律，任何产业经过充分竞争，必然优胜劣汰，产业集中度会逐步提升。按照心智特征，存留下来的品牌也是极其有限的。那么采用什么样的方式来参与这场竞争，将自己的餐饮企业做强呢？

    首先，在这个阶段，谁能率先发现中式餐饮品类的分化机会，聚焦、占据一个餐饮品类，并成为潜在顾客心智中品类的代表品牌，并不断推动品类发展，不断进化，最终主导全国性品类市场，谁就能创建真正强大的餐饮品牌。其次，采用现代化的连锁经营是打造餐饮品牌的重要方式。连锁餐饮的经营可以使门店分散在更广阔的地域上，做大企业规模。现在，用这种模式所缔造出的全国性品牌也逐渐被大众所熟知：真功夫、小肥羊等等。

    如何选择品类？

    中式餐饮品牌的机会在哪？就在于分化。品类源自分化。分析品类分化是否有机会有两个工具：一、以史为镜，分析相关品类的分化路径。二、判断消费者心智中品类分化的关键标准。比如：火锅分为蒙式、川式和粤式小火锅，代表品牌分别是：小肥羊、小天鹅和澳门豆捞。小肥羊还专门针对夏日开发出了富含多种清凉中草药的“清凉火锅”，根据时令，自我分化。在川式火锅里又分出了“鱼头火锅”谭鱼头。澳门豆捞代表了粤式的小火锅。另外，更有业界闻名的、突出服务的“服务型火锅”品类代表品牌：海底捞火锅。

    中式面条品类也有机会诞生全国性连锁品牌。目前，中式面条不敌日式面条品牌，根据国人的饮食消费习惯，中式面条的品类前景和空间远大于目前味千、一番、福田所代表的日式拉面市场。中式面条目前仅仅分化出马兰所代表的西北兰州牛肉拉面、康师傅私房红烧牛肉面，以及遍布大街小巷的福建沙县的云吞面、兰州拉面馆。由于制面、调味的不同，从而使中国各地出现了数以千计的面条品种，品类分化机会繁多。

    中式餐饮其它品项如：水饺（大娘、喜家德、东方饺子王），馄饨（吉祥馄饨），包子（狗不理、庆丰）等品类中已经开始形成连锁品牌的全国领先效应。

    在中式餐饮分化的过程中，要警惕三大问题：

    一、没有按照消费者的心智对品类进行分化。

    二、过度细分。过度细分会错失大品类的市场机会。品类必然分化，但企业必须根据消费者认知和市场竞争状况适时创新，不能过度分化。比如：2008年初，百胜旗下的墨西哥风味餐厅塔可钟选择退出中国市场，原有门店被东方既白取而代之。在西餐的市场上，墨西哥风味显然属于过度细分的品类，中国消费者尚不足以接受西方的所有餐饮品类。

    三、警惕风尚型品类。川菜火时，大街小巷都是正宗川菜；麻辣烫火了，又都跟去搞麻辣烫；麻辣小龙虾火时，很多街道上都能看到，一阵风过后，都关门大吉；农家乐火爆时，无论城郊还是城市内出现了大量农家乐；土家烧饼火了，全国到处都是，有泛滥成灾之势。除此之外，另类的马桶餐厅、魔鬼餐厅、公社食堂等新概念，都很有创意，但品类的市场都不会大。跟随风尚，或者为了标新立异而出奇、出位，最终都讨不好消费者的青睐，也会错失真正有价值的餐饮品类机会。

    通过避免以上三大问题发现了中式餐饮品类的机会，接下来就应该结合一下自身情况，看自己能否把握这个分化机会。例如，发现水饺是个大品类，那么如何结合企业自身来把握品类机会呢？喜家德水饺就是结合了东北水饺的特色、企业多年在东北经营水饺经验和实力的累积，走的完全不同于江苏大娘水饺的路线。喜家德结合东北水饺的汁多、皮薄、陷鲜等特点，放弃采用中央厨房的速冻工艺，在餐饮终端提供“现包现煮”的特色化区隔。产品的独特工艺，使喜家德水饺口味独特，消费者明显能感知到速冻水饺和非速冻水饺之间的不同。这为其走向全国奠定了坚实的产品竞争优势。

    选择品类并结合自身特点后，从几张桌子、十几把椅子开始启动项目，到走打造品牌之路，还要经历漫长的道路。

    如何在当地做大品类？

    先练好内功。国内餐饮业目前面临的最主要问题是中餐标准化操作和管理问题。管理问题包括：缺乏专业的、系统的管理经验，从业人员平均素质低、企业规模小，食品卫生安全、产品质量和服务水平参差不齐。

    自从1987年肯德基进入中国就把美国成熟的快餐连锁模式带到了中国，它的核心就是“标准化”。而中餐制作工艺复杂，调料种类繁多，程序多，对口味能达到一致性难度很大。另一方面，西式快餐中的汉堡、炸鸡等，可以采用中央厨房缩减在终端的程序。而中餐如果大量采用这种模式，势必会影响最终的品质。中餐标准化的度如何把握，是每家企业都应该深入思考的大问题。山东的净雅是这方面的典范。2008年净雅与IBM合作，全力探讨“破解中餐企业连锁化千年难题”。净雅提出的中餐“标准化”是中餐连锁经营的模板化试点。净雅有三大做法：1、建立菜品标准化。2、只有核心技术集中在中央厨房。3、建立菜品质量三级监管体系。

    餐饮所提供的价值介于产品和服务之间，它既包括菜品，也包括了服务。而服务则体现在大量细节之中。无论是肯德基在全球推广的“CHAMPS”冠军计划，还是麦当劳创始人提出的“QSCV”黄金管理准则，都将服务提高到很重要的位置。在中国，有些餐饮企业将服务做到了极端，比如海底捞的服务，让消费者感觉了“服务还能这样做？”。