速成黑马“漂白”难

     任何规范的环境都不利于个体特征的发挥，不利于后来者的快速突破。不规范，恰恰是企业家最大的机会所在。有胆识的企业家和管理者将这种不规则性当成机会，而且是千载难逢的机会，透析不规则，大胆地抓住不规则，在不规则的背景下造就高速度的成长，很多原本看来不可能的梦想变成了现实。

     巨能集团在饮料市场高度竞争的情况下，利用消费者需求的复杂性，策划出具有中国文化内涵的“体饮”平衡饮料。这个零售价高达 3 元的产品在资源极有限的前提下，短期内就成长为成功的饮料品牌；

     2004 年，在日化行业被三大巨头以超过 67% 的市场份额垄断的局面下，航天集团充分利用垄断市场的不均衡性，将主力市场定位在最容易突破、最容易形成利润和销售的三级市场，充分利用消费者需求的差异性，将营销支点建立在“牙齿牙龈同步健康”的差异性诉求上，推出的“牙依”牌牙膏上市后快速成功，在广告支持极有限的情况下当年就达到了上亿元的销售规模。

     越是早期的变化，机会越多；越是全方位的变化，就越能获得大规模成长；越是深刻的变化，就越能获得高速的成长。在这种不规则形面前，不论企业大小新老，不论有无品牌，不论上不上广告，都是平等的。

     黑马的特点就是速成，个别企业的速成会造成示范效应。每年的黑马闯出，几乎都与 中央电视台 的助推密切相关。

     按照一般规律，市场越成熟，媒体分流越厉害，但中央电视台广告招标的巨幅增长却让人感觉到媒体传播的集中度在增加。按收视率统计，在全国名牌电视频道中，央视所占的数量呈扩大趋势。这一特有现象，客观上有利于黑马的诞生。

     中国黑马的催生速度很快，几乎几个月就能占领消费者的心智，甚至行业领先者还未来得及反击，黑马就已经立住了脚。中央电视台的助推效果，又会反过来让那些梦想成为黑马的企业加强对央视的广告投放，结果更加促使了广告的集中而不是分流趋势。

     由“黑”漂“白”难  

     在中国，成为黑马其实并不难，难的是由“黑”漂“白”，成为真正的白马。因为，只有成了白马，才能拥有真正的市场地位。       

     成为黑马通常有这样的过程：一个出类拔萃的产品 → 央视广告强势传播 → 经销商蜂拥而至 → 产品畅销。黑马企业的问题也恰好隐藏在这个模式中。

     黑马企业也许能靠一个出类拔萃的产品成功，但能否靠单一产品持续成功？央视广告也许是成为黑马至关重要的助推力，但随着竞争者进入，产品利润摊薄，此时还能否维持巨额的广告投入？在没有广告强势拉动的情况下如何做营销？央视广告一播，经销商蜂拥而至，但产品畅销经常掩盖了经销商的问题，一旦销售下滑，经销商的问题就暴露无遗。

     更重要的是，黑马企业的市场爆发式铺开、销量爆发式增长，企业人员素质是否同等增长？企业的管理能力是否同等增长？管理能力不可能在短期内快速形成，但管理能力的不足却会因产品畅销而被掩盖。

     没有企业能永远扮演黑马的角色。黑马企业只有两种出路：一是成功“漂白”，成为白马；二是销声匿迹，快速消亡。企业一旦成为黑马，就不能再遵循黑马的营销模式，必须转型。

     当广告拉力突出的时候，业务员和经销商都发现，依靠厂家的广告拉动是最省事的营销方式，他们把所有希望都寄托在广告上，最后造成业务员、经销商乃至企业整体营销能力的退化，离了广告就不会做营销。

     一个稳定的企业一定是“推力”与“拉力”均衡的企业，真正的营销网络不是靠广告或招商建立起来的，而是靠业务员在市场上辛苦地工作建立的。如何在广告拉力突显的时候，迅速建立起覆盖市场的销售队伍，实现推力与拉力的均衡，是黑马企业转型的重要任务。

     黑马企业靠单一产品成功后，必然面临大量模仿者，此时企业必须淡化赖以成功的黑马产品，实现产品的更新和丰富化。