加多宝的“悖”与广药的“险”

    似乎一切都尘埃落定，成了“定局”。但在加多宝“去王老吉化”和广药收回商标开始突进的过程中，定局也未定。我看到的两个字“悖”和“险”——加多宝的“悖论”和广药的“险棋”。

    几乎一夜之间，被誉为中国“第一罐”的红罐王老吉摇身一变，从王老吉变成了“加多宝”。外观上：罐体红色更深，王老吉字样换成了大大的“加多宝”字样；户外广告变成了：怕上火，喝正宗凉茶。去餐馆吃饭，点了一支罐装王老吉，差点误以为是假冒伪劣产品。个人感觉，新的包装颜色更暗，没有之前的漂亮，也不够跳跃，也有可能是开始改变包装，不太习惯。

    近年，加多宝和广药对于王老吉商标的争夺似乎到了“水火不容”的境地，从加多宝更换罐装凉茶的包装，（打上了“加多宝”的字样，连户外广告语也撤换了)到广药推出一系列的以王老吉品牌命名的多款产品，甚至还对簿公堂，打了一年多的官司，直到本月才在商标授权问题上分出胜负。

    总算有了个结果。但这仅仅拉开了加多宝和广药竞争的大幕。

    “正宗凉茶”在强化王老吉而不是加多宝

    “正宗凉茶”概念的提出，将王老吉的凉茶形象提升了一个层次，也使得王老吉跟一般的凉茶形成了“差异”，这种差异基本是与生俱来，不能复制的。其实，在此之前，和其正凭借着“中国凉茶”的定位，借之树立起了凉茶的新形象；更是借助瓶装凉茶的包装形式，硬生生的用“瓶装更尽兴”抢得了数十亿的市场份额，成为凉茶市场的一个经典案例。

    但这个成功案例也让很多跟随者陷入到了一场大麻烦之中。

    和其正的成功虽然让王老吉虽然损失了一些瓶装市场的份额，但王老吉罐装市场还是竞品无法撼动的。用“正宗凉茶”的概念无疑相对于“中国凉茶”概念会更胜一筹，另外也更加坚固了罐装王老吉的市场形象和地位。

    但如果将王老吉换成加多宝，这个“正宗凉茶”的概念就会变得没有说服力，甚至为被人质疑——成为无本之木，无源之水。因为“正宗”强化的是有这个基因的王老吉而不是加多宝。宣传加多宝是“正宗凉茶”在品牌层面而言是没有效果的。本质上，加多宝是企业名，跟凉茶本身就没有任何关系。因此，这种宣传出了烧钱，对品牌的塑造没有意义，相反，还模糊了消费者的认识，让加多宝陷入难以自圆其说的被动。这就是——“悖”，悖论。

    “去王老吉化”会不会成功？

    但另一方面，从消费者记忆点来看，红罐王老吉已经深入人心，已经成为罐装的凉茶的一个符号，形成了：“王老吉——罐装凉茶；罐装凉茶——王老吉”这个样的一个封闭的循环关系。仅仅想用一个红色包装就要取代王老吉还是要冒很大风险的。如以前的“三九”凉茶；在消费者品牌转换和替代过程中，需要经过一个重新认识和接受的过程，猛然替代，就感觉好像买到了假货一样。

    现在，加多宝和广药真的合作下去了，加多宝要另起炉灶，那么，生硬的替代是不可取的，一定要在加多宝和王老吉之间建立一条联系的纽带。

    如何建立这条纽带呢？

    第一步：加多宝是王老吉的品牌运营商，不但是品牌运营商，简直就是再造了王老吉，没有加多宝，哪有王老吉。

    第二步：企业品牌转化为产品品牌，建立加多宝的品牌战略模式。在这方面，加多宝一直没有足够重视，加多宝这么多年也一直在推出各种饮料，但很少有成功的。品牌模式可以考虑用多品牌模式，相当于百事可乐的模式，加多宝仅用于凉茶这个品类。

    第三步：加多宝掌握了核心的凉茶技术，将加多宝和王老吉联系起来。这个还是相对容易的，本身，王老吉就是加多宝做起来的。而且一个单品做到了160多亿。

    最后，加多宝就是正宗的凉茶。这是最难的一步，形成战略和品牌的差异，很难，但不急，不需要在一年半载就完成，只要有足够的时间，只要策略得当，我想，一定可以完成。

    品牌授权争夺是把“双刃剑”

    很多人对广药如此的“折腾”看不懂，搞不明白，也有人对王老吉品牌的前景表示了堪忧，也对加多宝能否对王老吉商标的继续使用心存忧虑，难道“加多宝”马上会失去对王老吉商标的使用权？而且种种迹象表明，加多宝和广药已经为了商标不惜一切了：加多宝换上自己的商标、广药推各种王老吉饮品。

    实际上，这些都是表面现象，其本质是：王老吉品牌带来的商业利益如何分配的问题。广药之所有这么做，是因为罐装王老吉去年160多亿的销售额，这个数据太有吸引力和诱惑力了，作为品牌的授权方，每年授权费几百万，能够坐视不理吗？

    现在的情况是：一方面，广药一审胜利了，意味着广药将王老吉这个品牌的使用权从加多宝方面收了回去，表面的目的达到了。但最核心的问题是怎么运营好这个品牌，罗马城可不是一天建成的，在加多宝运营之下的王老吉渠道，可不是一天两天的事情。

    将王老吉商标的授权收回去，你觉得会比现在好吗，至少没有把握吧。罐装凉茶在加多宝的运营之下，10年，从1个亿到160多亿，每年复合增长率100%以上，足以看出加多宝运营的成功，而且开创了凉茶作为一种饮料的新品类；再则，也直接带动了绿盒王老吉的强劲增长，可谓一荣俱荣，一损俱损。谁能保证将品牌授权收回来，会保持一如既往的增长，而且罐装王老吉的销售增长也开始遭遇瓶颈，如和其正瓶装凉茶和其他竞品的不断进攻。谁愿意来承担这个责任呢？收回去，发展很好，当然没有问题；如果收回去，发展不尽如人意呢？这个可能也是广药高层要考虑的吧。

    广药怎么想的呢？

    另一方面，加多宝失去了王老吉的品牌授权，其品牌几乎被架空，成了无源之水，要重新跟消费者建立联系，如要在宣传上要强化加多宝就是王老吉的联系，至少要让消费者知道，王老吉就是加多宝做起来的，要让他们画上等号。

    在市场上，将会出现加多宝和王老吉的拼杀，这也是我们不愿意看到的。

    最后，我几乎可以肯定的说，广药将授权收回王老吉的品牌授权，将很难短期内做到精细化运营好罐装王老吉，加多宝10多年的品牌、渠道、团队不是说取代就能取代的，最关键的资源，不是那个“定位”，也不完全是那个品牌，而是渠道、终端、团队和整个王老吉的掌控终端的运营模式。

    市场格局是关键

    我始终还是认为，广药推八宝粥这样的做法是不太靠谱的，既然要大健康产业，就要围绕凉茶展开嘛，盒装凉茶一年都可以做到20亿，如果再推出一个瓶装凉茶呢？加多宝会不会很害怕？一来，王老吉的瓶装凉茶本来就先天不足，二来，广药再来加加温，加多宝该有多难受，可谓上不能上，下不能下，尴尬至极，第三，广药推瓶装不但可以增加销售，而且也会对加多宝的整个凉茶形成正面的冲击。这可能是最可怕的。

    最怕的是像霸王一样，从洗发水到凉茶，这个注定是失败的，谁愿意喝做洗发水出身的凉茶呢，我觉得很奇怪，为什么会有人这么做。如果围绕“中药世家”的定位，霸王完全可以去做美容、洗发和化妆品，这些跟霸王的定位是吻合的，品牌的联想也是一致的。

    同理，广药的选择有很多；但相对而言，加多宝的选择就很少，又不能推出其他的王老吉的产品，只能做罐装。加多宝以前也推出过很多以“加多宝”命名的产品和饮料，成功者寥寥，更没能做到全国；至于独立品牌昆仑山矿泉水也是不温不火，本来，这个高端水的销售规模就不会很大，做自己的品牌是有风险的，如果真的没有了王老吉这块牌子，损失也可能是“致命”的。

    这就是一种博弈，总要找到一个平衡点，这个平衡点在哪里？外人自然难以去权衡和判断，有一点是肯定的，对于广药和加多宝，没有人希望看到这个辉煌的品牌因此而陨落，谁也不会去当这个“罪人”。如此看来，不远的将来，这个事情定会解决，因为“利益”说了算。

    在市场上，我们已经看到了加多宝已经完全用“加多宝”品牌来取代王老吉，目前市面上的户外平面广告，是“加多宝”的字样广告，尤其值得注意的是，广告语的改变：“由怕上火，喝王老吉”，改成了：“怕上火，喝正宗凉茶”。在罐体上方有一句话：正宗凉茶，加多宝出品，加多宝的想法可能是：不卖王老吉，还可以卖加多宝品牌的凉茶；测试和培育一下市场，看市场的反应如何。

    当然，和平解决是最“合理”的方式。不排除仍然有这样的可能，尤其是广药运营不理想的时候。当然，这是假设。

    在将来的市场上，只要不闹崩，最后广药一定是最大的赢家，其所谓的“健康产业”，依靠着庞大的王老吉的业务量和形象，所向披靡，可以不断的衍生出来以此为核心的业务，围绕这个核心，就可以不断的进行业务扩展，从凉茶，到功能饮料再到其他健康食品。如果王老吉罐装出了问题，一切将会化为泡影。

    不要过于迷信一个“定位”，“定位”最终一定不是追求少量的消费者，对一个大众品牌而言，“定位”开始是为了打动少部分，然后带动一部分，最后形成大家都来消费的局面；也不要迷信“矛盾”总是无法调和的“调调”，因为商业社会存在的基础是价值交换，只要价钱合适，最终，他们因为利益都会走到一起的。

    没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但愿广药、加多宝各取所需，内心还是希望“正宗凉茶”不要从“王老吉”真的变成什么“加多宝”，那样，感觉会怪怪的，“正宗凉茶”的身份也难以自圆其说。

    【PS】加多宝宣称：即使不使用王老吉品牌，一样可以卖得好，而且销量同比还增长了30%以上，不使用王老吉品牌反而刺激了王老吉的销量！（难以理解这样的言论）

    不知道这是气话还是事实，但不容忽视，第一，离开了王老吉品牌的加多宝怎么持续做大和维持凉茶的老大地位；第二，广药的红色罐装王老吉和瓶装王老吉什么时候上市；第三，两者之间的正面竞争，加多宝除了渠道之外还有什么优势！第四，广药不要成为历史的“罪人”，因为运作好王老吉品牌和品牌延伸并不是每个企业都能做好的，并不简单。

    广药也马上进行了回应：6月出罐装，还多种口味的；“空降”3000快消人才，5年300亿，2020年600亿，何其宏伟的目标。3000快消人才+5年=300亿，我实在不敢看好。

    二者都不要低估了这种“鱼死网破”的伤害！回过头来看，如果几年后，实际情况不是设想的那么美好，说不定广药、加多宝二者在利益的诱惑下，又走到一起也难说。如果真到了那时，不知会是怎样的心情。

    未来几年的竞争，将主要是加多宝的“正宗凉茶”和广药的王老吉之间的竞争，而且还是红罐之间的竞争，不知道是好事还是坏事。我们只能拭目以待。