扎克伯格的火箭

在脸谱网位于硅谷（SiliconValley）的那幢气势磅礴的新总部大楼外，一巨幅的广告牌上描绘的是一双竖起大姆指的手。同一种手势的数字化缩小版本出现在成千上万的网站上，并诚邀脸谱网那9亿左右的用户点击它以分享和朋友一起发现的内容。现在，脸谱网正翘首以待5月18日在美国纳斯达克股票交易所首次公开募集12%的普通股。此时的脸谱网正希望得到另一个高高翘起的大姆指。假若一切按计划行事，这将是互联网公司未曾有过的最大规模的上市。

在走遍美国为其上市造势的本周的一次路演中，脸谱网27岁的马克•扎克伯格（MarkZuckerberg）及其高层管理员受到的是摇滚歌星般的待遇。在他们开会的酒店，长龙般的队伍逶迤至酒店外面。这些排队的是那些不愿漏掉一个字的参会投资者。当穿着招牌式连帽衫的扎克伯格和其同事正匆匆离开等豪华轿车之际，黑压压的一大群摄影师蜂拥而上争先按下快门。

这种狂热现象进一步证明，如果有必要证明的话，脸谱网已成为全球性的网络偶像。看多脸谱的人认为这次该司的上市有可能融资将近120亿美元（约有一半的股民将会清仓），将有助于将这个社交网络公司脱胎换骨成为网络霸主。其手法与谷歌2004通过IPO而将触角蔓延至整个网络的大手笔不谋而合。而且他们信心十足地预测脸谱网的股票将旗开得胜，超过该司设定的28-35美元的波动范围——按此幅度计算，脸谱网的价值将达到770亿-960亿美元。

一些金融家认为，脸谱网本可以要价更高。倘若脸谱网的市值要冲破千亿大关，则该司大概与亚马逊不相上下，且其市场资本总值超过戴尔（Dell）和惠普（Hewlett-Packard）两个公司的资本总和。有一名分析师甚至将脸谱网的建议价贬斥为“相当愚蠢”的定价，并指出在IPO前暂停股票交易之际，至少有一个二级市场将其股票炒作至44美元。

然而，仍有充分理由的表明脸谱网应谨慎行事。去年因上市而备受瞩目的几个因特网公司包括社交游戏公司Zynga和优惠券销售公司高朋网（Groupon）已亲眼目睹了其股票跌至IPO发行价后便萎靡不振（见图1）的惨状（见图1）。即便是经验丰富的投资者发现很难抵制诱惑，他们像行动敏捷的旅鼠恨不得悉数买进万众瞩目的网络公司的股份。ClassV集团的里斯•拜尔（LiseBuyer）注意到“一旦涉及到消费型的互联网公司，在新股上市当天，满腔的激情常压倒务实主义。”ClassV是一家从事IPO咨询的集团公司。

大家一致认为脸谱网和Zynga、高朋网之流是不能相提并论的。它的超级规模让其能接近如山的数据并得以经济规模化，这是其他公司无法比拟的。它还可能面临着数不胜数的赚钱机会。去年，该司370亿美元的收入大部分来自在线展示广告。然而，该司还从Zynga和其他利用脸谱网平台接触客户的公司所经营的游戏所售出的虚拟拖拉机、宝剑和其他虚拟物品中分得一杯羹。去年，这项业务为这个社交网络创造了5.57亿美元。

鉴于脸谱网在谷歌上市同一年才刚开始蹒跚起步，能有如此高的盈利能力确实令人刮目相看。但是这个社交网络公司的崛起也引发了几个投资者应三思为妥的重要问题。首先要问的是，脸谱网是否能成为更大社交网络王国基本结构的一部分而不单单是其终点站。在五年的时间里，扎克伯格亲眼目睹了各式各样的应用程序以这样那样五花八门的方式连接到脸谱网上。然则，要达到这个目标，脸谱网必须说服用户不离不弃。社交网络短暂的历史写满了诸如交友网站（Friendster）和我的空间网（MySpace）此类曾经叱咤风云却一朝被贬的公司惨败史。在用户认为这些公司不再酷毙后便成群结队地扬长而去——即便这意味着前功尽弃，把他们已建立的内容全部舍弃掉——这些公司的财富跟着缩水，只落得个昙花一现的下场。

警觉到这种风险后，脸谱网推陈出新，如推出时间轴鼓励用户将有生史记载在社交网络上，以便让用户更加紧密地团结在该网站周围。迄今为止，这种策略似乎初见成效。脸谱网宣称，2012年第一季度，其月平均用户达到9.01亿。而且，今年3月份，使用这一服务的日用户量达到5.26亿，即占了58%的用户，比去年的55%略有上升。这一进步至关重要，至少因为经常用户最有可能点击广告并有可能在虚拟农作物和游戏设备方面挥金如土。

下一个问题在于，脸谱网是否能快速适应移动计算的美好世界。这是悬而未决的事。该司有将近5亿的手机用户，但是其移动应用程序杂乱无章而反映出其可溯至个人电脑时代的渊源。为了帮助脸谱网消除这一劣势，该司最近以10亿美元的天价将高速发展的照片分享服务商Instagram纳入旗下。而且，该司可能会利用上市后所筹集的资金悉数收编其他移动公司。然而，除非脸谱网能开发出属于自己的更强大的手机平台，否则，有可能仍然在面对破坏性挑战者时不堪一击。

脸谱网手机网站的广告宣传收入微乎其微，因此，一旦更多的用户从手机登陆则其收入有可能会受到重创。因此，投资者有必要再三考虑该司主要基于计算机的广告业务获得如此高的估值是否合情合理。

目标明确

在广告业的脸谱网粉丝津津乐道于这个网络能不负众望，带来巨大的广告受众并且能使用其如山的数据以瞄准特定群体量身定制广告。公正媒体（JustMedia）的迪克•列得（DickReed）说：“脸谱网有可能是现在该领域中针对目标客户群的最强大的单一平台。公正媒体是一家媒体策划机构。

但愿如此，但该司尚未能证明能将这种力量转化成为全新的社交广告模式。最近几个月，脸谱网已推广其中的一个新式广告格式——“赞助新闻”——准许各品牌在其粉丝及朋友的“新闻动态”栏发一些广告宣传帖子。然而，ITG投资研究机构对负责在脸谱网刊登广告的21个公司高管的调查后，发现差不多一半的被调查人表示今年没有意向再增加此项广告开支。

ITG的史蒂夫•韦恩斯腾（SteveWeinstein）说，尽管脸谱用户通常忙着与朋友聊天而无暇顾及点击广告，许多广告商仍衷情于在该网络投放传统的直接回应广告。或许脸谱网有必要更努力地学习 广告商如何最好地利用其平台。而且该司也需要在不惹恼或吓跑那些用户的同时，寻求更有效投放目标广告的途径。这些用户在经历各种隐私灾难后已日益提防该网络的意图。

脸谱网最近公布的数据增加了其他危险信号。该司今年第一季度的广告收入比去年最后一季的收入低。脸谱网将收入的下跌归咎于为季节性因素，大家都希望这种借口出自处于垂暮行业的顽固分子而非年轻的网络革新者口中。令人担忧的是，尽管该司每用户的平均收益仍以每年高于6%（见图2）的速度增长但其增速趋缓。为了增加用户收入，该司需要找到更富有创造性的方法，不增加成本却能从其不断扩大的用户基数中赚取利润。随着脸谱网大举兴建新的数据中心并扩大对基础设施的投资以维持其增速，成本已飙升。

显而易见，脸谱网要促进其收入的增加，需要在其网络上持续创造出更巧妙的广告方法。然而，该司也觊觎着和其他领域进军，从支付业务至“社交商务”（如，建立网店将脸谱网用户的“喜好”转为购买力）无所不包。要么靠自己的力量，要么通过付费以接近受众的其他公司在脸谱网平台上运行的应用程序拓展业务。从理论上讲，此类举措可能会带来数十亿美元的额外收入。然而在有更明确的迹象表明他们正有此意之前，股价朝着脸谱网自定价格幅度的较低价位波动似乎还是合理。

那些在IPO日购入脸谱网股票的投资者也要接受扎克伯格将继续控制超过一半的投票权这一事实。布兰迪斯国际商学院（BrandeisInternationalBusinessSchool）的教授德巴师•南迪（DebarshiNandy）说“一家有可能成为蓝筹股公司被一人控制如此多的股份有点闻所未闻”。别的高科技公司如谷歌在创业小团体的严格控制下实现腾飞，而所有迹象显示，扎克伯格羽翼已丰，已成长为一个卓尔不群的高科技领导人。然而，一旦脸谱网的未来发展出现一些波折，其股东除了能给他一个大姆指向下的手势外便只有束手无策的份了。