走出创新误区与速度陷阱

    中国企业要在短短的几十年内，走完西方发达国家数百年的历程，惟有在压缩的时空之间加速成长，才能实现以创新换速度，以速度换时间，以时间换空间。但在进行新一轮的创新与提速时，请想好了之后再下手。

    创新与速度，应该说是中国企业营销发展的主旋律，它给中国企业带来了卓越的绩效，也成就了中国营销独特的思维与特性。但当这种思维走入误区，也极容易沉落陷阱。今天，当我们直面这个极具现实意义的命题时，不妨把它作为我们重新认识真正的创新和速度的契机。

    营销创新的6大误区

    1．重行为创新，轻战略思维与模式创新 中国企业营销的创新，主要聚焦在终端市场的肉搏拼杀方式，及变幻莫测的渠道价格策略手法上，但在营销价值主张、营销战略思维与营销模式上，一直没有得到系统突破。这使中国企业营销创新一直停留在“练摊过招”的水平上，也就难以撼动整个行业的游戏规则，形成自己具有战略意义的核心专长与技能，打造出企业营销的持续差异化能力。

    2．重竞争要素创新，忽视客户价值创新

    中国企业营销创新的发力点主要是竞争要素与竞争方式，如不惜血本、单一基于竞争的价格战，渠道政策的不断调整，终端促销方式的频繁翻新，席卷式的人海铺货战术等，却忽视了基于客户价值的创新，忽视了营销中人的要素，即人力资本价值与客户资本价值的创新：

    （1）忽视了价格战是基于成本领先的价格战；

    （2）企业的竞争应是基于客户价值创新的竞争，如快速响应客户需求，专注于客户核心价值，减少预付成本，降低支持成本，以及节省内部资源而让客户获得价值，帮助客户增加收入，承担客户的风险和部分关系责任，降低顾客购买产品与服务的总成本等；

    （3）专注于终端的推力，而忽视了品牌的拉力，忽视了通过提升品牌价值，增加客户的体验价值；

    （4）在市场上专注于粗放式的人力资源投入，而忽视了人力资源的能力开发与人才价值增值。

    3．重营销职能模块的创新，忽视营销价值链的协同创新

    中国企业的成长主要是靠营销拉动，这促进了营销职能的专业化，也提升了其在整个企业管理职能中的地位。但从整个产业价值链的角度来看，目前营销职能的创新只囿于营销职能本身，没有基于供应链与价值链进行营销的协同创新，忽视了产品与技术的创新。这使得营销职能的创新成为了一个孤岛，使营销驱动企业成长的能力受到严重约束，造成营销的整体反应速度与整体效率下降，规模经济并没有带来总成本的降低与领先，营销失去了持续竞争能力。

    4．重营销个体行为点的创新，忽视营销组织整体的系统创新（集成创新）

    中国企业的营销行为往往决定于领导者个人的素质，而不是互补性团队素质，是个体智慧而不是团队力量，导致创新的领导力与执行力都不足。这种创新思维多是机会导向，体现在一个个分散的点上，而不是战略意义上的、合纵连横的系统创新，造成创新在机制、制度、流程、技术上不配套，失去效力。

    5．重营销革命式、运动式创新，而忽视积累式的营销创新 忽视积累与沉淀，营销管理知识与经验难以在组织内部迅速而成功地复制，缺乏共享的信息平台，使得每次营销创新的代价都很高，每次营销创新也都是破坏式的、革命式的，创新的资源浪费、成本提高。如此周而复始，最终失去创新的效益，创新成果也难以实现。

    6．重营销形式的创新，忽视营销创新的效益 体现在：重新市场的开拓创新，忽视已有市场的再创新；重新客户的获取，忽视对老客户的维护与客户关系价值的升华；片面追求营销创新手法的新颖性，而忽视了创新的客户价值与企业的收益。

    许多企业热衷于市场创新带来的销量陡增的虚假繁荣，而忽视了销售费用比的增长；热衷于通过市场创新使人员膨胀、业务疯长、市场扩张，而忽视了现金流的短缺、企业资源的严重透支，营销费用与成本居高不下；热衷于通过创新，使营销机构不断扩张复杂，而忽视了通过管理创新简化组织，缩短流程，提高运行效率；热衷于营销人才的相互挖角，而忽视了吸纳人才、留住人才的内在机制与制度的创新。

    营销速度的3大陷阱

    由于“营销创新”上的误区，导致中国营销很容易步入以下速度陷阱：

    1．有营销速度，没速度质量

    应该说，中国企业的营销成长速度，使许多跨国公司难以望其项背，一方面销量纵向高速增长，另一方面销售范围横向跨行业、跨区域急剧扩张。但企业在高速成长的同时，相伴而行的是急速成长病：有成长速度，没成长质量；有成长规模，没成长效益；有短跑瞬间速度，没持续的长跑速度；销量增长速度快，人均效益增长速度慢甚至递减。

    2．有营销速度，无速度掌控能力

    由于掌控不了速度与时间的节奏，导致企业快速崛起成为明星，又很快陨落。企业的产品与服务打不出节奏，企业的成长曲线是跳跃式、过山车式的，没有安全性。所以我们看到，很多企业在急速发展之中失衡失控，偏离营销目标，营销资源枯竭，资金链断裂，人才饥渴，没有风险规避能力，最终没有成为先驱而成了先烈。

    表现在：（1）企业研产销不能一体化，新产品推向市场的速度慢；（2）供应链管理滞后，约束了营销对市场的整体反应速度；（3）供应商与渠道商关系紧张，交易成本高，不能形成基于价值链的整体速度；（4）市场终端的信息难以反映到后台，导致销售部门与市场部门难以协同，总部市场职能部门缺乏对客户需求与市场变化的敏感性，销售部门与市场部门相互屏蔽，内部信息沟通迟缓，整体反应速度慢。

    新一轮提速的出路

    面对新一轮的创新与提速，企业如何能走出创新与速度的陷阱？如何进行营销体系的系统变革与创新，进一步为中国营销提速，最终真正实现“以创新换速度，以速度换时间，以时间换空间”的目的？

    1．三大创新方向

    （1）从基于竞争创新，转向客户价值创新。

    （3）从低层次的营销手法创新，转向高层次的营销战略思维、营销模式创新。

    2．八大提速措施

    （1）集成营销信息与知识系统，提高企业快速获取信息、及时应对快速反应市场的能力。建立共享的营销知识与信息平台，提高营销组织的学习能力，在营销知识积累的基础上再创新。提高组织知识应用、知识转化、知识创新的速度。

    （2）建立高效产品开发系统，缩短产品开发与推向市场的时间，不断打出产品开发的系列与节奏。首先，产品开发要基于客户价值，要建立顾客沟通界面，使生产者与顾客能相互理解，共同开发产品方案。其次，要变革产品的开发模式，产品开发要从传统的分点式开发转化为并行集成式开发，要将质量、成本、进度和客户要求，融入整个产品开发过程。

    （3）要变革研发协同与工作模式，实现研发团队的同步、异构、分布式团队模式。

    （4）变革研发流程，打破研产销职能相互脱节的状况，通过流程的整合实现研产销一体化。

    （5）建立精益生产模式与柔性生产系统，以客户价值为导向，快速响应客户个性化、定制化需求，剔除一切浪费，简化不必要的程序，以提高速度。

    （6）优化供应链系统，提高企业供应链管理能力，加快企业物流的速度，建立敏捷的供应链系统。

    （7）对营销内外要素高度集成，对营销资源进行集约化管理，实现营销资源利用系统的全面提速。

    （8）加大营销人才资源的投入，开放营销人员职业发展通道，快速提升营销高层领导者的领导力与营销人员的职业化水平。