品牌认知的“死结”

　数字说话

　　文/本刊记者李颖发自上海

　　在电影《雨人》中，雷蒙患有严重的自闭症，无法与人正常沟通，但却是个数字天才。雷蒙的经典台词是：“1是坏的，2是好的。”此处数字表达的是雷蒙与弟弟的手足之情。

　　我采访的时候，几乎每次都能从受访者口中听到各种数字、比率，而且对于外界而言，很多数字、比率是企业机密，是不能公开的。在我采访过的财富500强企业中，受访者最常用的四种数字比率是流动比率、负债率、利润率和净资产收益率。这些数字就是企业发展的晴雨表，它们表达的是企业发展最真实的信息。

　　也许有人还记得，IBM的广告利用张衡发明的地动仪说明自己拥有实时响应能力。当地震波到达时，地动仪内部的一根立柱倒向发生地震的方向，该方向的龙嘴张开，吐出一个小铜球，掉入下方蛤蟆的口中，发出地震警报。企业报表中的数字比率发挥的是类似的作用。

　　有的企业老总抱怨许多品类的毛利率很薄，有的像剃须刀一样薄，稍不留神，就会出现负值。如果毛利率连续几次为负值，这个品类注定被淘汰。从营销角度讲，不管客户还是消费者对这个品类的认可有多好，此时由数字来说话。

　　当然，亏钱是由很多种因素造成的。如果财务状况出现异常变化往往可以帮助营销人员过滤一些虚假的市场信息。也许财务报表上的数字比率不能提供正确的答案，但是却能帮助营销人员厘清思路，找出问题所在，进而寻求解决问题的方法。

　　我记得，有一位接受我采访的营销总监，从他在餐馆里吃饭，就足以看出他是一个聪明的人。他最不常点的是什么？他会看看菜单里毛利率最高的是什么菜。鲜榨果汁的毛利率高达90%以上。受这位老总的影响，我时常问问自己，在超市，买什么东西最合算？那就是看看什么商品性价比最高，即相对毛利润最低。超市的自有品牌产品，由于跳开中间环节，成本比较低；由于要与品牌产品竞争，在同等质量的条件下价格比较低。可以说，正是不同的数字比率影响了营销决策的方方面面。

　　有人说，营销的智慧是知道下一步做什么。在商业实践中，某种程度上，未来是被创造出来的。谋定而后动。我在采访中，或多或少会有企业的营销总裁或者营销总监提到营销预算问题。在他们看来，制定营销预算，更多采用的是“为了那样的目的，所以应该这样做”的思维方式。别小看数字，它可以使营销的目的性更强，是企业不同部门沟通的最有力工具。孙子说“多算胜，少算不胜”，而况无算乎？

　　近年来，我采访听得越来越多的是数据仓库概念。它的基础就是由很多数字组成的。这些数字帮助营销者分析过去发生了什么，比如业绩如何；接下来分析目前正在发生什么；再下来就是通过对过去和现在的状况进行分析和挖掘，对未来市场做出预测和判断。营销人员掌握了营销数据分析这一高级技能后，就能提高决策的水平，让营销更加科学化。

　　品牌认知的“死结”

　　文／本刊记者 陈阳 发自广州

　　听金立手机董事长兼总裁刘立荣谈智能手机消费趋势、行业格局、金立智能战略的目标和前景，但绕不过去的是国产手机的身份。

　　对于这个标签，刘立荣明显感觉复杂。一方面，国产手机当年的辉煌留下的不仅仅是满地鸡毛，还有精神传承。另一方面，国产手机当年玩噱头，技术欠缺留下的后遗症，使得国产手机品牌形象成为金立的一个包袱。刘立荣说：“前人栽树后人乘凉，但是国产手机却是前人毁林，我们育林。”其结果是，哪怕金立想往高端发展，现实也逼迫着它只能慢慢地转变消费者的心智，从中低走向高端，其过程非常艰难。

　　事实上，在了解金立智能战略的过程中，根据已有的经验判断，可以揣摩它成事的可能性有多大。对于国产手机的高销量，我不觉得讶异，因为中国市场实在太大了。只要看准趋势，站在风口，猪都能飞起来。但是对于有多少个国产手机品牌能够获取品牌溢价，我实在乐观不起来。

　　经过多年发展，国产手机又有了一些底气，产品和技术与国外手机比不遑多让。即使在智能手机领域，国产手机超过了国外手机的销量，但就是卖不上价，只要价格一提，产品的竞争力马上就降了下去。于是，金立这样有想法想做高端手机的企业只能强调“性价比”，默默等待时机的到来。问题到底出在哪里？

　　刘立荣提到了国民的劣根性，潜台词是“崇洋媚外”。他认为，iPhone是伟大的产品，因为开创了多点触控技术应用，创造了人们全新的手机体验。但iPhone将来会啥也不是，因为当其他厂家跟上来的时候，如果iPhone还卖那么贵，它就什么都不是了。

　　话酸酸的，但不无道理。在我的意识里，确实有膜拜苹果的成分。近距离体验金立手机，从产品体验看，它不比苹果差，甚至某些方面还好。为什么我还会下意识地觉得金立不如苹果，认为苹果的品牌体验更好？

　　这是一个有意思的话题：在比较短的时间内，如何改变像我这样的普通消费者的认知？也可以换个说法：如何快速实现品牌飞跃？

　　留给营销高人解答吧。

　　公益“赢”销创造品牌价值

　　文/内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司副总裁兼新闻发言人 李丽婵

　　近年来，国内越来越多的企业通过公益营销来赢得社会、消费者的信赖与认可，以此实现企业的社会价值，提升企业品牌美誉度。如四川发生地震后王老吉成功的公益营销以及小肥羊在2011年年底开展的“橙心诚意”援助江西果农公益活动，通过各种媒介渠道的传播为企业品牌赢得良好的口碑，受到社会公众的认同和赞誉。

　　勇于承担社会责任，做一个合格的企业公民已经逐渐深入人心，成为社会共识。那么，如何通过公益事业拓展促进企业经营，赢得消费者认可与赞誉，提升品牌美誉度呢？

　　树立与营销战略一致的

　　公益营销主题

　　作为一家企业，首要的社会责任是实现盈利，为政府增加税收，解决社会就业，带动相关产业发展，倡导先进社会文化。企业开展的公益活动除了实现企业的社会使命价值，同时要服务于企业经营。公益营销不是简单地开展公益活动、慈善活动，而是长期地、持续地形成有着鲜明主题的公益活动体系。

　　无论企业是否设置专门的公益机构，在哪些方面开展公益活动很重要。站在品牌营销的角度看，首先企业发起的公益活动与企业整体经营战略、营销战略一致，开展的公益活动要与企业使命、企业倡导的文化一致，最大程度地影响目标消费者对企业品牌做出积极评价，激发消费者的情感，提升品牌美誉度。其次，通过公益事业需要持续的主题化运作，使其为品牌增添更多的公益基因。比如，中国青少年发展基金会推出的“希望工程”项目，举国上下妇孺皆知，形成了非常好的口碑效应。

　　以小肥羊基金会为例，小肥羊餐饮连锁有限公司非常重要的一个企业文化基因是“感恩”，无论是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，还是小肥羊感恩消费者、感恩员工、感恩社会的企业理念，都充分展示这一点。小肥羊基金会紧密融合公司的企业文化，无论是救助贫困大学生，还是资助见义勇为伤者，或是更大规模的“橙心诚意”援助果农活动，都是通过不同主题的公益营销活动，使其具备一个形象的落脚点。尤其是“橙心诚意”助力革命老区江西赣州果农项目，除了在小肥羊全国11个地区的120家连锁餐厅共有10万消费者品尝到了爱心脐橙外，小肥羊还给呼和浩特敬老院、包头市光荣院、包头市儿童福利院赠送爱心脐橙，使得社会效益最大化。概念化的公益行为，具备更强的传播性与延续性，有效地吸引目标消费群体的目光，以其独有的善举赢得社会公众赞誉。几年来，小肥羊的品牌价值从2005年的55.12亿元逐渐大幅度增长，到2011年，小肥羊品牌价值达到112.67亿元，其中公益营销对品牌价值的提升起到了重要作用。

　　多渠道整合资源的公益营销平台

　　企业组织公益活动，不应该局限于企业自己的资源筹集，还可以吸纳多方力量，或将主题性的公益品牌作为企业的优势资源，打造一个大公益平台，与“爱心公益伙伴”共同拓展公益活动，使公益行为的贡献度和影响力更大。

　　那么，寻找什么样的机构，使之成为企业某项主题公益活动的爱心伙伴呢？一是选择与主办企业地位对等的代表性品牌，增强主题公益活动的影响力，为公益行为加分、喝彩，这是前提条件。二是与主办企业有业务合作的机构，形成主办企业携手众多合作伙伴的爱心联盟，比如供应商，以及具有深入战略合作关系的伙伴；三是能够为公益活动提供直接支持的企业，如媒体等等。

　　爱心伙伴加入企业的公益联盟，一是出资金，二是出资源，三是业务上进行资源交换。而主办企业以主题工程的名义牵头向受捐助者捐赠，与爱心伙伴共同开展爱心活动，为爱心伙伴注入公益基因，通过宣传提升其品牌美誉度。

　　商业化的联合公益营销活动就是由主办企业搭建一个公益平台，联合权威机构提升公益活动的影响力，联合众多品牌增强公益活动的力度，并使公益活动服务于企业经营。

　　构建易识别的公益营销传播渠道

　　企业的公益营销运作是服务于企业经营与品牌建设的。如何将公益营销活动深入人心，传播得更深、更广，除了公益活动的日常新闻发布、媒体评论及围绕公益活动主题的公益广告投放等常见的媒介推广外，还要形象化包装公益活动，使其更易识别，更易推广。

　　首先，对于企业的某个主题公益活动在全国各地进行推广，需要建立传播体系，比如构建一个独立的网络传播平台，专门用于各项主题公益活动的推广、信息发布及公众参与推荐公益项目。其次，建立公益活动的VI体系，比如为主题公益活动设计logo，用于各种传播及活动徽章制作，同时可以延伸，制作卡通形象等等。比如，“希望工程”的大眼睛女孩、预防艾滋病的红丝带等等，使公众看到相关的标识就知道主题公益活动的内容。这种包装在传播上更容易使公益项目深入人心。

　　在事件传播上，可以考虑企业的重点市场在局部进行，也可以全国统一开展重点活动，比如在母亲节、感恩节策划关爱母亲行动，全国捐助母亲达到10000名，进行阶段性事件营销传播。通过各种事件营销活动仪式，企业可以继续整合资源，比如邀请演艺界等具有社会影响力的意见领袖参与公益活动，联合媒体面向社会招募志愿者，通过网络开展主题征文活动，延伸传播活动的影响力。

　　搭建社会公众参与的公益营销平台

　　企业公益营销要设计一个最能吸引目标消费者及社会公众眼球的公益工程，更要搭建一个让目标消费者参与其中的公益平台。像李连杰的壹基金，采用每人每月1块钱的捐助形式，其累计起来，公众捐款要比李连杰个人捐助的还要多。

　　对于零售企业来说，设置一份爱心套餐，只要消费者每消费一份爱心套餐，企业将拿出一部分资金以该顾客的名义捐助公益项目，使企业的营销推广公益概念化。对于消费者来说，每点一份爱心套餐，都参与到公益活动中，可以得到一枚公益活动爱心徽章，消费者以其善举，赢得社会认可和尊重。

　　此外，企业公益项目还可以逐步开发爱心伙伴的渠道，推广企业的主题公益活动，促进爱心伙伴经营，扩大主题公益活动的影响力，提升双方品牌的美誉度。

　　总之，企业的公益营销要进行主题化、商业化、形象化运作，整合各方资源，让社会大众参与进来，再通过媒介推广，才能最大化地服务于企业经营，服务于品牌价值提升。