打败阻碍创新的三只拦路虎

卢克·威廉姆斯/文 

如何将商机转化为创意？我认为，首先你得接受这样一个观念，即要摈弃所有的旧思想。我们感兴趣的是那些颇具颠覆性的创意，即可以产生巨大影响、挑战思维的禁锢、激发可能的创意的那些想法。然而，依我个人的经验来看，大多数的创意完全称不上具有颠覆性。在形成颠覆性创意的过程中，我们会遇到三只“拦路虎”：

拦路虎1：陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境中

根据我以往的经验，传统的头脑风暴思维方法是导致此后果的直接原因。20世纪30年代，广告人亚历克斯·费赫尼·奥斯本（Alex　Faickney　Osborn）推出自己的著作《创造性想象》（Applied　Imagination）后，头脑风暴的思维方法就开始风行全球。但是，传统的头脑风暴的思维方法忽视了关键的一点，即获得大量创意与获得好的创意之间是有着很大区别的，因此，采用这种思维方法的团队或组织常常会陷入一种无所适从、漫无目的的状态，通用电气（GE）公司的贝丝·康思托克（Beth　Comstock）对此早就有先见之明：“因为可能性太多而陷入瘫痪。”简而言之，如果你的创意具有任何颠覆性的特征，那么你就需要抛弃头脑风暴这种散弹枪式的思维方法，转而采用激光式聚焦的颠覆性思维方法。

拦路虎2：将事物割裂成产品、服务和信息三部分

产品、服务和信息三位一体，需要对其进行综合考虑，如果做不到这一点，那么你在市场上一定会逐渐处于被动。只有将三者紧密结合，才能够感受到颠覆性创意所带来的益处。为了更好地帮助读者理解这个观点，在此不妨引用一下布鲁斯·斯特灵（Bruce　Sterling）在其《形成事物》（Shaping　Things）一书中的一句话：“这瓶桑娇维塞（Sangiovese）红葡萄酒也许可以称得上是地中海盆地的经典红酒，但它的酒瓶只不过是一件普通的手工制品，却也被人们奉为经典。”

换句话说，“奉为经典”是指即使像红酒这样年代久远的产品也已经不再是独立、静态不变的产品了，而是与其他事物相关联的动态产品。“一瓶红酒可提供的功能已经远远胜过我所能探索到的范围了。”斯特灵这样写道，“这个酒瓶的目的就是让我接受教育，诱惑我探索相关知识，去了解酒瓶和红酒的制作工艺，让我成为其免费的宣传员、酒评家，在品酒会上为它大发评论并因为买了这瓶红酒而向所有朋友炫耀一番。”

在斯特灵看来，他（通过他的笔记本电脑）获得红酒（浏览其网站）的相关信息的行为，以及他和红酒之间突然产生的亲密感并不是无聊和无意义的。很明显，这就要求我们在思考创意时，需要采用一种新的思维方式：产品、服务和信息三者之间的关系比任何单独一部分的特性都重要。

拦路虎3：大多数创意都仅仅停留在口头讨论的层面

出现这种情况时，大多数颠覆性的创意还在头脑中，只是尚未形成而已。所谓当局者迷，我们经常听到客户这样说：“我们不需要任何创意，已经有太多创意了。”但当我要求看一下具体的文字记录时，他们便开始支支吾吾地说：“我们并没有写下来，但我们经常对此进行讨论。”

对此问题，你可以一言而蔽之，你也可以在提出创意后天马行空地讨论，但应该适可而止。因为抽象地讨论一个创意，会让人很难理解，对创意印象不深。因此，为了增加将创意转变为现实的几率，你需要停止继续讨论，用更为直接的方式阐述你的创意。“将它画出来”，青蛙设计公司（Frog　De-sign）的创始人哈特姆特·艾斯林格（Hartmut　Esslinger）经常这样说（如果他的员工没有将创意付诸纸上，他根本不会听员工的讲述）。当一个创意以视觉或者文字的形式表现出来时，创意就会变得清晰明了了。

打败第一只拦路虎的方法：你要关注什么

进行到此步骤时，你应该已经能够确定自己发现了一个商机，并可以将其描述出来。那么，现在要做的就是通过创意来实现商机。首先，我们将商机拆分为多个片段，然后运用新的思维方法对这些片段逐一进行研究。如果无法利用所有的片段也没有关系，关键是锻炼你的创造力。

一个商机通常具有三个组成部分：有机会为“谁”提供某种“优势”，从而弥补某种“差距”。在为三大汽车供应商之一的某公司做设计时，我们发现了一种现象，用该项目负责人麦克·拉维尼（Mike　LaVigne）的话来说就是：“人们坐在车里的时候并不仅仅是开车，还会做许多其他事情。”麦克和他的设计团队通过观察发现，汽车设计人员在设计汽车内部时仅仅考虑了人们驾车的需求，而忽略了人们其他方面的需求，例如，很多人会在车内查收电子邮件，用手机打电话或者是使用笔记本电脑等。在这个汽车的案例中，我们可能会发现这样一个商机：“为驾驶者‘谁’提供多种非驾驶类的功能‘优势’，并且让驾驶更加安全，进而改善用车体验“差距”。”

我们可以先关注机会的一个小的片段：机会中的优势部分。此案例中的优势部分在于提高驾驶者的工作效率。那么，请问自己一个问题，什么时候驾驶者会利用驾车时间来做非驾车的事情以提高工作效率呢？你可能会得到以下答案：

出差时、打电话时、处理突发灵感时（比如，需要记笔记），分析了机会中的优势部分后，接下来针对机会中的差距部分，向自己提出各种问题。这些问题可能是：

如何在保证安全的前提下，改善驾驶者在车内打电话的方式？

创意：车载无绳电话

如何在保证安全的前提下，改善驾驶者在车内记笔记的方式？

创意：危险自动规避系统

如何在保证安全的前提下，改善驾驶者在车内向孩子提供娱乐的方式？

创意：车载DVD播放器　　　　

拆分商机后，提出问题，为每个问题都提供尽可能多的答案，答案既可以是显而易见的，也可以是荒谬的。切记，不要轻易地快速否定任何答案。将机会拆分为片段后，你就有充足的时间对得到的创意进行评估。

关注产品与其他事物的联系

突破性创意的灵感通常来自于司空见惯、看似重复却不被人所注意的想法。正如《纽约时报》（New　York　Times）的专栏作家托马斯·弗里德曼（Thomas　Friedman）所说：“随着知识领域的发展与创意的层出不穷，会涌现出更多的突破传统价值观念的产品；也就是说，与服务相结合的新热卖产品会不断涌现，尽管在人们的思想中，这样的产品组合是如此无法想象。”

让我们再回想一下那个任天堂的Wii游戏的案例。任天堂设计的体验是手柄的灵感并没有借鉴其他游戏设备中的控制方式，而是来源于与游戏毫不相干的领域——汽车中控制气囊的加速器芯片。

下面再举一个例子，证明一下看似毫不相关的想法结合在一起时就会激发出一种看问题的新方式。一天早上，某位设计人员蹦蹦跳跳地走进青蛙设计公司，他对大家说：“我知道为什么所有人都说iPod播放器看起来很干净了！”大家知道，你如果问任何一个人，为什么会觉得iPod的设计那么吸引你呢？不出所料地，所有人都会这样回答：“我喜欢iPod是因为我觉得它看起来很干净。”

当然，这可能是因为iPod播放器极为简洁的设计风格以及采用了简单直观的界面与中性颜色的原因。但仅仅是这些特点还远远不能解释为什么所有人都会觉得iPod播放器是那么干净、那么优雅。这一定还有更深层次的原因，所以如果一个设计人员声称他知道这个原因了，我们当然都会洗耳恭听。“咳咳！”那位设计人员清清嗓子说道，“今天早上，当我坐在马桶上时，我注意到浴盆闪亮的白瓷和洗手池水龙头上反光的铬合金，于是才恍然大悟！原来所有人都觉得iPod看起来干净，是因为它在设计时参考了洗手间里的材料！”

屋内先是几秒钟的沉默，随后大家哄堂大笑。大家当然不是笑他因为坐在马桶上才得出了这个结论，而是因为我们都知道iPod播放器的设计者乔纳森·维（Jonathan　Ive）在去苹果公司之前曾经就职于伦敦一家设计咨询公司，而在伦敦工作时，他曾设计过很多洗脸盆。

这是巧合吗？也许吧。但至少这个例子说明了，任何事物即使毫无关联，但在结合后却会激发出人们对事物的新认识。往往越是不相关的事物，产生的作用越大。

打败第二只拦路虎的方法：你可以融合什么？

你所得到的创意并不都是有价值的，所以请选择三个你认为最有前途的创意。换句话说，选择三个最与众不同、能为消费者或者你所在的公司带来最大收益的创意。为什么只是三个呢？因为三个正好可以保证你在接下来的步骤中，对创意进行试验、验证假设和收集消费者反馈时有选择的余地。这里要警告的是：不要担心如何才能挑选到最实用的创意，你要做的应该是关注最有颠覆性的创意。

对三个创意进行精炼

选定三个创意后，开始对创意进行精炼，让其更加完善和更具有说服力。

此时，你或许会遇到这样一个问题，很多人仍然认为他们提供给消费者的产品是由产品、服务和信息三个独立部分组成。

但是，只有当创意能够把产品、服务和信息三要素融为一体时才具有真正的价值，忽略任何一个要素都不能获得创意的成功。例如：苹果公司的iPhone手机就兼顾了产品（如带有iPhone　OS操作系统的手机）、服务（手机提供iTunes和App　Store软件下载服务）和信息网络（包括无线网络提供商、Google、Yahoo!、iPhone手机开发商、相关的iPhone手机社交网络和论坛社区，以及手机制造商等）三大功能。

以下两个完善创意的方法非常实用（这也是和客户工作时，我所采用的方法）。

兼容并蓄：同时对产品、服务和信息三方面进行思考。假如你有一个新产品的创意，那么为此产品提供支持的核心服务和信息是什么呢？

平衡利益：要时刻记住，除非极特殊的情况，否则你的创意必须要让三个主要对象：合作者、购买者和使用者都受益。如果只有一方或者两方受益，那就必须要想办法平衡利益，做到三方受益。否则，你的创意可能会因为利益冲突而无法实现。

将创意可能带来的好处都写下来，但不要只写那些显而易见的好处，然后准备对其做些修改以便让这些好处更加明朗化。

打败第三只拦路虎的方法：什么才是你的颠覆性创意

与将创意写在纸上相比，口头上的讨论更能让创意显得广泛而且抽象。在展示你的创意的时候，要想办法做到具体明确，只有这样才便于目标受众理解和记忆。当你通过“兼容并蓄”和“平衡利益”这两种方法完善了你的创意后，你需要将每一个创意都写在一张纸上或者做成幻灯片，用准确的词汇或图片来展示这些创意。如果你决定对某个创意做进一步的修改，以制定出相对应的市场方案，那么采用上面刚提到的方式展示创意，将会使你更容易地从消费者那里获得重要的信息反馈。

最后，建议你不要将心思花费在如何让展示内容尽善尽美上，或者纠结于与展示相关的细节问题上。现在所展示的创意细节还不一定就是最终结果。在下一个环节当中，我们会通过多种方法继续对创意进行修改完善。目前，无论创意的展示是粗糙的还是接近完美的，只要有了这种形式的视觉展示就要比没有强。

（作者卢克·威廉姆斯（LukeWiliams）是著名的咨询顾问、教育家以及研究颠覆性思维方法与创新战略的演讲家，本文摘自作者新著《颠覆性思维：想别人所未想，做别人所未做》）