凡客诚品：健身但不减肥

这个冬天，对于凡客诚品CEO陈年而言，实在称得上“有点冷”。继“裁员门”、“亏损门”和高管出走事件之后，各类来源不明的爆料依然甚嚣尘上，死库存十几亿、人员工资每年至少5亿、销售额尚不够维持营销成本、四年累计亏空可能超20亿... ...尽管当事人先后予以澄清，关于凡客体质是否健康的疑问依然纷至沓来。

近来，整个电子商务行业的悲观论调一直不绝于耳。在经过数年的疯狂追捧之后，电子商务似乎再一次走到了岔路口。以服装销售起家的凡客诚品，正是第三波互联网浪潮中脱颖而出的。4年的急速成长，凡客在逐渐成长为中国电子商务领军企业的过程中，也一直在进行探索和抉择。这中间，不乏许多中国式电子商务公司必须面对的共性问题。

轻资产模式

时间倒回2007年10月，离开卓越网的文艺青年陈年，效仿PPG模式做了一个服装电子商务网站，销售自有品牌服装——凡客诚品。事实上，在市场逐步启动的过程中，陈年一直在PPG模式的基础上进行自我创新：他认为，PPG花费了大量的广告费获得客户后，应该扩充SKU，而不是仅仅卖衬衫、男装等单一的品类。因为这点差异，当2008年PPG 因为巨额广告费腐蚀成本折戟之后，陈年的网络营销战术成果显著，仅仅用PPG1/10的广告费，就取得了和PPG同等的销售额。这个时期的凡客诚品，胜在了比PPG更为轻便灵活的营销，并逐渐走出了自己的模式。

凡客的轻资产模式，与传统的商业模式相比，无厂房、无设备、无门店，甩掉了庞大的、笨重的制造业务，将重心放在销售、产品品质监控和品牌建设上。有别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式，根据潜在的市场需求，开发各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。

初期的凡客只售卖男式衬衫，在强有力的广告冲击下，迅速打开市场。之后，开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向渗透。从2007年到2010年的3年时间里，凡客从原先只卖品类不到50种的标准男装电子商户，转变为销售2万多种衣帽鞋袜的在线零售商。

越来越重

凡客最初的脱颖而出，称得上轻公司商业模式的典范。但随着投入和销售额不断增长，轻凡客也变得越来越重。

最先导致这种方向性转变的原因是陈年顾客体验至上的经营理念。凡客诚品的前辈PPG出事的一个很大原因是产品质量难保证、退货率高。为了避免类似事故重现，陈年采取多个措施提高供应链管理。这些措施包括：采用自建和第三方相结合的物流方式，建600人的呼叫中心，在面料采购、服装生产、库房等各个环节都设置专门巡检员。另外配有数百人的物流，8.5万平米面积的仓储，以及庞大的售后。

但这些远远超过了轻资产公司的范畴。凡客几乎把传统商业前端的制造都做了，并且延伸到物流配送的一个长链条。随着凡客变得越来越重，也带来了一系列的并发症。

首先便是巨额的广告投入。凡客最初对广告投入，尤其是网络营销的成本把握得非常好，选择的是在各大网站植入广告、CPS等网络常规推广营销方式。这样的一种不用支付广告费的合作模式，大大地降低了公司的运作成本。但随着凡客体的病毒式扩散，凡客开始了危险博弈：要保持品牌影响力，必须持续加大广告投入；一旦减少广告铺设，凡客品牌便可能随之湮灭。根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示，以刊例价格计算，凡客2011年在电视、报纸、杂志、网络、户外等各类媒体投放的广告总额超过3亿元。

其次，过多重视用户体验带来了运营方面的成本压力。退换货比例的增加，意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物；现场试穿意味着运送效率降低，但要向物流公司付出更多的报酬。2009年5—8月期间，凡客诚品推出“全场免运费政策”，使运营成本一下子提高了7％。不断优化客户体验带来了“运营成本”的上升，而服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例，即使是最优秀的企业，也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天，使得凡客增加了不少成本，约吃掉毛利润的5%。

另外，迅速扩充的体积直接带来了人力成本的居高不下。数据显示，凡客现拥有配送人员3000人，仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。这些急剧膨胀的成本导致凡客在目前30%综合毛利率的情况下依然无法摆脱亏损。

减肥计划

面对“体重”增加带来的种种负担，陈年也制定了一系列的健身计划，力图使凡客保持健康。

2010年5月，凡客第三方平台V+正式上线，目标用户为85后网民，主营时尚服饰。陈年在公司内部表示：“要做成网上的三里屯Village、网上的西单大悦城”。

在V+推出之前，定位低端客户的VANCL面临单品牌、低销售额的局限，以及其它高端品牌的竞争。V+的出现与自有品牌互补，形成相对完整的服装零售体系。经过一年时间的运营，V+平台入驻品牌商已接近300家，日均网站流量（PV）超过1000万，单日销量平均突破200万，月均销售额已超过6000万。运营过程中，借助互联网营销的力量，帮助品牌商更深入地打造“潮牌”，淘品牌中的男装Justyle、女装韩都衣舍等都在V+平台上取得了良好的销量。

2011年3月18日，另一项计划——“凡客达人”也正式出炉。这是凡客摆脱单纯的广告铺设，进入社区化营销的一个开始。陈年甚至宣布，2011年要拿出10亿元分成给达人店主。

但这并没有立即点燃网民们的热情，搭配——上传——拍照的过程挡住了一部分网络技术差的用户，推广途径的匮乏也使得凡客达人一直处在不温不火的境地。电子商务与社会化媒体的结合毫无疑问将是未来的发展趋势，但是淘宝客、京东乐享等纷纷折戟之后，凡客达人要想取得成功，所需要花费的时间、资金无疑是巨大的。这对于目前资金匮乏、尚未盈利的凡客来说，难度并不小。

除了以上两点，凡客目前的最新举措是，在PC端和无线端深度开放核心API，吸引诸多开发者加入凡客的营销和销售体系。此举有利于凡客拓宽品牌覆盖人群，但能否真正实现，尚需时间的证明。