探索新产品成功之道

  在人类史上，没有任何一家企业仅靠一款或一个系列老产品就能生存下来的。以著名的可口可乐公司为例，每隔一段时间都会有新品推出，可能有人认为可口可乐的手段就是“换汤不换药”，只是在包装或宣传口号上的改变，但就是这些改变，让消费者即能享受可口可乐经典口味，又能让消费者感受到可口可乐的现代感。如果可口可乐躺在辉煌的历史功劳簿上，对自己的产品不做改变，可能会像福特的“T”型车一样，退出历史的舞台。

　　要想生存下去，任何一家企业都要定期推出自己的新产品，本人总结原因主要有以下4点:

　　1. 引用一条业界普遍认可的产品理论“产品生命周期理论”，该理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个诞生—成长—成熟—衰亡的过程。同时，产品生命周期是可以延长的，如在原有产品的基础上进行创新，推出“新”产品。不做出改变，任何产品都会“寿终正寝”。

　　2. 消费需求是在不断变化的：随着生产的发展和人们生活水平的提高，生活节奏越来越快，消费需求变化也越来越快，造成产品的“寿命”不断缩短。如果企业不对产品进行创新，企业寿命也会越来越短。

　　3. 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。

　　4. 随着社会市场化程度的加深，几乎所有的企业都面临这市场竞争，市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。

　　所有的企业都会有新产品上市，而一个企业新产品的成败往往决定着这家企业的命运。所谓“成也萧何败也萧何”，新品可以把一家企业推向辉煌的高峰，也可以把一家企业带向失败的深渊，因此我们提出“新品必成”的概念，通过对新产品进行系统的分析，总结一套能够提高新产品上市成功率的方法，协助企业延长产品寿命、使产品焕发新的生命力。

　　一个企业要进行产品创新、推出新产品就必须先对产品的属性进行分析，产品属性一般可以分为3个层次，即核心产品属性、形式产品属性、延伸产品属性：

　　1. 核心产品属性是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用。

　　2. 形式产品属性是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。

　　3. 延伸产品属性是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

　　所谓新产品，就是在产品开发过程中对产品的上述3种属性进行部分改进或全面创新。因此，我们按产品开发过程，把新产品分成6中类型：

　　1. 全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。如电灯、计算机、电视机等产品最初上市时都属全新产品。该类新产品占新产品的比例为10%左右。

　　2. 改进型新产品。 这种新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。这种新产品与老产品十分接近，有利于消费者迅速接受，开发也不需要人量的资金，失败的可能性相对要小。该类新产品占新产品的比例为26%左右。

　　3. 模仿型新产品。 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。该类新产品占新产品的比例为20%左右。

　4. 形成系列型新产品。它是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。如，系列化妆品等，这种新产品与原有产品的差别不大，所需开发投资不大，技术革新程度也不高。该类新产品占新产品的比例为26%左右。

　　5. 降低成本型新产品。以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。该类新产品占新产品的比例为11%左右。

　　6. 重新定位型新产品。 指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。该类新产品占新产品的比例为7%左右。

　　下图是6类新产品占总新产品的大致占比情况：

　　 全新产品：10%

　　 改进型新产品：26%

　　 模仿型新产品：20%

　　 形成系列型新产品：26%

　　 降低成本型新产品：11%

　　 重新定位型新产品：7%

　　从上面分析可以知道，一家企业开发新产品的类型是有多种选择的，要实现“新品必成”，不同类型的新产品，实现的方式也会有所不同，但我们可以找到一些共性的理论，用来指导企业实现“新品必成”。本人认为可以按照下述模型来建立企业的“新品必成”体系：

　　

　　　　　　　　　　　　　　　组织推进

　　内部　　　　　　　　　　　建立“4P”　　　　　　　　　外部

　　产品研发与生产　　　　　　产品、价格　　　　　　　　 营销

　　　　　　　　　　　　　　　渠道、推广

　　　　　　　　　　　　　　　流程控制

　　

　　“新品必成”模型中的“内部：产品研发与生产”是指建立产品研发与生产体系，产品研发必须以市场为导向，构建能更好满足消费者的产品属性，而产品生产则必须解决产品质量的稳定性、供货及时性。

　　“新品必成”模型中的“外部：营销”是指建立产品的销售体系，实现产品的商品化。营销就是要解决如何把产品属性更好的传达给消费者、让消费者觉得产品是其所需要的和值得购买的、让消费者知道在何处能购买到和能方便的购买到。

　　“新品必成”模型中的“组织推进”和“流程控制”是指要组建一支有创造力和执行力的人才队伍，在既定的流程、制度指导下，完成各项既定的目标任务。

　　企业的一切活动都是以产品的最终销售为目的，产品只有商品化后，才能实现其价值，生产产品的企业才有存在的价值；而商品实现了“长销、畅销、高价销”，生产商品的企业日子才好过，才会有动力生产出更好的商品。“新品必成”的核心就是要构建完善的“4P”体系。

　　“新品必成”体系的建立是一项浩大的工程，需要不断的细化、深化和具化，使该体系能在企业中很好的落地实施，这是今后我们的努力方向。后续将有一系列理论来充实“新品必成”体系，相信不久的将来，这套体系能为企业带去实实在在的帮助。