团购应用困局：“帽子戏法”如何持续

　LBS、SNS等新技术的应用对于团购网站来说目前只是一顶“帽子”。虽然“作用”不大，但却能引人“关注”，而关注就意味着能够吸引更多的资本。

　　团购应用困局：“帽子戏法”如何持续

　　缺少了热点的团购江湖，显然是不合谐的。当资本、营销比拼刚落下帷幕，应用大战又一触即发。

　　王艳是一个“资深团购买家”。在经历了数次或成功或失败的团购交易之后，她总结出了几条基于买家利益的质疑：一、用户选择团购的主要原因是为了优惠和方便，但团购是限时性的，这就意味着要随时在线，作为上班族来说时间难以掌握;二、由于团购网站越来越多，一款产品会在不同团购网站上线，但价格和优惠却各不相同，对于消费者来说无法更快地进行比价;三、团购的要求是至少5人成团，消费者需要浪费时间等待组团成形。

　　新问题也许就是老问题的解药，事实上，大多数团购大佬现在已经明白，让他们长期纠结的问题也许可以从应用上面开刀。

　　科技“入侵”

　　一直以来，团购网的收益率可谓是迷雾重重。据了解，国内团购网站普遍可以分到10%左右的毛利。根据团购企业规模和品牌地位会有5～10个点的差额浮动。而Groupon在所有团购网站中以30%以上的毛利收益拔得头筹。

　　“如果没有行业竞争，团购网站光凭这些收入完全可以挣钱。”团宝网CEO任春雷说。不过，现实却是残酷的。

　　事实上，团购业界近期讨论最多的一个话题就是手机互联网的应用。得出的结论是：可以借用手机进行基于地理位置的信息团购服务(LBS)。

　　“目前团购都是由商家发起的，而LBS在线定位团购则是从用户需求出发。”易观国际分析师郭洋告诉记者。

　　一种被称为u-Deals的用户自发团购功能是这样的：在界面上用户可以“请求团购”，然后会看到附近的商家。用户选择商家然后选择“入团”。当提出团购请求的用户达到一定数量之后，系统会打电话通知商户告知团购请求，并向商家宣传此举能获得更多的客户。如果商家同意用户提出的优惠团购计划，系统会自动用用户提交的信用卡信息订购。

　　这和最早使用LBS定位的大众点评网的手机签到功能颇为相似。据了解，大众点评网至今在LBS运用上只涉及到手机签到功能，在线交易和其他增值服务并未启动。

　　从表面看，u-Deals团购功能完成了两项社会活动。主要活动是团购交易，而次要活动则是交友。

　　事实上，最完美的团购LBS和SNS应用还不止于此。

　　“团购网站会事先与商家谈好合作事宜，而现在使用团购的商家都会有自己的实体店，如果消费者逛至此地，萌发即时购物需求，可以在线找寻同伴并且立即成团，而且实地购物可以看货，更适用于实体商品。”郭洋说。

　　据了解，诺基亚已经开发出类似功能，因为需要网络支持等客观原因，现仅只在诺基亚大楼中试运作。

　　“可以在LBS、SNS等应用工具上加载一些其他服务，比如商户信息、消费者点评、电子优惠券下载等，以服务来提升团购网站的知名度。”互联网专家吕博望说。

　　落地艰难

　　现在看来，应用软件还只是一个美丽的传说。“在线交易涉及面太大，对手机终端、支付平台、运营商网络都有很高的要求。”郭洋说。

　　据了解，大部分团购网站之所以最初上线手机无线功能的原因就是为了覆盖更大的用户群。虽然现在绝大多数团购网站都在尝试做LBS和SNS，但做到真正成熟完善的几乎没有。

　　事实上，真正的LBS应用需要企业做一套自己的手机客户端，但和一般的客户端不同，团购网站的客户端的搜索、定位、地图功能一样都不能少。

　　仅开发一套地图的费用和成本就非常高昂。显然，这对于本来还未盈利的团购网站来说无疑是雪上加霜。

郭洋认为，新应用模式对团购网站只是一顶“帽子”，现在戴“帽子”的原因不是因为合适，而是因为目标够大，能让所有人关注，而被关注了就意味着会吸引更多的资本。

　　由于团购的形式是“一天一团”，注定了其每日 的交易额不会过高。同时，应用性软件需要符合随时随地通信能力的终端和网络支持。“大家消费团购本来就是冲着便宜去的，毕竟现在WIFI还没有完全普及，加之我国的上网费用很高，这样算起来可并不划算。”郭洋说。

　　除此，运营商也加入到团购行业争夺中。6月15日，美国T-Mobile推出了Android应用More for Me。不过，如果团购网站要运用这款软件，就必须接受运营商制定的分成条件。

　　此前已经试水的团购网站，已经意识到Groupon模式在SNS网站传播的重要性。因为参与团购活动的消费者一旦达不到最低人数，则活动无法实施，但很多热衷折扣的消费者，会选择SNS将折扣信息在好友圈中传播，这样也能够达到宣传产品的目的。有专家认为，不能对新应用模式要求过于苛刻，毕竟已经拥有过亿用户的微博也尚未盈利。

　　智慧操作

　　当然，应用也不仅仅是软件的植入。团宝网的“一人成团模式”就是应用的变身。

　　6月21日，团宝网CEO任春雷在其微博上表示，团宝网取消最低团购人数限制，即便是一个人也能享受团宝价。

　　此言一出，震惊四座。行业的质疑主要集中在：“一人成团，是否还能称之为团购?”

　　“团购即使是设5个人成团、10个人成团，其中的意义并不大。”任春雷告诉《中国经营报》记者。

　　其实，团购的本质是形成一个集约价格杠杆。一个人购买是零售价格，人多的时候才能形成团购价。从团购网站的操作惯性来看，对于团购的下限人数几乎保持在5～20人之间。

　　“没必要非要设立这个硬性的门槛。”任春雷说。据了解，团宝网已经与商家在合作和服务细节上达成一致，单人成团的方案已经实施。

　　这么看来，如果利用LBS进行一人成团交易的话，可以省去等待组团的时间。

　　当然，应用只是硬件上的使用，能否达到最佳效果，操作方法显然更为重要。“应用的重点就在于‘用’字，操作才是重点。”吕博望说。

　　比如，可以运用诸如LBS、SNS等应用软件进行团购活动，通过在线调查，把客户有系统地进行分类，找到每一个客户的偏好，分析每一个客户的价格底线，并实施个性化的营销。再策划延续性的团购活动，通过积分或者奖励的方式把客户捆绑在一起，形成稳定而持续的客源。

　　现在看来，团购网站可以运用应用软件行业内部管理和精细化操作，但单凭应用进行模式创新从而实现盈利的这个链条要想顺利运转，现在还为时尚早。实体产品能够刷高现金流水，各大团购网站在资本的“皮鞭下”，不得不竞相展开销售额的比拼。

　　实体产品能够刷高现金流水，各大团购网站在资本的“皮鞭下”，不得不竞相展开销售额的比拼。

　　品类角逐：为什么服务少产品多

　　团购始祖Groupon崇尚简洁、高利润的经营理念，但作为Groupon的模仿者，中国团购网站市场落地后，大家似乎很快就将这两条遗忘，并且很快都创造了各具特色的“创新”模式。其中最有代表性的团购品类，目前已经发生了极大变化——服务产品变少，实体产品增多。这是为什么呢?

　　提升“物流”“服务”水平

　　“从2011年开始，实体物品在整个团购行业中比重越来越高，到现在我们已经涨到30%了。”团宝网CEO任春雷表示。

　　团购市场竞争激烈，让团购逐渐脱离了最初主打服务品类的特性，品类不断扩张，融入了更多的B2C元素。如进入拉手网的首页就可以看到，服装鞋帽、数码家电、家具家居等品类一应俱全，感觉像进入了一个综合的B2C网站，拉手网CEO吴波表示，这些品类的增加，是根据用户的需求制定的，拉手网希望一站式完成用户的团购最大化需求。

满座网、团宝网也都在不断提高实体产品的比例，以此来扩展被单一商品限制的客户数量，并减少消费者错失感兴趣产品的遗憾。对于品类不断增加，糯米网CEO沈博阳表示，中国团购市场竞争激烈，由于第三方服务利润率低，为了早日盈利大家都在向毛利高的实体产品进军，比如化妆品、奢侈品等品类。很多融资后的团购网站在资本的“皮鞭下”，不得不竞相展开销售额的比拼。

　　业内人士透露，很多服务类项目都在亏钱或者普遍低于10%的利润率，而实体产品，是“中国制造”的强项，一般毛利率会在10%～20%以上。

　　但大家过度追逐实体产品，又将新的难题摆在了团购企业面前。中国电子商务中心分析师吴雪飞表示，团购企业在销售实体产品时，经常会出物流问题或是产品质量的问题。中国电子商务研究中心推出的“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”每日 会接到多起消费者的投诉。主要是针对物流配送不及时，产品货不对板等问题。被投诉的团购网站包括一些不规范的小网站，也包含一些知名的团购网站如高朋网、F团等。吴波表示，为了控制整个购物流程，将自建轻物流系统，在全国30城市建立拉手体验店，用户购物遇到问题时可以随时到体验店来解决。

　　任春雷强调，在“千团大战”中要战胜对手，不仅要开拓上游商家资源，让团购品类极大丰富，还要提升客服水平。“团购的产品并不是卖出去越多越好，要控制在合理的范围，否则客户体验将变差，会直接影响团购网站的品牌。”

　　品类选择走向技术化、品牌化

　　团购是一个不断满足消费者兴奋点的销售活动，品类的设置及页面的综合搭配布局决定了消费者的浏览量以及停留时长短、下单数量，因此各家团购纷纷在品类的设计上下功夫。满座网CEO冯晓海告诉《中国经营报》记者，“对于品类的选择首先要分析消费者的需求、口碑，透过消费者的消费取向来分析消费者。”

　　其次要通过技术手段，进行商业智能分析。比如满座网专门请来美国统计精算方面的博士做技术优化。“改进后的页面是动态的，可以根据点击次数、购买金额自动排序，品类在页面的呈现就会显示出用户消费的喜好程度”。

　　拉手网则在品类的设计上突出“堆头效应”。吴波向记者透露，“堆头”产品就是拿出打折促销的产品，放在最明显的地方，用这些商品带人气，或者打品牌，实现二八效应。即用20%的“堆头”产品，卖80%的利润。

　　找到精选、优秀的商品，是所有团购企业竞争的焦点，业内人士认为，如何提高回头客率，并对用户进行分析?这实际上是一个技术问题。

　　在众多团购网站的品类扩展中不难看出，团购企业们为了提高资源的有效利用，很多都直接选择了同品牌商家合作。比如糯米网联手艺龙共建旅游频道，推出奢侈品团购营销;58团购联手垂直类的化妆品网站推化妆品频道。沈博阳表示，“产品扩张加速，但是团购企业不能盲目跳进去，比如酒店类是很传统的行业，要保证房源;奢侈品的合作，要保证正品。这些都是具有挑战意义的事情，盲目合作，可能会适得其反。”

　　作为商家究竟如何对待团购?海底捞公共关系中心经理曹静坦承，海底捞的外卖“HI捞送”与拉手网合作推出团购，是经过对团购网站长期的观察后选择了拉手网进行外卖业务的团购，主要考虑给外卖业务增加推广和销售额，对待这种团购模式还是比较谨慎的，因为时下很多团购网站经营水平参差不齐，选择的合作方必须要确保服务到位。

　　可以看到团购作为一种推广活动越来越被企业认可，但是品牌商家依然会持谨慎态度。吴雪飞说，在团购中大的品牌商家知名度高，品牌形象好，容易被消费者信赖，缺点是价格折扣不够高;而小的商家相对价格优势较大，但是售后问题也相对较多。团购企业在选择商家时，首先要看与企业自身形象的契合度，其次是要对商家资质及售后严格把关。

        预测

　　团购市场趋势

　　★团购网站相当于一个双边市场，一方面吸引商家，一方面吸引买家，在这样的市场中，会呈现双边的网络效应，导致赢家通吃。

　　★ 团购垂直搜索引擎的出现将大大加剧网站之间的竞争，加速团购行业的进化过程，随着团购网站的井喷式发展，团 800，我是团长等数十家团购垂直搜索网站如雨后春笋般开始呈现。这些垂直搜索网站每日 将各大团购网站的团购项目分门别类，排列在一个网页之内，由于垂直搜索引擎的出现，不能提供好的商家的团购网站将很快被淘汰。

　　★ 淘宝商城、苏宁、国美等主要商家平台已经开始将限时团购作为其吸引顾客的有效手段。如淘宝商城在 CCTV打出广告，其旗舰店的商品在小长假期间实行定量、限时最低折扣，吸引消费者在长假期间选择网上购物作为其主要消费渠道。

　　★团购网站今后将会向更为细分的方向发展，着重于固定地区或者固定种类的专业网站。当前团购服务多为美食或美容等服务类项目的团购，此类产品受地域限制很大。如果能够分地区提供服务，不仅可以提高顾客的判断能力，还可以促进销售。

　　★团购网站可以考虑直接和生产商合作，成为生产商的直接销售渠道之一。团购模式可以在最短的时间之内，以极低的成本告知潜在消费者，为生产商拓展低成本销售渠道。生产商在团购当天就可以得知销售量，并直接将产品配送到消费者手中，避免了中间环节的损耗。

　　★商家应当尽量区分团购产品和其他产品的差别，减小团购渠道对已有营销渠道的冲击。团购应当起到的作用是：吸引潜在用户群中尚未体验过商品的用户进行尝试、并将其转为忠诚用户。如果团购的项目和正常项目之间没有区别，没有享受到团购价的忠诚用户会对商家产生不满。可以采用消费者能够接受的方式区别团购商品和正常商品，避免两种销售渠道之间的冲突。

　　★团购很适合在家装、建材行业拓展，未来大有发展前景。装修行业产品种类少而消费总额度巨大，非常适合团购的发展。2009年年底，北京市保障性住房施工面积达到 2000万平方米，从而创造百亿元的装修市场，焦点网等装修网站提供的团购活动远远不能满足北京、上海等大型城市的需求，未来发展空间广阔。

　　★当团购模式更为成熟时，团购所能凝聚的大量散落消费者能量将不可小觑。团购可以一次聚集众多散户的大量资金，在交易进行过程中有着巨大的谈判实力，从而给消费者带来更大的实惠。随着团购模式的更加成熟，可以向商家逆向提供商品，引进定制产品的交易模式。