淘宝商城暴动事件透视定位缺失

　　近期，因淘宝商城宣布调整招商续签及相关规则，技术服务年费和违约保证金涨幅高达5倍至15倍之巨。此举引起大批商家，尤其是中小商家的不满。10 月11日晚间，为抗议淘宝商城，向其施压，超过上万家的中小卖家通过YY网络语音等组织方式，组成反淘联盟，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等商城标杆性大卖家进行攻击，使这些大商家的大部分商品下架、关闭货到付款功能、最终导致其暂时关店，并在淘宝总部所在地西湖国际门口进行集结静坐示威。至16日凌晨，由因商务部参与调停，反淘联盟宣布暂停抗议示威和攻击大商家，等待淘宝的最终回应。

　　此次暴动的原因表面上看是因为技术服务费和违约保证金的上涨，其实是淘宝商城希望通过提高门槛对中小商家进行清理和整顿，建立与淘宝网(简称为淘宝集市)不同的购物平台环境，为消费者形成服务和体验的区隔。这个调整的方向无疑是正确的，也是长远的。但操作方式上过于急切，没有过渡时间和过渡方案，对于原来作为淘宝商城支撑主体的中小商家而言有卸磨杀驴之嫌。在马云最新发表的“心悴了，真累了，真想放弃”的微博下有几万条的评论，其中有一条写到 “当初一起看月亮的时候叫人家小甜甜，现在叫人家牛夫人了”就很具有典型代表性。

　　更深层的来看，笔者认为本质的原因是商城和集市的定位的模糊和商城价值的缺失。从定位角度来看，什么样的商家适合在集市开店，什么样的商家可以在商城运作，一直以来都没有比较清晰的规则，商城和集市的运营和管理手段也非常雷同，造成了集市和商城定位模糊，商家当然哪里有用户、有流量、有资源就到哪里去开店。从价值角度来看，我们可以说集市提供了一个创业和就业的平台，具有广泛社会价值，是值得肯定的，也是其具有可以长期存在和发展的内因。但商城则在价值方面并没有凸显，所以此次新规的出台是商城想以服务和体验上作为价值上的诉求点。我们也可以预测商城随后将出台72小时完成发货和24小时在线客服等增加服务和体验的举措，用“价格”和“服务”真正区隔集市和商城。所以此次新规的出台是必然的，只是在实施的方式方法上值得探讨。

　　对于参加反淘联盟的中小商家，其行为可以理解，他们的坚持和创业精神也非常值得尊敬，但这种以恶意攻击为手段的极端的表达方式让人无法认同。商城过于急切的做法本来让中小商家争取到不少同情分，但一旦进行恶意攻击，舆论支持就转向了。并且以暴易暴的做法并不能从根本上解决问题，沟通与对话才是出路。我相信马云和淘宝也不会不顾广大中小商家的心声，必然会有合适的解决方案。同时我们也希望商城在出台新规则的时候，可以采取更为民主的方式，让大中小商城的代表可以一起参与。开放是未来发展的方向，微软与苹果的移动互联网之争，也是因为苹果率先采用了更为开放的应用开发平台和APPLE STORE利益分配机制，使应用开发公司通过多种方式参与其中，共同建设而最终胜出。

　　无论是集市还是商城，淘宝成功的基因是有效合理地整合了大中小卖家的能力，为众多买家提供服务，所以卖家是淘宝的根本要素。当然淘宝是需要从卖家那里收取各项费用来维持其运作，包括服务费、广告费等，但收费机制要合理，从6千到6万，技术服务年费的上涨的确有待商榷。传统观念上，我们认为企业的目的是为了赚钱，或是使股东的利益最大化，这个说法跟人生的目的是吃饭喝水同理。但管理学大师德鲁克认为赢利本质上不是企业的目的而是企业经营活动的结果，企业的唯一目的是为社会创造价值。柯林斯在《基业长青》中也写到“利润是生存的必要条件，但对于高瞻远瞩的公司而言，利润不是目的，即在利润之上我们有着更高的追求，通过产品为顾客从而为社会为人类创造价值”。此处与大家共勉，希望中小卖家能够快速成长，也希望淘宝商城能成为一家伟大的公司。

　　励辉旻，财富中文网特约撰稿人。花名“盘古”，互联网知名分析评论专家，上海市信息化青年人才协会会员，现任博洋家纺电子商务公司营销总监。