更换公司logo需谨慎

公司logo是很奇怪的东西 它们从来不是消费者选择某种产品的原因，但却一直都是辨认某个公司或者某款产品的关键。消费者与logo的关系非常类似于他们与电力或有线电视公司的关系：这些关系在没有消失之前都被认为是理所当然存在的。

如果我将更换企业logo比作电力或者有线电视供应中断，你认为我是夸大其辞？那么请问问服装巨头GAP或者百事可乐公司橙汁业务纯果乐(Tropicana)的工作人员吧。这两个品牌在推出新logo的时候都面对了暴风骤雨般的抗议。

在2009年，纯果乐推出新包装和logo。这些设计出自全球最大广告公司之一的Omnicom旗下的品牌设计公司阿内尔集团（Arnell），集团创始人彼特·阿内尔（Peter Arnell）把新设计描述为“让纯果乐品牌进化得更现代。”但是消费者对这个创意并不买账。他们熟悉的纯果乐，是在橙子上插着一个吸管；当这个标志被改变后，纯果乐的销售大跌20%。两个月后，纯果乐决定恢复到原来的设计。

去年10月，Gap重新设计的logo在推出前夕突然被终止：该网站准备在网站宣布推出新logo前的几个小时，Facebook和Twitter上爆发大规模抗议。单单一个Twitter抗议者的网站就吸引了5,000名关注者。在一个星期后，Gap总裁玛卡·汉森(Marka Hansen)宣布：“我们一直在倾听和关注过去一周所有的评论。我们听到他们多次表示钟情于我们的蓝色立方形logo，他们希望重新使用这个商标。因此我们已经决定在所有的渠道换回原来的logo。”

鉴于logo的重要性以及执行改变的成本，我们可以预期企业会持非常谨慎的态度，认为“如果这个logo有效，就不要作出改变”。但是存在以下两种既得利益可能会使决策出现偏差：首先，现在仍有一些市场营销人员将成功定义为改变市场营销的交流和品牌推广，而重新设计logo看起来是表明你已作出改变的最确定的方法。

第二，品牌设计公司习惯性地拥有这样一种偏好 喜欢进行重新设计。建议你不要改变logo可能是正确的，但是这意味着他们的收入会减少。另一方面，重新设计logo的项目能为他们带来数百万美元的费用 纯果乐改变商标花了3,500万美元。彼特·阿内尔在纯果乐因更换logo出现麻烦后向《新闻周刊》（Newsweek）一位记者表示：“这不是我的品牌。这不是我的公司。那么与我何干？他们支付我大量金钱，我另外还有30个项目。你走吧。”最后，阿内尔在今年2月被阿内尔集团母公司Omnicom辞退。

如果你考虑改变公司的logo，请先问自己以下问题：

这个logo在技术上是否存在问题？复杂的logo设计不会因尺寸缩减而省却麻烦。多彩的logo印刷成本很高。这些技术上的因素可能看起来有点沉闷，但它们可能成为改变logo的正当原因。

新logo是否会产生积极的差异？请看一下你浴室抽屉里或者厨房洗涤盘下面的产品。你看到的大部分logo都远远算不上是“具有代表性”。如果这些产品更换logo你是否更加可能购买这些产品？相同的，你公司产品使用新的或者更改后的logo是否能保证收益高于支出？

你的logo看起来是否已经不合潮流？一些字体、形状或者颜色的组合可能使你的公司看起来落后于时代。在某些领域，例如科技，这会成为重新设计logo的理由。例如，耳机生产商Plantronics在几年前对其logo进行更新，以突出其致力于设计的特点。在其他领域，例如时装，旧的logo可以具有积极意义。路易威登（Louis Vuitton）的logo已经历时超过百年，但似乎没人投诉过。

公司是否进行过合并？公司合并可以成为启用新logo的机会，甚至可以换一个新的公司名。如果主要一方的声誉较为稳固，进行改变可能会得不偿失。

公司是否正进行扩张 地域性的或者进入新的产品领域？星巴克最近对其logo进行重新设计，除掉了围绕标志性美人鱼的“Starbucks Coffee”（星巴克咖啡）几个字。其中传达的信息是：星巴克寻求在咖啡领域之外进行扩张。

你的logo是否不受时间影响？部分公司通过自己的实力使产品logo成为行业标志。可口可乐、福特或者通用电气使用文字logo，从技术上讲远远不止过时了。苹果、奔驰、MTV、耐克或者IBM都是所在行业中业务较为频繁的公司，而这些行业在本质上是经常发生变化的，但是在过去几十年他们的logo只有很少或者根本没有变化。

最总要的一点是，当顾客对你的logo不仅是识记而且是喜爱的时候，请谨慎地保持原貌。