超级分权下的超级机会

        在商业模式的初设条件上，社会化媒体带来的最大改变就是，企业面对的客户同时变成了供应商。这就打破了传统企业集权生产、销售的格局。换言之，任何客户都可以成为供应商，任何供应商也可以变成客户，而这将从两方面扩展整个市场的份额：超级充沛的内容生产和超级充沛的产品消费。这两方面同时作用，结果就是超级的企业价值。社会化媒体的代表Facebook于2004年初上线，短短七八年时间，估值就已经逼近1000亿美元。更让人激动的是，这个数字还在持续增长，或许天空才是它的极限。

       用户=供应商

　　社会化媒体和传统企业的最大区别在于分权的程度不同。传统企业，即使存在生产环节外包、外协，销售环节加盟、特许等分权手段，但在整体上，集权还是多过分权。在社会化媒体下，任何一个用户都可以产生内容，都可以为社会化媒体贡献可销售的产品；任何一个用户也可以几乎零成本地选择和消费任何产品。社会化媒体实质上变成了为用户生产、销售和消费产品的大平台。

　　任何赢利模式，都要讲清楚收入来自哪些利益主体，成本又由哪些利益主体承担。在以往的赢利模式中，这两部分的利益主体一般是分离的。比如，电视台的赢利模式，商家投放广告，为电视台贡献收入；绝大部分电视台的观众免费观看节目（收费频道才需付费，这是另一部分收入来源），成本则由电视台承担。社会化媒体却可能将收入和成本的利益主体合一化。因此，有必要先罗列出社会化媒体的利益主体。并不严格地，我们可以把任何一个用户可以接触到的其他用户分级为：普通用户、名人（在社会化媒体上有一定话语权的用户，可以是现实中的明星、企业家、运动员等，也可以是网络上的达人）、商家，等等。把他们分别放在水平轴的收入主体和垂直轴的成本主体，我们就得到有可能的多样化的赢利模式。如图1所示，这可以作为社会化媒体具体业务赢利模式设计的指南针。

　　例如，PM3，从商家获取收入，由普通用户承担成本，可以想到什么赢利模式？

　　首先是品牌投票，商家可以在社会化媒体上发动消费者调查问卷，向用户支付奖品，向社会化媒体缴纳调查费；用户发动亲友们去投票，付出时间成本。

　　其次是商家主页，发布产品，引导消费，用户注册成为粉丝，参与活动。商家可以给用户折扣，而社会化媒体则按照粉丝量或者交易量收取一定的费用。活动营销、互动营销等也在此列。

　　甚至，商家还可以因此改变自己的设计、生产流程，从销售环节去倒逼设计环节和生产环节。在推出新产品之前，发问卷，搞投票，用户的贡献可以折算成一定的消费券等，然后这些调查数据可以反过来指导新产品的设计、生产。所谓的大规模定制、新“以销定产”都不是什么难题。

　　还可以建立创意超市，商家提出待解决的难题，普通用户通过“众包”解决问题。大家熟知的维基百科就属于这种模式。操作方向也可以相反，普通用户通过社会化媒体提供自己的创意或者设计，卖给商家，交由商家生产、销售。

　　再比如植入广告，用户贡献自己的页面空间，商家做广告，用户还可能从中获得一定的广告收益，这都是可以设计的。

　　例如，PM6，从商家获取收入，由名人承担成本，有什么赢利模式？

　　所谓名人，意味着在社会化媒体有一定的影响力，他的一举一动，大家都感兴趣。互联网上，关注度就是利润，这自然具有商业价值。

　　首先，名人发布的内容，社会化媒体可以整理成为数据卖给商家，当然，这里面要注意到知识产权的保护，是否征求名人的同意，是否表明作者，是否做第二手的整理后再发布，等等。

　　其次，名人有话语权，可以帮商家发布隐蔽性的广告。例如，某美容产品网购达人，就可以现身说法地讲什么产品用了之后有什么效果，发布体验总结，等等。

　　第三，某些商家观点，也可以通过名人的空间发布，收集转发者和评论者的反馈，分析他们的特征，这都能为商家带来价值。这种表面上独立第三方的效果比商家直接发布将会更好。

　　其他的赢利模式都可以从图1中得到启示，就不一一列举了。值得指出的是，按照普通用户、名人和商家来分析利益主体只是其中一种分类，社会化媒体完全可以开发出自己的用户分类，或许，这种分类的不同最终会导致赢利模式的分野。

　　有人会问，这上面有一些赢利模式，是传统互联网媒体也可以做到的，那么社会化媒体的优势又在哪里呢？奥秘在于用户生产内容，在这过程中，用户将不可避免地泄露自己的爱好、生活习惯等等。

　　直接地运用，可以为精准性的营销埋下伏笔，从商家到用户，可定向推介产品；从用户到商家，则可以在用户页面做精准的广告（看其习惯和粉丝受众而定）。比如，名人发布某条消息，就可以从转发的用户构成（年龄、性别、职业、关注圈子等，社会化媒体完全可以发布相关的分析工具或者提供相应的分析服务）得到一些有用的分析结论。

　　间接地运用，这些数据通过整理后就可以产生价值，相应的商家、研究机构、政府部门等，应该会很感兴趣。

　　保护正反馈性

　　社会化媒体可以从中做什么呢？获得直接的收入当然是最方便快捷的，但社会化媒体应该要有更高的追求。事实上，所谓社会化媒体，其关键词在于社会化，这意味着该企业可以成为一个社会，一个国家。事实上，Facebook的活跃用户数早就超过了5亿，假如它是一个独立的国家，人口数将列全球前三。这么大的一个平台，似乎干啥都行，但事实上，把自己的触角只局限在平台才是最好的选择。这意味着，社会化媒体应该把精力放在繁荣平台、促进平台的生产和消费上，而不是去参与这个过程。

　　说到底，社会化媒体是一种平台型商业模式，最大的特点在于正反馈性。具体分为两类：第一，不同利益主体之间的交叉正反馈性，例如Facebook上面的普通用户越多，对商家的吸引力就越大，反之亦然；第二，同一类利益主体之间的内部正反馈性，例如Facebook内部的普通用户越多，对后来的普通用户的吸引力也越大，因为大家都已经形成了网上社交关系，如果一起迁移到另外一个平台，转换成本是很大的。对平台型商业模式来说，维持和保护平台的正反馈性是至关重要的，这样才能使平台形成良性循环。

　　首先，社会化媒体可以为生产和消费建设基础设施或提供工具，当然，工具本身也是产品，可以让独立第三方开发，社会化媒体定规则、监督管理就行了。

　　其次，社会化媒体的终极赢利模式应该是类似于国家的税收模式。说到底，不管是内容生产还是消费，这都是这个大平台下的经济行为，社会化媒体从中收取很小的比例分成即可。这样，参与交易的各方利益基本无损，积极性持续高涨，社会化媒体积少成多，集腋成裘，不难壮大。

　　第三，社会化媒体可以为二次交易、三次交易等创建交易场所，创意超市、账号超市、数据超市，等等。

　　最后，社会化媒体可以通过公司风投、创业基金等培育平台上的中小企业，促进平台上其他利益主体的成长和壮大，最终推进整个平台的良性循环。

　　超级分权：其他利益主体的赢利机会

　　传统企业偏重集权化，因此，同一个利益主体的角色定位是相对固定的，客户永远是客户，供应商永远是供应商，不同利益群体之间泾渭分明。社会化媒体则是超级分权，意味着供应商也可以变成客户，消费产品；客户也可以变成供应商，贡献智慧，获得收益。这些对其他利益主体来说，无疑都是赢利机会。

　　首先，可以直接成为上文提到的普通用户、名人或者商家中的一类，通过销售广告位、参与投票、转发帖子、参加游戏等，获得相应的收益。这里面衍生一点就是账号的交易，不管是个人还是企业，都可以培育专业性强的账号，当这个账号的粉丝数量达到一定级别，它就变成了名人账号，就可以通过发布消息、活动营销等行为，从所在专业中获取一定的收益。针对游戏应用，也可以养账号，这种模式在网络游戏已经很流行，照样可以嫁接到社会化媒体。

　　其次，可以参与建设社会化媒体的基础设施，或者为社会化媒体提供赚钱工具，例如支付平台、游戏设计、应用开发，等等。最近一段时间来，几乎所有的社会化媒体都提出开放式平台的理念，强调对软件开发商开放应用，曾经低迷的独立软件开发也似乎迎来了枯木逢春的时代，大家都挤破头，期待成为下一个《愤怒的小鸟》。的确，社会化媒体的爆炸式传播，让软件的受众一下子成几何级数膨胀。这无疑是最好的时代。

　　但同时，这也有可能是最坏的时代。独立软件开发作为一个金矿，已经涌进了太多的淘金者，激化了竞争，也更进一步推高了社会化媒体的谈判地位。事实上，这反而为软件开发商指出了另外一条路，第三种赢利机会。

　　第三，为游戏设计、应用开发的公司提供服务。美国西部的淘金热，最终赚到钱的不是淘金的，而是卖水的，卖铁锹的，还有，卖耐磨的牛仔裤的（这家公司后来成长为鼎鼎大名的Levi" s）。游戏设计、应用开发的需求这么旺盛，需要相关的学习 、基础工具、中间件平台自然不少，这都是不小的市场。很多软件开发商完全可以介入这部分市场，卖水、卖铁锹给他们。二次大战，美国参与战争不积极，卖军火很在行，最终成为了最强大的国家，其商业模式是值得借鉴的。比如，上一轮的网络狂潮，也成长起了很多软件工程学习 机构。如果针对第三方软件开发的从业人员提供一些特设学习 ，学习 出来的学生可以派遣到开发公司当实习生，从学生收取学习 费，从开发公司收取劳务费等，形成一个产业链运作，相信会有不错的市场前景。

　　超级分权与超级集权：社会化媒体的“反”正反馈性机会

　　由于连接多方利益主体，形成超级分权，社会化媒体的平台似乎做得越大越好连接的利益主体种类越多，每一类利益主体的数量越多，平台的价值越大。但是，用户越多，信息越多，寻找想要的精确信息就越难，交流信息的成本就越大，因此，这里面存在“反”正反馈性机会，简言之，是超级集权和规模小的必要性。

　　超级分权带来的是信息的爆炸和无序，作为平台的社会化媒体，如何加强信息的搜索、整理和再加工生产就成为一个极端重要的事情，毕竟，没有任何用户希望打开页面后看到一堆杂乱无序的内容无从下手。搜索引擎、内容编集（可以个性化）、数据再提炼发布……这些都有可能产生新的赢利机会，同时又通过数据、服务的超级集权把超级分权所带来的混沌、杂乱局面导入有序、井然，形成杂而不乱、丰富而高效的新媒体。

　　另外一个是大平台下的小圈子。社会化媒体在于用户产生内容、交流，参与者越多，贡献的信息就越多，但实质上交流的效率就越低。这实质上是平台型商业模式正反馈性必然带来的最大消极效应。如何引导利益主体建立高效的小圈子，在提升交流效率（小圈子）和方便信息获取（大平台）之间达到一个平衡，可能是社会化媒体下一个提升的机会。

　　本文刊于《管理学家》九月刊