声誉战略之责任消费时代的企业战略创新

　　韩国成均馆大学国际企业声誉研究所分别以美国和英国的企业声誉排行榜中的企业为样本，考察了声誉排名公布前企业市场业绩对声誉的影响，以及声誉排名公布后声誉对企业后期市场业绩的影响。两国样本研究的结论是一致的：在进行声誉调查之前和声誉调查期间，企业资本市场的业绩会影响企业的声誉排名， 因此，责任消费时代，应当把企业声誉研究作为企业战略创新的重要内容。

　　1996年斯特恩商学院的名誉教授查尔斯·丰布兰（Charles Fombrun）明确地给出了企业声誉的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。”企业声誉理论和声誉管理在最近几年间开始融入主流管理学。

　　企业声誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声。企业声誉好则表示企业的行为得到社会的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实、按时付款等；而企业声誉差则表示企业的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减料、以次充好、故意拖欠货款、拖欠银行贷款等。

　　企业声誉是企业无形的资本，较高的声誉是企业立足市场求得发展、获得竞争优势的法宝，有利于企业降低融资成本、规范商业风险、改善经营管理、提高社会知名度、扩大市场份额。因此，在现今新的市场竞争环境下，塑造企业良好的声誉是企业应当提升至战略高度来考虑的问题，也是为企业生存开辟道路的核心问题之一。

　　新消费时代与企业声誉

　　消费者即与市场产品发生交换行为的人或组织，具体来说可以分为个体消费者与消费团体。随着社会的发展和人们消费意识、生活态度的变化，当今市场已经逐步步入一个由责任消费引领的新消费时代。责任消费时代，简单来说，就是一个让消费者拥有话语权的时代，它开启的是一种新的顾客与企业间的消费互动方式。在责任消费时代里，个体消费者已经具备了相当程度的责任理性和社会关怀，他们不会或者极少会去购买一个污水排放不达标、排放物会造成严重大气污染、对社会公益事业漠不关心、内部员工常常抑郁得跳楼自杀的企业生产的产品，哪怕其产品质量过硬，且物美价廉。

　　同时，不仅仅个体消费者有此决定权，团体消费者也担任着这个新时代里不可或缺的责任消费角色。公司、组织、政府都很少会去选择与那些不负责任的厂商合作，从而使自己陷入社会舆论的旋涡中去。作为消费群体一个部分的企业上、下游合作者，同样会去考虑一个企业的社会形象并选择与一个什么样的企业继续合作才能使自身不会受到来自社会舆论与政府政策的压力。

　　厂商与消费者的互动方式从过去单一的厂商主导，逐渐演变成当今新媒体“搭台”、消费者与厂商共同“唱戏”的局面。消费者不再是单方面的市场习惯接受者，而厂商也不再能简单地支配市场运行。生产与消费之间的关系使厂商们开始更加关注消费者，而消费方式的改变、消费理念的革新甚至影响和改变了社会生产方式，同时也可以促进社会、环境的健康、科学、和谐发展。

　　责任消费是一种消费心理与消费态度，也是一种新型的消费理念与形式；责任消费是人类社会美好生活的实现方式，也是促使企业履行社会责任的根本动力；责任消费不是不切实际地买高价，是健康消费的理性行为；责任消费不是虚伪的道德姿态，是可持续发展的基本功；这样的消费方式并不是虚幻的“绿色乌托邦”，而是可以切实体现在消费者日常生活中，如购买节能灯泡一样的具体小事。

　　对于依赖消费者选择而生存于市场中的企业来说，在新的消费时代中，应当更加重视企业战略调整，履行企业社会责任，塑造并维护企业声誉，适应新的市场选择需求。企业声誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感，这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等，即企业声誉主要受到消费者情感导向的左右。

　　在消费者开始左右市场的新消费时代，良好的企业声誉对于企业来说有着巨大的经济意义。

　　第一，企业声誉可以增强其产品的市场号召力，有利于提高市场占有率。

　　在市场经济中，企业作为微观经济主体面对的是生产者、竞争者和消费者相互依存、相互作用的市场，企业的声誉、产品的质量和价格以及服务质量的好坏是由消费者作出评价的。只有赢得顾客，才能占领市场。

　　第二，企业声誉可以提升企业有形资产的价值。

　　企业的无形资产和有形资产总是相辅相成的。对企业而言，声誉的丧失不仅意味着作为声誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其他无形资产的价值也大大受损。声誉受损越大，企业受到的惩罚也就越大。

　　融资是企业创立和发展的起点。任何企业的发展，都离不开融资活动。特别是处于成长阶段的企业，由于销售额逐年增加，生产规模不断扩大，需要更多的生产流动资金，需要购买新的机器设备或扩建厂房，这样企业对货币资本的需求往往会超出自身的积累规模，如果仅靠企业的自我积累而发展，就会失去发展机会，抑制企业发展壮大。因此融资能力的强弱，就成为制约企业进一步发展壮大的一个重要因素，而企业声誉又是企业融资能力的基础。

　　第四，企业声誉可以减少交易成本。

　　交易成本是生产环节以外的所有成本，包括人们进行交易时交易双方所投入的时间、精力和所花的金钱。从经济学的视角看，声誉可以减少或节省交易成本。比如两个有声誉的企业之间达成一笔交易，可以不必费时费力讨价还价，可以不签订书面合同，可以不到公证处公证，可以不必担心对方不履行诺言，可以不必对簿公堂。总之，由不信任导致的不确定性而导致的费用都省了，交易成本节约了，企业的经济效率自然也就提高了。

　　也就是说，良好的声誉是企业的一张王牌，可以使企业在市场竞争中取得事半功倍的效果，决定着企业的未来。这也是为什么在新消费时代中，企业要树立重视声誉的经营理念，在声誉的创立、保护、提高上下工夫。当声誉与企业眼前利益发生矛盾冲突时，要把声誉放在首位，以牺牲暂时的经济利益来换取企业长远的利益。

　　企业利益与声誉战略

　　任何企业都同一个利益相关者群体（顾客、供应商、政府、金融机构、媒体等）关联在一起。在这些不同的利益相关者的心中，都会有一个对企业声誉评价的排行榜。排在排行榜前面的企业具有一些共同的特征：提供有质量保证的产品或者服务，承担并履行企业社会责任，严格履行所订立的商业合同，信守交易前对对方许下的承诺。我们说这样的企业是具有良好声誉的企业。

　　所谓声誉，实际上是企业利益相关者对企业过去在市场交易中的表现的评价。声誉良好的企业，意味着在与利益相关者交易的历史记录当中，扮演着可以信赖的伙伴角色。个人或者组织选择自己的购买对象或者交易对象，是凭借自己或者他人的交易经验来进行判断的。因此，那些有着良好的信用记录的企业，将更多地获得利益相关方的青睐，而且彼此的交易更倾向于继续发展下去，而不是“一锤子买卖”.正如查尔斯等在《声誉与财富》一书中所指出的那样，声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源。事实上，声誉不仅像磁铁，而且产生了持久的磁场效应。这种效应不仅包括形成给企业带来效益的利益相关者的吸附效应，而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。

　　查尔斯等指出，企业声誉吸引了雇员的加入和努力工作，鼓励顾客再次购买从而建立对企业产品的忠诚度，降低了投资者的风险并吸引新的投资，促使媒体记者和金融分析师们给予更高的评价。大量的企业成长实践都验证了这一结论，而且我们会发现，企业声誉所带来的吸附效应远远超越了这些利益相关者的范围。企业利益与企业声誉的关系如图1所示：

　　企业良好的声誉给予了顾客重复购买和质量保证的信心，从而促进了顾客忠诚度的建立。而对于投资者来说，企业的声誉使得他们对投资回报能够形成稳定的预期，这对于促进持续的投资和新增投资者的加入是至关重要的。一方面，企业声誉对于员工而言是良好发展前景和收益的符号；另一方面，员工对企业的认知与社会认知相一致会促进员工对企业的认同。企业良好的声誉是一种正面社会认知，当员工获得企业承诺的条件，实现了社会认知和自身认知的一致，就会进一步促使员工对企业的认同感增强，从而成为激励员工尽责工作的激励因素。

　　当政府在经济生活中扮演重要的角色，较多地参与到经济活动当中，企业良好的声誉就能够吸引政府给予更多的正面关注，甚至获得政府的政策倾斜和资源支持。海尔集团在市场上的良好声誉获得了青岛政府的认同和支持，而后者的支持在海尔不断壮大的过程中发挥了重要的作用。同样，在日本、韩国和其他东亚国家的经济发展当中，那些具有社会性声誉的大型企业都赢得了政府在资源和政策上的优惠。

　　企业的声誉对于企业与供应商乃至产业链上其他合作伙伴的关系而言都是十分重要的。内地首屈一指的燃具制造企业华帝集团在发展之初，曾经饱受供应商无法按时按量供货的折磨，但当华帝采取接连递增50％订货量向供应商下单，并保证货款按时 支付来显示自己的市场实力和良好信用时，重要的供应商们纷纷产生了对华帝的尊重之心，扩大了对华帝供货的承诺，彼此形成了更为紧密的关系。

　　所以说，企业声誉不仅仅是一个企业的社会形象问题，它直接涉及企业利益相关的方方面面，对于企业在市场竞争中持续生存成长起着至关重要的作用。企业为了巩固并发展市场利益，必须将企业声誉提升到战略高度来考虑，通过塑造企业声誉获得来自消费者、供应商以及政府等相关利益团体持续的支持。如此一来，企业就需要通过整个企业运行流程的变革来使企业各部门对企业声誉塑造提供支持，为企业声誉战略铺平道路。

　　企业声誉与企业生存

　　去年震惊网络的某乳业集团声誉受损案，在社会公众面前对企业形象造成了沉重的打击。同时在二者的“网络混战”期间，两家企业的声誉都不同程度地受损，造成的损失不可估量。这个事件本身已经过去，但它却昭示了企业必须开始重视声誉，把企业社会形象作为企业经营的一个重要方面来处理。相比之下，在几乎同时期的另一商业热点事件中，匹克公司就很好地诠释了这一点。

　　匹克公司的“一战成名”5V5篮球挑战赛在全国12个城市启动，吸引了众多篮球爱好者的关注，在社会上引起了不错的反响。每年匹克公司都在国内组织很多类似的活动，比如其举办的NBA球星“中国行”活动，让国内的消费者能够感受到更真实的NBA的篮球文化，并可以与NBA的球星们有零距离接触的机会。匹克近年来通过签约NBA球星，已经拥有了很多高端资源，加上在主流媒体的广告投放，使匹克在消费者心目中已经形成了较为高端的品牌形象。同时，企业每年组织一些社会活动，可以使消费者更加了解自己的品牌，拉近品牌与消费者的距离，这种营销手段成为企业与消费者很好的沟通桥梁。

　　再大的企业，最终都是要将自己的产品面对广大的消费者，如何让企业品牌得到消费者的青睐，在现今的市场竞争中，产品质量是基本，但不是保证。作为企业，在获得效益的同时，懂得如何回报社会，回报消费者，不仅要使企业产品获得消费者的信赖，而且要使消费者对企业产生崇敬之情，增强企业的亲和力，才能使企业走向巨大成功。企业声誉战略已经逐渐替代单纯的品牌塑造成为企业管理的主流。

　　履行企业社会责任，不仅仅指捐款的多少，它应该是多方面的。比如在员工方面，前不久的富士康事件轰动一时。从富士康的角度来讲，每个企业的管理模式不一样，可能有些企业会相对开放，有些企业会比较封闭。作为匹克一直倡导开放式的管理，不但给员工提供舒适的生活条件，合理的薪酬待遇，而且鼓励员工多多融入社会，而不是仅仅形成他们自己的小群体。

　　适当提升一点员工生产成本，增强员工稳定性，进而带来对品牌的提升，这样对企业帮助会更大。真正内在提升以及通过品牌的提升才能给消费者提供更大的价值，更多的溢价，消费者才会愿意掏出更多的钱买企业的产品。企业不是慈善机构，企业对所有利益相关方都有一个责任，企业应追求综合效益。

　　企业声誉塑造的启示

　　第一，企业家应重视长远的价值观。

　　在打造企业声誉的过程中，企业家的作用是十分关键的。组织共同体内部的价值观确立往往有企业家认知和行动的烙印。管理学研究也表明，核心领导人的文化信仰、行为特征是企业文化的重要影响因素。因此，企业家在打造企业声誉上具有重要作用。如果企业家能够把永续经营的价值观融入企业的目标和远景规划，并通过企业制度建设规范下来，在决策和行动当中体现这一价值追求，企业就具备了声誉价值观的坚实基础。万向集团鲁冠球曾建言中国的企业家“要像追逐利润一样追逐声誉”，正是有这样价值观的人，造就了拥有100多亿元资产、31000多名职工、日均创利400万元的国内首家上市乡镇企业。

　　前已述及，企业声誉的作用发挥在很大程度上依赖的是共有理念的引导。重视长期承诺和履约责任的员工、投资者将会受到有这样理念的企业的吸引；而那些倾向于短期交易甚至“一锤子买卖”的企业，在与这样理念的合作者中最终难以获得声誉带来的长远效益。因此，有责任感的企业家必须像柯林斯所说的那样，做一个建立维护声誉文化制度的“造钟人”，而非只忙于业务的“报时者”.

　　第二，以内部诚信为基础。

　　企业家要打造企业声誉和传播企业声誉文化通常是通过他的经营决策、人事任命和制度建设体现出来的。在这个过程中，首先要实现的是对内部员工的诚信。员工是企业市场策略的执行者，是与利益相关者直接接触的组织成员。他们是否能够理解企业声誉作用并帮助企业建立声誉，对于企业而言也是非常重要的。而他们勤勉、忠诚工作动力的来源，是企业对员工承诺的重视，即企业家和管理者们对员工激励制度的严格执行。企业对员工守信，员工就会从认知和行为上习得这种严守承诺的理念，就会自觉地维护企业的声誉。

　　体现内部诚信和企业声誉关系的一个例子来自浙江台州商业银行。该行行长陈小军把一个资产10万元的信用社发展成为29亿元的现代商业银行，其平均不良贷款低于1％.他成功的法宝是“绩效工资制”和分担到人的信贷责任。“要求别人做到的，自己一定首先做到”，陈就曾扣过自己奖金，替自己的亲属偿还逾期贷款，也曾把违规员工的奖金扣光。因为制度被不折不扣地执行，一个支行行长说“我们怕他，敬他，服他”，结果是台州商行的客户经理管理的客户量是日本银行的平均数的两倍。

　　第三，以外部诚信为关键。

　　当前，大量的企业不重视企业声誉，造成了声誉缺失，极大地影响了市场秩序。事实上，声誉缺失的影响并不限于单个企业。2004年广东普宁劣质“情人梅”事件被报道以后，除普宁、揭西地区的凉果业被重创，从果农、厂家到销售商的整个产业链面临困境之外，其他地区的具有良好声誉的凉果厂家以及蜜饯类的其他产品销量也直线下降。这正是经济学上的“劣币驱逐良币”的生动例子。

　　因此，打造企业声誉的关键，是保持对企业外部利益相关者的诚信，要切实维护企业外部利益相关者的利益。不仅单个企业必须具备对外交易的诚信理念，用制度来约束对外交易的败德行为，企业所属的行业及其相关的行业组织也应该行动起来。浙江民企的快速成长经验表明，一个具有自我监督和相互协调的行业协会对于行业整体声誉秩序的维护有着重要的意义。

　　第四，提高企业诚信宣传度。

　　企业要打造声誉的磁场效应并扩大磁场效应，不但要做到对内对外的诚信，而且要把这种诚信的理念和现实的例子通过宣传让利益相关者都知道。一个典型的成功例子是海尔。海尔总是善于把企业在经营过程中所发生的事件收集起来，比如重视订单的如期完成，员工为了兑现对客户的承诺如何克服艰苦的条件为客户解决问题等，概括和提炼出其中对于建立企业声誉的教育意义，并通过企业的文化手册、企业内部的刊物以及外界媒体的广泛报道，向所有的利益相关者宣传。这样，企业的声誉效应就在利益相关者之间弥散开来。一两个事件的报道就会对社会认知的定型产生催化的作用，从而将企业声誉形象逐渐建立起来。

　　第五，以履行社会责任为己任。

　　企业在市场中最重要的利益相关者就是消费群体，为了获得消费群体对于企业的支持，单纯提供质量上乘的产品已经不能获得市场先机。积极地履行企业社会责任、组织参与各类社会活动，才能有效拉近企业同消费者之间的距离，为企业赢得企业声誉。就像匹克公司，组织篮球挑战赛所花费的资金相对于企业运作来说是微不足道的，但是从中赢得的企业声誉和口碑效应是不能用金钱来衡量的，这样的声誉为企业的进一步发展赢得了大量潜在的消费者和商业合作伙伴。

　　（作者来自中国社会科学院）