解读“不可达成的使命”

　　在接下来的几年中，一系列的事件中断了公司日益增长的销售。70年代，德国马克对美元的升值导致了大量低端或者中端产品因定价过高而无销路。到90年代早期，大众的销售下降到其1970年高峰时的20%。到1993年，销售量只有49533辆，贸易杂志甚至开始报道大众将要退出美国市场的传言。
 

　　让大众重新激发美国人的热情被形容为“不可完成的使命”，然而，美国人和甲壳虫的风流韵事仍然没有结束。甲壳虫的“重生”破解了不可完成的使命。在这一过程中，大众将市场定位、目标群体、竞争和定价、经销商、媒体等因素解析得清晰明了。
 

　　甲壳虫的“重生”
 

　　设计者将过去的收益和未来的设计结合起来。通过传统元素及其知名的基本形状来重新演绎原始的甲壳虫，再加上尖端的技术和现代的细节，他们希望创造出一些能抓住甲壳虫精神和历史感觉的东西，同时具备90年代新车型的特色。为了展示甲壳虫的理念，团队为新概念确认了四条设计原则：诚实、简单、可靠、新颖。
 

　　制造商准备让该汽车在1994年年底，在底特律北美国际汽车展中首次亮相。在展览最后几天，记者第一次看见了这辆香蕉黄的概念车在场地上骄傲地转动。设计者把背景制作成一个很煽情的视频：
 

　　我们记得的非常有趣的事情。第一次上学、第一次跳舞、第一个吻、第一辆汽车，这些事情就是无法忘记……如果质量从来不会过时将会怎样？如果新颖仍然意味着一些新鲜的东西又会怎样？如果简单、诚实和可靠性再回来会怎么样？设想下一个新的大众。一个新概念给这个汽车标志下了定义。通过一些高技术以及高级工程，展示出创新、安全、性能。设想一个持久原始品牌的后代，虽与众不同，但是真正地继承了原来的风格和本质。每一个线条、每一个弧度、每一个记忆。不仅仅是所珍爱的古典的进化，还是一个世界范围内以2000万量汽车为开始的风流韵事的继续。传统之中蕴藏着创新。一个新的大众概念，传奇再生了。
 

　　展览之后，《芝加哥论坛报》汽车记者——吉米·马蒂亚在其1994年2月13日的专栏中给费迪南德·皮耶希博士写了一封信，恰当地抓住了汽车所引发的热情并且呼吁汽车赶紧生产出来。
 

　　既然引入了就不能再后退。来自于媒体、交易商和公众高涨的情绪和热情是最鼓舞人心的。大众美国的主管以及负责北美地区的董事会成员詹斯·纽曼博士意识到这种汽车的力量和潜力，进而说服德国大众的管理层依照这个概念制造出真正的汽车。
 

　　锁定目标
 

　　有了完整的设计和最初市场的积极反应，大众现在面临着把对于该车的热情转变为高销量的任务。大众市场销售部总监莉斯·万茹拉和大众的广告代理商阿诺德通讯都知道，识别一个目标市场，并制定出压倒一切的定位的第一步，就是要和消费者进行沟通。
 

　　阿诺德通讯称，我们走遍整个国家，并对马路行人进行访查，他们当中有老人有年轻人，有富人也有挣扎着生存的人，有高学历的还有缺乏教育的，有开放的还有保守的。我们的谈话是要发掘人们与原始的甲壳虫之间的关系，以及他们可能与新甲壳虫建立的潜在关系。为了达到了解更多关于新甲壳虫的目标，我们还采访了工业设计者和社会学家来获得该汽车多方面的观点。
 

　　同时，小组进行的研究揭示了关于该车的许多观点。虽然有很多人把这种车更多地看作是一个玩具，新甲壳虫仍有相当多的粉丝。这些粉丝有着不同的背景，跨越了年龄、收入以及性别界限。尽管消费者在人口特征上各式各样，潜在消费者的确有一些共同特征。值得一提的是，新甲壳虫驾驶员拥有如自信、独立以及成为焦点的欲望。此外，他们更爱好驾驶并且欣赏生气勃勃的设计以及德国工艺。
 

　　两组消费者的采访都强调了，美国人很珍惜对原来甲壳虫的记忆，那些记忆并随着新甲壳虫的出现而上升。在婴儿潮时期出生的人分享了他们对该车的记忆：甲壳虫是个人历史以及实际驾驶的资料库；我对甲壳虫的感情可以追溯到在路易维尔大学的那段日子。我认为我被那款汽车吸引是因为我把它看作是弱者，我喜欢弱者等。
 

　　作为决定目标市场和产品定位分析的一部分，大众团队还必须评估新甲壳虫在市场上的定价和竞争地位。在1997年，总共有8272043辆汽车在四个细分市场中卖出：小型、中型、大型和豪华型市场。小型汽车市场是中型汽车之后的第二大市场，占据了27%的份额，并于1997年年末时出现了5%的下降，销售量只有2217813辆。尽管大众要对新甲壳虫的竞争地位进行定位，该车的型号会自动地把它放在这个细分市场之中。
 

　　效应最大化
 

　　一旦该汽车的定位确定了，大众市场销售部总监万茹拉就不得不让有限的广告预算效果最大化。虽然在以往支持新车推出时已经花费将近1亿美元广告费——80%的预算给电视台，15%给印刷媒体，5%给广播和广告牌，但万茹拉不能在新甲壳虫的推出上也花这么多。
 

　　事实上，她不得不与比常规预算25%还少的预算作斗争。如果该车的欣赏者分布得太广泛的话，广告代理商是否有足够的资源把信息传达到每个人？
 

　　拿起最后一个媒体计划的文件，万茹拉想要知道，是电视还是印刷广告在达到目标市场时更有吸引力。广告代理商解释说，在广泛的消费者基础上建立品牌意识方面，电视效果更好。另一个选择——印刷广告，可以使新甲壳虫在到达某些特定人群时更加有效，比如说婴儿潮时期出生的人。如果两种媒体都使用的话，万茹拉就需要分配预算。
 

　　最后，一旦媒体选定了的话，团队需要确定用哪些节目和杂志对该车进行广告宣传。因为新甲壳虫是引入汽车市场中的一个独特产品，团队不得不考虑他们想要到达的目标群体，然后评价每个杂志或者电视节目的环境，进而不仅展示其富有创新的产品而且还能对品牌进行定位。莉斯·万茹拉解释了媒体购买的基本原理：确定购买媒体的标准是，将目标群体策略、创新性的执行力与杂志主编的声音或者电视节目结合起来，并在媒体和信息方面形成一个协同作用，这非常重要。而不基于千人成本或报道率来购买。
 

　　关于印刷广告的选择，万茹拉非常确定应该放在《人车志》、《汽车趋势》以及《汽车》杂志。
 

　　一切准备就绪。《新闻周刊》对于大众推出新甲壳虫做如此评论：我们有机会再次引入美国最受欢迎的汽车；一辆有着怀旧、美丽的回忆以及这个国家曾经看到过的、最好广告的汽车。但1998年是一个非常不同的背景、一个非常不同的消费人群，以及一个非常不同的年份。这将会是大众营销团队和广告代理商将要接受的一个“不可能完成的使命”。
 

　　然而在步步为营的策略中，“不可能”逐渐消解。