价值驱动营销时代已经来临

　现代营销学之父/菲利普·科特勒

　　尽管很多营销者都努力试图赢得消费者的青睐，但不幸的是，以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象，他们忘记了现今是以消费者为导向的营销时代

　　现在必须破除营销者和消费者相互对立的两分法概念了。实际上，营销者应当意识到，他们在营销任何产品或服务的同时也是其他产品或服务的消费者。消费者也必须意识到，当他们每日 向其他人分享消费体验时，自己所扮演的也是营销者角色。因此，每个人既是营销者也是消费者。

　　　实际上，营销是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。我们希望可以把营销提升到一个新高度，即成为参与设计企业战略未来的一个重要力量。显然，营销已不再是一种简单的销售或创造需求工具了，现在它应当被视为帮助企业赢得消费者信任的主要希望。

　　价值营销的时代来临

　　在之前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉价格，吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可说是这一营销战略的缩影，他曾说过，无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。这是以产品为中心的营销时代。

　　当今的信息时代，其核心技术是信息科技。营销已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品价值是由消费者来定义的，因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。

　　对企业而言，获得成功的黄金法则是“客户即上帝”，消费者由于需求得到满足而在买卖中享受到一些优势。他们可以在产品的功能特征等各方面精挑细选，直到满意为止。尽管很多营销者都努力试图赢得消费者的青睐，但不幸的是，以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象，他们忘记了现今是以消费者为导向的营销时代。

　　现在，我们目睹的是营销方式的兴起，即价值驱动营销时代。在这个新时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要在功能和情感上满足自己的需要，还要满足精神方面的需要。

　　和以消费者为中心的营销方式一样，价值营销也致力于满足消费者的需求。但是，价值营销时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，价值营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，价值营销要把情感营销和人文精神营销很好地结合在一起。

　　在全球化经济危机发生时，价值营销和消费者的生活更加紧密，因为快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。在这个时代里，地区疾册爆发成国际危机，贫困问题日益凸显，环境破坏越发严峻。价值营销时代的企业努力为应对这些问题的人寻求答案，因此它们也就更容易和消费者形成共鸣。在价值营销时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年代，这种差异化定位方式对企业来说是非常有效的。

　　社交媒体的驱动

　　2008年年初，著名博客搜索引擎Technorati在全球范围内共搜索到1300万个活跃博客。与印刷媒体的阅读情况相似，博客的访问在不同国家也有很大的差异。例如，在日本有74%的网络用户阅读博客，而在美国这一比例只有大约27%。但是，尽管美国的博客阅读量较低，其中却有34%的读者成为意见影响者。因此，美国的博客阅读者贡献了28%的读后行为活动。雅虎前副总裁、著名营销专家赛斯·高汀成立了一个访问量很大的网站，这个网站每日 都推出一个创意，受其影响的人成千上万。

　　博客的另一种常见形式，同时也是当前发展速度最为迅猛的社会化媒体是微博。从2008年4月到2009年4月，美国Twitter网用户量增长了1298%。这个微型博客站点允许用户向好友群发140字以内的信息，此举大大简化了阅读博客的麻烦，因为任何用户都可以使用iPhone和黑莓手机等轻松地发送和阅读微博信息。大家可以通过微博和好友或“粉丝”分享自己的观点、活动甚至此时此刻的心情。

　　实际上，博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如，IBM鼓励全体员工注册个人博客，只要博客内容不在禁止之列，大家可以自由地讨论公司各种大小事宜。通用电气也是一个很好的例子，他们在公司内成立了微博小组，让年轻员工帮助老员工学习使用各种社会化媒体。

　　随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。此外，由于消费者越来越热衷于视频游戏、DVD影片、使用电脑等日常行为，他们观看广告的时间也大大缩短。

　　鉴于社会化媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势，必将成为营销沟通的未来选择。在Facebook和MySpace等社交网站上，好友间的联系也会成为企业了解市场动态的有效手段。IBM、惠普和微软等的研究人员正在大力挖掘社交网络数据，以便为员工和消费者提供更好的沟通平台。

　　消费者新的沟通方式也开始影响商业。如今，营销者已经无法全面控制自己的品牌，他们必须向日益强大的消费者团体妥协。威普弗斯在其作品《品牌绑架》中曾对这种消费者逐渐取代营销者工作的现象做过大胆预测。这种现象造成的结果是，企业必须和消费者合作，它表现出的第一个特征是营销经理必须学会倾听消费者呼声，了解他们的想法，获取市场信息。当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。

　　宝洁在消费者沟通和开发方面做得就很出色，它的营销策略彻底放弃了传统的消费者调研和开发方式，该公司很多知名产品都是和消费者共同开发创建的。通过开放创新计划，宝洁在全球的管理者和供应商得以源源不断地拥有各种鲜活生动的产品创意。有数据显示，开放创新计划对宝洁的营业收入贡献值高达35%。

　　将价值观植入商业模式

　　营销的未来将取决于两个方面，一是其目前发展状况，二是其长期走势。近年来，全球企业都经历了自20世纪30年代大萧条以来最严重的经济衰退。这场经济衰退主要是由于信贷政策过于宽松导致的，无论是抵押贷款、信用卡，抑或是商业或住房贷款，由于信贷政策宽松而导致无力偿还债务的情况比比皆是。

　　面对这种形势，奥巴马政府推出了高达千亿美元的经济刺激计划。美国政府希望为企业打一剂强心针，这次经济刺激计划发布得及时，终于在2009年年中稳住了美国经济的颓势，但是该计划并没有承诺经济复苏，充其量也只是宣布会出现缓慢的好转。

　　问题是，在2010年之后的10年内，美国消费者是否会一改昔日挥金如土的作风，继续捂紧自己的钱袋。如果消费者普遍持这种心态，不愿增加支出，那么经济增长就会变得非常缓慢，而经济增长放缓又会进一步促进消费者的观望，这两者正好形成互相作用的恶性循环。换句话说，营销者要做的就是想尽办法让消费者消费，把他们的钱从口袋里掏出来。

　　实际上，新的营销概念总是随着商业环境的不断变化而推陈出新的。最近，麦肯锡公布了一份调查报告，列出了2007-2009年金融危机之后商业发展的十大趋势，其中一个重要趋势是，企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市常芝加哥布斯·凯洛格学院金融信任指数调查表明，对于把钱投资给大公司的做法，如今大部分美国人都持否定态度，他们认为这些企业不值得信任。然而，信任度的丧失对市场来说是双向的，在消费者普遍不信任企业的同时，金融机构也拒绝继续向消费者提供信用。

　　实际上，我们的信任度并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远超对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。根据尼尔森全球调查报告，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。根据这份调查，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。来自另一家调查咨询公司研究也表明，消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人，而不愿听从产品专家的指导建议。

　　所有这些调研其实都在警告企业：消费者已经对商业经营失去信心。对此，也许有人认为这只是商业道德问题，完全超出了营销者的能力范围。但不幸的是，实际上营销对此确实难辞其咎。营销在人们眼中已经和销售画上了等号，它同样靠说话的艺术来打动消费者，有时候甚至会操纵消费者。

　　通过对60年来营销发展变化的观察，不难发现过去的营销概念基本上都是垂直化的。现在，企业要想重新获得消费者的信任，就必须采用我们建议的“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。如今消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。他们总是疑心重重，因为他们觉得在自我圈子之外优秀产品非常罕见。但是，一旦他们发现具备这些特征的产品或服务，马上就会成为其忠实的支持者和传播者。