网络"马八条"对传统制造业的借鉴意义

　2010年年末，马化腾提出了关于互联网未来的八条论纲，阐述了他眼中未来的互联网。“马八条”可以概括为：1.互联网即将走出其历史的“三峡时代”，激情会更少，力量会更大。2.客户端将不再重要，产业上游的价值将重新崛起。3.“垄断”是一个令人烦恼的罪名，但有的时候确实是一个假想的罪名。4.截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是“革命者”。5.广告模式是“产品经济”的产物，知识产权模式是“体验经济”的宠儿。6.不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”，就拥有了破解免费魔咒的武器。7.产品经济束缚人，互联网经济将解放人。8.在“云组织”时代，“伟公司”不见得是“大公司”。

　　我认为，其中不少观点对传统制造企业非常有借鉴意义。

　　渠道最重要?

　　“马八条”中有两条是专门针对渠道的，马化腾把腾讯的客户端软件QQ视为接触顾客的渠道。马化腾说：“我们想强调在互联网中，这个渠道强势时代迟早要过去。简单来说，价值链在互联网产业链中正在往上游转移。也就是说，对于一个未来企业，如果人们只是依靠你的客户端，你将会步入一个重大危机。”

　　在另外一条中，马化腾认为互联网公司不能靠成为传统渠道的替代者而赢利。他认为，截杀渠道仅仅是一个“刺客”，占据源头者才是“革命者”。在互联网的作用下，产业链的上游将会变得越来越重要。也就是说，你拥有什么样的产品和服务是最重要的，而不是拥有一个什么样的渠道。

　　这和传统制造业，尤其是快消品行业“渠道为王”的观点完全相悖。是不是因为互联网行业特殊呢?不见得。近来的营销实践越来越表明，产品与服务的重要性要甚于渠道。渠道之所以这么多年占据重要地位，是因为营销尚处于产品营销阶段。同时，在传播方面，消费者也不像在互联网时代拥有这么大的影响力。

　　营销的本质是要消除品牌与消费者之间的障碍，而渠道实际上具有两面性：既是两者之间的桥梁，又是两者之间的障碍。渠道真的具有对产品的“封杀”能力?3C卖场当年封杀格力，但并不妨碍格力的发展，它依然成为空调行业的老大。即便在快消品行业，娃哈哈的渠道号称天下第一，但它诸多品类的市场地位也很少有第一的。这说明，渠道在整个营销活动中并不具有决定性作用，很多产品看似因为渠道而运作成功，实则是产品和品牌的力量在起作用。

　　互联网的诞生更是大幅降低了渠道建设成本和准入门槛，许多淘品牌做得非常成功。我们不能简单地理解为它们抢占了电子商务的先机，即便有这样的因素，如果产品和服务不能被消费者接受，也不可能成功。这也从另一个侧面说明，在优秀的产品与消费者之间，渠道往往会从自身利益出发充当阻碍角色，而不是正面促进作用。电子商务便是抹平这种障碍的一种方式，起决定性作用的则是互联网时代越来越强大的消费者力量。

　　当然，对于大多数制造商尤其是快消品企业而言，渠道依然在营销过程中担当重要角色。我们必须洞察这个趋势：渠道不可能脱离产品与品牌而存在，这是一个越来越平的世界，渠道将越来越不具有稀缺性。如果一个公司只靠渠道优势而存在，就很有可能在未来深陷危机。

　　广告将失去作用

　　马化腾的另一个观点是：广告模式是“产品经济”的产物，而知识产权模式是“体验经济”的宠儿。我们看看过去的产品经济时代，产品和注意力是分离的。销售产品为了获得知名度和美誉度不得不到媒体那边购买注意力，这就是广告的本质。

　　“我们现在看到产品经济在逐渐演化到体验经济，独特的体验将成为所有产业的一个价值源头，也为产业增值打开一个无穷空间。比如一个LV包，一个变形金刚玩具，一栋房子，一个手机，都是如此。在产品经济时代，媒体内容是一个独立产业，也就是为广告提供一个载体。而在体验经济时代，媒体内容将会全方位融入到其他产业中，成为一个价值的源头。”

　马化腾的用词非常专业，我的理解是，品牌传播的趋势是媒体将越来越具有开放性和非稀缺特性。传播渠道将不再为“传统媒体”所左右，尤其对于微博这样的媒体，就是一个协作平台。

　　现在，自媒体的特性尚在探索之中，大多数的研究和运用也都处于初级阶段。但有一点是可以明确看到的：自媒体不是自己的“自”，而是众人的“自”，就像云计算一样，是一种聚合的方式和聚合的力量。在媒体传播的渠道出现重大改变，甚至方向也出现逆转的时代，广告将逐渐成为落伍的代名词。我们无法购买注意力，我们只能吸引消费者的注意力，而这种注意力其实蕴藏于产品与品牌之中。

　　垄断越来越难

　　微软曾是IT行业令人诟病的垄断公司，但当互联网时代来临的时候，依然产生了远比微软强大的公司，比如谷歌。随后，谷歌也被指责为垄断，所有互联网产品线都有它的投入。但谷歌的时代比微软更短，互联网诞生了像Facebook这样的企业。然而，看来Facebook的辉煌时代大概比谷歌还要短，因为微博正在迅速崛起。在更为传统的行业，诺基亚曾经取代摩托罗拉成为手机行业的霸主，然而，它现在几乎是在生死线上挣扎，正当红的是苹果。然而，苹果的明天又有谁能预料呢?

　　现在，创新精神比任何时代都显得更为重要，因为快速传播的时代一定会产生更加“见异思迁”的消费者。如果一个组织缺乏持续创新的基因，这个组织也就不会长久。由互联网引发的新经济革命，必然会把这种变革的精神传递到每个行业，加速整个产业经济的变革。无论是世界500强还是中国500强的排名，都将更加迅速更替。今天的强者，将面临更为深刻的危机，这就是这个时代最大的挑战，同时也是机遇。

　　云组织

　　马化腾认为，“产品经济束缚人，互联网经济将解放人。我们现在谈的是务本经济，有时候人性会被扭曲、束缚。比如，我们从富士康事件就可以看到这些情况。我们认为，互联网的使命之一就是要改造传统的务本经济，把人从组织束缚中解救出来。也就是说，在互联网未来世界里拥有独特魅力和独立的人会成为最终源头和最终的赢家。”这段话很有深意，这实际上是产业变革的组织支撑，新经济和新营销都更关注人本身，无论是消费者还是组织成员，都是如此。

　　在互联网经济时代，传统制造业的组织架构的确越来越不适应快速变革的需要。传统的组织架构基本都是金字塔型的官僚体系，它所要求的是组织人。而新经济的特征是扁平，它的特质是协作平台。无论是马云所说的“让天下没有难做的生意”，还是马化腾所延展的“让天下没有埋没的人才”，它们的本质就是协作、开放和共享。如何让组织人成为价值贡献者而不是官僚机构的一个螺丝钉，这是一个非常大的挑战，管理学也许会被重写。

　　在传统制造业进入电子商务的过程中，这种矛盾非常明显。官僚汇报层级与以“创新和速度”为导向的新经济的碰撞，导致传统企业在面临这种新变化时不知所措。然而这也仅仅是表象，更深层次的原因是社会形态已经悄然发生改变，企业必须为这种变革做好充分准备。

　　不要认为传统制造业活在一个与互联网没有太大关系的盒子里，自互联网诞生以来，它已经深刻影响到社会的方方面面。你终有一天会明白，“老一套”已经不再管用。中国的产业经济已经因为互联网而到了一个深刻变革的前夜，这种变革也将深入到传统制造业的方方面面，直至改写产业经济的历史。