在线旅游应许之地

　　转折时刻来临

　　百度宣布3.06亿美元投资旅游搜索引擎去哪儿，这笔百度历史上最大一笔对外战略投资，也是国内在线旅游行业金额最大的单笔投资，将此前波澜不惊的在线旅游行业推到聚光灯下。

　　至此，中国互联网三大巨头已全部杀入在线旅游行业。在此之前，腾讯以8440万美元战略投资获得艺龙16%股权，并以数千万人民币价格收购在线门票网站一起游（17u.com）30%股权；去年5月，淘宝推出旅游平台，主打机票等产品，推出不到3个月，日均出票量超过1万张，并于去年年底创下单日出票量2.6万张的同类网站最高纪录。

　　互联网巨头蜂拥而至的表面原因显而易见，这的确是一个拥有足够想象空间的市场—即使是深耕在线旅游十余年的携程，2010年收入近30亿元，也仅仅是国内旅游业1.44万亿元收入的一个小零头。与此同时，中国网民数量超过4亿人，仅7.9%的用户使用在线旅游网站的服务，相比之下，美国在线旅游用户在网民中的渗透率高达66% 。

　　更深层的原因在于，随着中国人对休闲旅游的需求不断增长，以及个人用户对互联网的依赖、旅游企业对电子商务的重视，在线旅游订购服务市场日趋成熟，已对大资金形成足够的吸引力。同时，百度、腾讯、淘宝等巨头都有强烈的用户和流量套现需求，在线旅游则恰好是极佳的流量出口。

　　但即使拥有强大的资金、技术和用户资源，互联网巨头要切入这一垂直领域也并不容易。百度也曾尝试自己开发相关产品。其去年4月推出的“百度旅游”测试版，以游记分享为主，但并未形成有竞争力的内容。相比于百度擅长的大搜索，在线旅游搜索更强调实时性和信息的准确，某趟航班或某个旅游产品，过了一定的时限就会失效，这不仅要求在该垂直领域有专业的技术进行处理，也要求信息的来源可靠，搜索引擎需要与产品提供方构建合作关系，并得到合作方的反馈。“对每个领域做大的特殊化处理，这并不符合百度的商业模式。”有业内人士对本刊指出。

　　这也是腾讯选择投资艺龙、百度与去哪儿联手的背景。他们最现实的路径是通过战略投资或收购等手段，与在线旅游市场上的现有重量级玩家资源互补。比如，百度成为去哪儿最大股东后，百度拥有国内互联网最广泛的用户群体，能够为去哪儿提供庞大的流量；去哪儿则拥有业内最好的旅游搜索产品，良好的品牌，和一个对业务理解很深、运营能力很强的管理团队。

　　尽管巨头的杀入短期内并不能迅速破局，他们仍需在较长的时间里积累资源和经验，而不能像视频、团购等靠猛砸资本迅速见效，但“从更长时间来看，百度、腾讯、淘宝都会对格局产生巨大的影响。”酷讯网CEO张海军表示。

　　行业变局

　　进入个人在线旅游的最佳时机已到来。无论是拥有用户优势的腾讯，还是淘宝店中店、百度+去哪儿的垂直搜索，都将目标瞄准了正在上升的个人旅游市场。

　　这些巨头纷纷布局在线旅游的背后，一个明显的趋势是，在线旅游的竞争热点正在从商务旅行转向个人消费旅行。前者是携程、艺龙的传统优势所在—携程70%以上的用户来自商务旅行和中高端旅行者，后者则是2005年去哪儿创立时切入的市场。

　　国外的经验可资借鉴。据去哪儿投资人、纪源资本合伙人符绩勋分析，美国旅游行业个人旅游与商务旅行的比例是七三开，个人旅游消费占到70%。虽然中国市场现在刚好相反，但个人旅游市场在未来肯定要比商务旅行大得多，未来五年，个人旅游消费将是整个行业最关注的市场。

　　可为佐证的是，2010年，度假旅游产品占据携程全年收入的12%，达到3.8亿人民币，比2009年增长116%，成为携程增长最快的业务，而携程该年度总收入增长为45%。今年4月，携程还将旗下驴评网分拆出来，单独运营，该网站主要通过酒店点评、游记攻略和论坛提供旅游信息。直接针对个人消费用户的途牛网、驴妈妈、到到网等网站也在迅速兴起。

　　与携程和艺龙早期的拓荒时期相比，现在市场和用户都更加成熟。2008年5月起，国内电子客票全面取代纸质机票，这一变化推动用户逐渐习惯电子化的订票，另一方面，淘宝已经教育出一大批电子商务的用户，个人用户也越来越愿意在网上进行交易，无论是预订机票、酒店，还是查询和订购其他旅游产品。

　　与此同时，大的酒店品牌、连锁酒店和航空公司都在建立线上直销网络，中青旅、港中旅等旅游公司以及线下旅游代理商也在拓展网上渠道，直接向大众用户提供旅游产品，甚至旅游局景区也比过去更加重视互联网营销。

　　团购模式则成为个人旅游业务的引爆点之一。今年1月初，去哪儿率先推出旅游团购服务，仅5个月就吸引了上百家网站、上千个商家涉足，以旅游搜索为核心的去哪儿借此快速切入旅游预订市场。尽管去哪儿副总裁戴政表示其团购只是收取一定服务费用而非佣金，强调一直没有进入佣金交易，但已经对擅长酒店资源的携程和艺龙施加了压力。艺龙于3月份低调开辟团购频道，一向抵触团购业务的携程也在5月初宣布推出团购业务。

　　借势于个人在线旅游的上升势头，去哪儿在过去两年中年增长速度超过100%。途牛网、驴妈妈等针对大众旅游市场的公司也开始获得资本市场的青睐。去年12月，驴妈妈获得来自红杉和鼎辉的上亿元注资，途牛网则在今年4月宣布完成5000万美元融资。

　　但新的市场机会对在线旅游服务提供者也意味着挑战。个人旅游消费者与商旅用户相比，对价格更加敏感，需求也更加多样，而信息不对称也表现得更加明显。去哪儿等公司的目标之一就是尽量让信息对称、提供更个性化的产品和服务。不过，随着拥有流量、用户、技术等优势的互联网巨头进入，这些问题都将更容易解决。