抓住中国市场消费取舍的机遇

李红在苏州一家物流公司当经理。过去五年中，33岁的她晋升了三次，税后收入与五年前相比也翻了一倍。丈夫的事业也蒸蒸日上。夫妻俩2010年的总收入为12万元（约18,200美元），已达到苏州上层中产阶级的收入水平。随着收入的提高，李红和家人过得挺滋润，外出就餐的次数多了，她偶尔还做做美容护理。

但在生活开支上，她仍然精打细算：每个月收入的35%存起来，攒钱买她想要的房子，和备医疗开支之需；就算偶尔奢侈买个大件商品，她也会在其他地方缩减开支，以求平衡。例如，2011年初，李红在做了三个月的调查之后，用近一个月的薪水买了一部手提电脑。为了平衡这项开支，她“砍”了外出就餐和做美容的次数。

李红在很多日常商品上缩减开支，“换”来了买电脑的预算，并继续维持高储蓄率。中国有很多像李红这样的人。数百万其他中国消费者都采取了类似的“消费取舍”策略。

这也是麦肯锡2010年中国消费者调查¹得到的最为有趣的结论之一。近75%的受访者指出，他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支；而他们中的2/3承认，自己在其他消费类别中缩减开销，来平衡那项新增开支（图表1）。他们有“取”有“舍”，与李红的做法完全相同。

图表1

“取舍型”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在（图表2）。事实上，中国人尽管越来越富裕，但仍然很节俭、务实和谨慎。至少在近期内，他们不会停止储蓄，或开始使用信用卡来借贷支撑自己的生活方式。节俭的行为方式在中国人身上根深蒂固。这就意味着，中国消费者仍将坚持自己的价值观——牺牲在某些方面的消费，以便支持在其他方面的消费升级。

图表2

当中国政府力图使居民消费（而非政府开支）成为支撑经济增长的主要动力时，这种“取舍型”的消费将会带来一种非常有趣的市场动态。对于消费品营销商来说，“取舍型”消费行为带来了巨大的商机和独特的挑战。为了从“取”中受益，又不致因“舍”而受打击，营销商必须持续进行产品的创新，量身定制适合中国市场的商品；拓宽品牌组合；关注各品类之间交叉销售的机会以及加强店内营销；通过互联网迅速制造影响力和轰动效应，吸引更多消费。

中国特色的“取舍”

“取舍”作为一种消费策略，并不仅限于中国消费者。收入有限的人不管生活在哪个国家，都会对大笔开销慎之又慎。但在中国，这种“取舍”行为有其独特性。

首先，尽管越来越多的中国人加入了富裕者的行列，但他们仍然是坚定不移、恪守原则的储蓄者。2010年，中国家庭平均将收入的38%用于储蓄（而美国仅为6%）。约40%的受访消费者说，他们会设定储蓄目标，也会遵循这一目标。

中国人储蓄的部分原因是为了弥补养老金和医疗保险之不足，但同时也由于中国人量入为出的传统文化已根深蒂固。即便是对汽车、房产和教育等大项开支，也是如此。例如，根据最近的一项调查，在中国，40%以上的购房都是以现金形式全款支付的。

尽管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡数量约为1.64亿张，相比2005年的2000万张——大部分用户仅将信用卡作为一种便利的购物方式（或积分换取小礼品的手段），而非将其作为一种信贷工具。约95%的中国持卡人每月都会全额还款（在美国，每月全额还掉信用卡欠款的消费者比例仅为50%左右）。在如此严格控制预算的背景下，为了在某方面增加开支，他们就必须在其他方面相应地缩减开支。

第二，与发达国家或任何其他地区的消费者相比，中国消费者在尝试新产品和品牌方面要踊跃得多。当发现一种可以满足自己特定需求的新产品时，尽管价格较高，他们也仍然愿意尝试。但是，一旦发现该产品无法满足需求，或他们的需求减退，他们则会很快放弃这种产品。换句话说，他们的品牌忠诚度极低。

大多数富裕的中国人刚刚加入富人的行列，对很多产品品类还颇感新奇。与许多美国消费者不同，中国消费者并无继承父母一代的消费偏好、并继续坚持这些传统的问题。

第三，中国消费者在消费时非常精明，且目标明确。本调查发现，无论是高收入还是低收入者，都具有不可思议的记忆产品价格的能力。在近期开展的一项测试中，中国消费者能准确地记得在最近进行的一次采购中看到的近100种商品的价格。

中国消费者总是在寻找能买到“便宜货”的机会。如果买到了特别划算的东西，他们会兴致勃勃地向其他人分享。2007年，参与我们访问的16%的中国消费者说，他们愿意不遗余力地寻找最划算的交易；到2010年，这个数字提高到了26%。对价格的关注如此之高，对寻找“便宜货”又如此不知疲倦，难怪中国消费者可以在增加和缩减开支方面如此娴熟老道、得心应手。

最后，中国消费者越来越懂得价值和价格之间的区别；在这方面，他们变得越来越像西方国家的消费者了。过去，中国人倾向于认为“最贵”的商品就是“最好的”。现在，他们明白了，像基本家庭用品这一类的商品，不论价格如何，各种产品之间的差别有限。2009年，53%的消费者指出，价格能帮助他们确定哪种商品是最理想的；2010年，这一比例下降到44%。因此，他们更愿意在某些品类中购买价格较低的产品，从而平衡在其他方面增加的开支。他们在改善生活水准的同时，也追求高性价比。

谁在升级，谁在取舍，为什么？

我们的分析发现了消费取舍的七个独特动因（图表3），每种情况都由一系列不同的情感和功能性需求而驱动。消费者为能满足这些核心需求的商品而花更多的钱，而在不能满足这些需求的商品上节俭开支。

图表3

大多数中国消费者提高某方面支出的动因是为了建立并加强与他人的联系。这与西方消费者追求个性化生活风格、寻求不同生活体验等更加以自我为中心的动因有所不同。2/3的中国消费者指出，加深与家人的感情、取得事业成功、与朋友一起开心以及获得一种归属感是其增加开支的主要动因。探讨这些动因可为营销商提供有意义的市场洞见。