差异化的商业生存之道

　美国知名的营销专家,被称为全球“定位之父”的杰克•特劳特以其创立的定位理论深深影响了美国乃至全球的企业战略,其理论也越来越被众多的国内企业所借鉴。

　　今年初特劳特到访中国的时候表示:“如今是3C时代——竞争、变化、危机。”特劳特说,“全球化的今天,企业竞争加剧,是时候重新定位了。”谈到定位,特劳特认为,处在一个混沌复杂的世界,你所需要的策略就是差异化。找到差异化就找到了企业的定位。

　　他举例说,他曾参与一家委内瑞拉的番茄酱品牌Pampero的战略定位。当时,当地市场已经被包括亨氏在内的三家番茄酱生产厂商占领,那些巨头们引进了全自动的生产线,生产的数量更多,效率更高。而Pampero还在用传统的方法,用手工剥掉番茄皮,然后生产番茄酱。而特劳特给这家企业的建议是,不需要引进生产线,而这正是Pampero和其他公司的不同之处,也是Pampero的定位所在。因此,特劳特建议它们停止现代化工厂的修建计划,而努力宣传手工去皮番茄酱的口味醇正。这样,就能给Pampero的竞争对手贴上“不去皮”的负面标签。

　　另外,在中国企业当中,特劳特推崇劲霸男装。这家企业创建于1980年,由于当时中国刚刚变革 开放,创始人发现,脱下蓝绿制服的男人们渴求新的服装种类,而夹克休闲工作商务都能穿,非常符合变革 开放以后的创业者穿着。因此,在发展的30年中,劲霸只做了一件事情,就是“生产夹克”。深耕30年的结果是,劲霸成为夹克国家标准的制定者。到今年为止,劲霸男装的企业资产超过180亿元。而同期开始的夹克厂家有的转型投资其他行业,有的陷入低价竞争怪圈,难以自拔。“一个人一辈子把一件事情做好就不得了。”劲霸创始人的理念与特劳特的定位理论不谋而合。

　　特劳特谈到,中国是个巨大的市场,制造业也很发达,对于那些制造产品的厂家来说,找到差异化就是找到了自己的品牌优势。希望这位全球定位大师的看法能够给国内那些逐渐迷失在模仿和跟风中的品牌带来一些提示。