传统生意和新电商的亲密接触

　　新电商(电子商务的简称)究竟有多火？看看传统生意和电子商务的亲密拥抱就知道了。今年初，运动品牌李宁公司投资1000万美元用于开拓美国的电子商务市场。李宁公司的一位员工回忆说，2008年6月一天早晨，新成立的李宁电子商务公司的办公室像证券交大厅一样人声鼎沸，成百上千的服装、鞋类和配件产品将在李宁官方网站开始销售，这是李宁公司与电子商务接触的初刻。而在此之前，李宁公司曾做了一个调查，淘宝网上的李宁产品网店已多达700余家，销售额达5000万。

　　“上帝”在改变

　　“虽然越来越多传统生意开始进军电子商务，但是目前绝大多数企业的电子商务销售额只占其总销售额的极小部分，一些甚至还不到1%。即便是电商业务做得最好的李宁、百丽等品牌，线上销售额与线下相比也是沧海一粟，线下每年有几十亿销售、而线上不超过100万的品牌比比皆是，这样大的差距导致的结果是传统生意在这个市场中投入还不够大。”国内知名电子商务平台服务提供商——中搜CEO陈沛说，2003年即涉足电子商务的国美，曾经放言要做中国第一家电门户网站，而今却被京东、新蛋等一批纯电子商务企业远远甩在身后，这其中存在着一些问题，使得企业电子商务运作的效果参差不齐。他指出，“传统企业进入电子商务核心环节要经历流程再造，不然所谓线下的优势将难以发挥出来。”

　　不过，让传统生意恐惧的是那些线上品牌正在疯狂增长，比如创立刚刚三年的服装品牌凡客诚品的增长已经飙升了300倍。数据显示，2010年，我国社会消费品零售额增长14.8%，而网络零售市场的增长速度是其6倍。正因为如此，众多零售业开始了B2C反击战。最近，国美电器发布了网上商城底价运动与云战略，表示将以绝对低价战略攻入家电网购市场。根据计划，未来2-3年内网上商城将占其销售的10%以上，意味着销售额超过100亿，并将占据中国家电网购市场容量的15%以上。但是即便如此，人们仍然怀疑这个传统零售巨头是否真能阻挡来自互联网新贵们的强大攻势。

　　易观发布的《2011年第1季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，今年1季度，中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中，淘宝商城和京东商城占据了逾四成市场，而新蛋、苏宁易购、易迅和国美库巴网则挤入了前十。

　　“想在B2C网购市场分得一杯羹，早已不像几年前那么容易，价格战、渠道战、物流战、售后战、品牌战、营销战……这些都已经不是电子商务公司或零售企业可以轻松驾驭的。”陈沛说。

　　最新消息，当当网、卓越网、京东商城价格战升级，部分书籍价格已低至39折。5月20日，京东商城CEO刘强东在微博上宣布全新图书计划，全部少儿图书4折封顶促销。随后当当网和卓越网也加入价格大战。目前，当当网已推出“3万种图书39折销售”活动；卓越网则推出了“少儿图书5.5折封顶”活动，其中万余种畅销书实际售价仅为书籍定价的4折。事实上，这场价格战的最大受冲击者并不只是电商本身，传统书商的利益受到了更大的挑战。

　　据预测，今年将是新电商“井喷之年”，B2B电子商务交易额预计将达到4.8万亿，超过2010年中国电子商务市场交易总额4.5万亿，同时2010年B2B电子商务企业营收已达95.5亿，使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模突破1400万。

　　传统生意进军电子商务的原因是“上帝”已经变了。在数字时代长大的年轻人已成为了主流消费人群，这推动了传统生意必须做出改变，比如线上、线下的产品设计风格、价格、推广方式等都要有所不同。

　　艾瑞咨询的杨伟庆则认为，未来的趋势是产业分工将越来越细化，传统零售业的优势在于供应商管理、物流配送、售后等，而将在电子商务领域遇到的技术、运营、人才等问题抛给专业的电子商务运营商进行管理，这样的方式对初涉电子商务领域的零售企业而言更加明智，有利于帮助其系统解决互联网进程中遇到的难题。“不过，问题的关键是，当企业规模小或投入费用比例低的时候，零售企业将怎么布局电子商务？”陈沛说。

　　制鞋厂商百丽的有关人士介绍说，目前，百丽的电子商务除了研发、生产、质检是在传统的百丽流水线上进行，其他的销售、库存、物流、退换货全部都是电子商务公司来完成。“我们做电子商务的目标不是从100亿元中分出1亿元在互联网上销售，而是从第101亿元的生意开始做。比如，我们现在还在网上开发了两个全新的网络专供品牌INNET、法雷诺。以INNET为例，其风格走的就是甜美、可爱以及款式多样的路线，更符合网络上25岁以下年轻女孩的喜好。”有消息称，百丽正准备投资20亿与百度合作开放平台。

　　玩法不对

　　“传统企业进入电商领域难免有局限，需要一个逐步的过程。现在传统企业进入互联网角色的步子慢了一点。”新电商初刻CEO许晓辉表示，“谁更懂得互联网，谁就能在这场战役中胜出。”在一些传统企业看来，凡客CEO陈年并不懂服装。但互联网业界一致的看法是：陈年毫无疑问是很懂电子商务。他几乎像卖书一样在卖服装。因此，虽然不懂服装，但凡客照样能在服装市场叱咤风云。

　　陈沛认为，由于传统渠道和电商渠道的差异巨大，因此，一些企业在进军电子商务的过程中，将出现了渠道整合不畅、消费纠纷增多等等水土不服的状况。来自CNNIC的一份报告显示，截至去年底，我国中小企业中进入互联网的比例达到了92.7%，拥有独立网站或网店的比例更是超过了43%。但在这些拥有独立网站或网店的中小企业当中，超过58.8%的中小企业网站更新频率在一个月以上，而拥有分工明确的专职团队进行电子商务运营的中小企业更是不到22.5%，这种普遍低下的电子商务运营状况，显然很难通过电子商务为企业创造应有的价值。

　　面对传统中小企业在电子商务市场的这种尴尬局面，上海复旦大学管理学院刘杰教授指出，其症结在于玩法不对。绝大多数购买者选择电子商务的最主要原因是低价位，而其次才是网络购物带来的便利体验。一些电商认为，目前不赚钱没关系，只要投资稳定，圈住了买方，争取到足够的市场占有率，利润总会流入口袋。这种观念，更让在电商领域如履薄冰的传统企业感到迷茫。单独以价格为优势的经营模式，一旦失去了这个最大的优势，买家一定会返回传统渠道。“事实上，电子商务的真正主体不是平台，更不是资本，而是应用电子商务的传统企业。”陈沛指出，“低价格竞争是对新电商发展的严重阻碍。长期的低利润率会使得品牌创新节奏缓慢，质量控制逐渐放松，售后体系不完善，甚至投诉与日俱增。而如果一系列问题得不到及时解决，可能会进一步造成传统企业对于电子商务的前景没有信心，从而难以做到充分投入。”