1996年,在中国灯饰之都古镇经营一家五金配件厂的周家祥突然意识到,节能环保有可能是未来照明产品的大势所趋,应尽早布局研发,早早谋得一席之地。
2000年,莱亚照明开始生产节能灯、LED灯泡,进军欧美节能灯市场,经过多年的积累,其生产的节能灯已成为欧美家乐福超市节能光源产品直供品牌商,并与欧盟、中东、南美、东南亚、西亚、中国香港等地区的经销商达成长期合作关系。
而随着国家大力推广使用节能灯的政策出台,周家祥意识到,国内市场的机会来了。2009年,莱亚照明全面试水LED室内商照领域,转战国内市常从建立渠道——团队拓展——调整产品——推广品牌一路走来,莱亚照明总经理周家祥感触良多。
□赢周刊记者 谢蕤叶
外销转内销 靠产品质量开路
周家祥表示,优质的产品是一切经营活动的基础,只有用优质的产品,才能占领市尝赢得客户。
2008年前后,为响应国家节能减排号召,很多城市开始由政府补贴等方式大力推广使用节能灯。由于节能灯属于第二代照明产品,相比拥有两百年历史的第一代传统白炽灯来说优势明显,节能灯以一种前所未有的速度迅速普及,传统白炽灯甚至在部分城区绝迹。在国家大力提倡节能和能源再利用的形势下,国家和各地有关白炽灯禁用和节能灯补贴的政策不断出台,并且得到了全面落实实施,而家用节能灯作为普通家庭的必需品成为重点推广对象备受关注。
有数据显示,中国白炽灯产量高达37.6亿只,占全球产量的三分之一。根据国家发改委制定的高效照明产品推广计划,2011年计划推广高效照明产品超过1.5亿只,为节能灯市场带来了巨大的发展空间。谁能抓住节能,谁就占领了照明行业发展的制高点。
在周家祥看来,虽然金融危机、反倾销、通胀、人民币升值、原材料价格等国际经济形势的风吹草动均会对外销造成直接影响,但经营行为却都是按照国际贸易规则来进行,游戏规则相对比较简单。“在欧盟RoHS指令生效后,公司专门购买了一套检测设备,对生产流程进行控制,生产成本比之前提升了30%到40%。”由于欧洲市场利润的降低,除了莱亚照明目前主要开发的中东及东南亚市场外,周家祥作出了转攻国内市场的决定。
周家祥表示,优质的产品是一切经营活动的基础,只有用优质的产品,才能占领市尝赢得客户。
2009年,莱亚照明开始涉足国内市场,主营电子节能灯、T4／T5光管支架、电子镇流器、LED商业照明等四大系列逾百个品种,其中LED新光源是该公司的核心产品。
在周家祥看来,LED大势所趋有几件“法宝”:比传统光源节能80%以上;体积小而轻,坚固耐用,即使灯泡玻璃层破损,仍可使用,使用寿命可达2.5万小时,比传统光源寿命长10倍以上;发热量低。更重要的是,LED灯是由无毒材料制作而成,属于典型的绿色照明光源。
他认为,消费者已经开始从追求功能需求向追求品质过渡。这就要求企业尽快转变发展思路,尤其在把控产品品质方面,必须尽快制订完善的质量监督体系,从原料采购、研发、生产、试验、抽检等各个环节做到无缝对接,从源头上扼杀产品质量问题的发生。产品品质才是莱亚的核心竞争力。
周家祥介绍,莱亚现有6条生产线,具有每月120万只节能灯的生产能力,同时莱亚建立了完善的质量管理体系,目前已通过ISO9001质量管理体系认证。节能照明产品已获得中国CCC、欧盟CE和RoHS、德国GS、美国UL和FCC、日本PSE等认证,雄厚的技术力量、完备的工装设备及严格的质量控制手段保证了产品的质量。比如生产一只普通的节能灯,电子线路板都采用进口全自动插件机和贴片机,回流焊和双波峰焊,PCB板均采用双波峰焊锡和加工,出厂前都会经过安规测试、光效测试、寿命测试、高压测试、耐温测试、电磁兼容检测仪、电子镇流器测试等多种检测。“相对于同行业90%的合格率,莱亚的节能灯合格率可以达到99.5%。”
2010年10月。凭借高品质的产品和良好的信誉口碑,莱亚与美的、TCL、中宇、华帝等国内龙头品牌企业的产品一同入选世博会GMC全球巡展世博站。并在世博会世界贸易中心协会馆举行了“莱亚照明亮灯仪式”,莱亚照明营销总监程玉斌表示,上海世博会是全球关注的盛会焦点,能够选择在这样的盛会举行亮灯仪式,是莱亚照明十几年专注光源领域很好的实力见证,相信在未来的3-5年间,将会有越来越多的用户享受到莱亚照明的优质光源。
吃一堑,长一智
这是他的心里话,因为盲目求快,莱亚在2009年曾经栽了跟头。
周家祥认为,国外市惩国内市场的消费市惩消费心态完全不同,因此莱亚在外销方面的成功经验不能简单复制到国内市场的渠道和品牌运作上来。
“国外的家庭习惯在大型超市里采购照明产品,因此进入家乐福是必然的战略。莱亚与家乐福的长期合作,是通过展会接洽——产品检验——供货这一正常的流程完成的,国外客户比较单纯,虽然他们有严格的产品质量标准,但只要你的产品品质没问题,合作起来就很愉快。”周家祥说。
“但在国内就不同,中国的家庭购买家居产品不会去超市,而是会直奔建材专业卖场,因为品种多而且可以讲价。”周家祥分析,“国内超市的进场费实在是太高了,这也是另一个原因。”
于是,进军国内市场,莱亚照明没有选择像在海外市场那样进驻超市,而是主攻室内商照,通过省级、二级、三级经销商这样逐级代理建立营销网络。
与其他品牌不同的是,莱亚照明的产品不接受“铺货”,只接受现金交易,这样解决了不少外销企业转内销后头疼的回款问题,不过也在一定程度上限制了莱亚照明发展经销商的步伐。不过,尽管有这些要求,由于产品的质量稳定,莱亚还是很快吸引到了一家山东的经销商,“寻找经销商也要靠缘分,大家有共同的理念,气味相投才能一起做好品牌。”周家祥称。
这是他的心里话,因为盲目求快,莱亚在2009年曾经栽了跟头。当时为了吸引推广产品,吸引各级经销商进货,莱亚提出了“坏一赔二”的承诺,这比行业普遍的“坏一个赔一个”的标准高出一倍。
“一开始,这个策略的确刺激了经销商进货,但过了一段时间,我们发现一个销售片区的产品不断出现损坏,而且是同一批次,在国内电压几乎恒定的情况下,一只合格的节能灯至少可以使用1.5万小时,赔付率不大正常,后来实地调查发现是有的二级经销商为了获得高额赔偿金,故意损坏灯具,甚至用其他杂牌的节能灯贴上莱亚的商标。”从未遇到这类情况的周家祥感到有点不可思议,在下属的建议下,他宣布从2011年6月15日起恢复“一比一”的赔偿标准,6月15日前损坏的节能灯依然接受赔付。“决策实行期间,共收到3000多个损坏的节能灯,赔付了6000多个,损失了几万元。”
除了发展经销商,莱亚照明也通过项目及网络商城拓展业务。2011年,莱亚照明成为澳门银行综合度假城——室内LED照明工程指定合作伙伴。
有调查显示,在节能灯方面,国内、欧洲、亚洲、拉美等主要市场的正常增速是10%～20%,而2011年和2012年由于主要市场陆续进入了节能灯替代白炽灯的强制阶段,因而会保持较高的增速,2011年下半年这一现象将得以显现。
周家祥判断,对于LED照明来说,其技术、工艺正处于快速发展时期,由于规模化的生产,其成本呈每年下降20%到30%的趋势。在倡导低碳经济、绿色经济的背景下,高效节能照明产品市场空间巨大。
目前莱亚照明在全国有湖北、四川、山东、安徽等5家省级代理商,加上二级、三级代理商,营销网络已经开始辐射全国,由于其产品性能稳定、价格定位合理,终端反应不俗。周家祥坦言,相比照明行业的一线品牌,莱亚照明现在还要在渠道方面精耕细作。但他同时表示,希望稳健中求发展,不会采取急速扩张的发展思路。
周家祥称,由于坚持不“铺货”,保证了企业的现金流,可以合理地提高资金的使用率。
尽管企业事务繁忙,2010年,周家祥还抽出时间去中山大学EMBA班进修充电。对他来说,莱亚的内销成功路,才刚刚开始。
第三视野 外销照明企业 如何华丽转身
□周姜
在灯饰照明行业,外销企业回归国内市场不是什么新鲜事,但“青睐”归“青睐”,真正投入到国内市场的却并不多见,能达到“华丽”转身境界的更是少有。有人形容:外销企业只有强健的体魄——规模制造能力和先进的技术,但却没有强硬的“手腕”——熟悉中国的国情和超强战斗力的营销团队。诚然,外销企业蓦然转身,来到国内杂牌丛生、纷繁复杂的领域里,就如同一个在国内出生却在国外成年的人一样,对国内市场有朦胧的冲动,但却又茫茫然不知所措。
梳理灯饰照明30年历史,纵观近年外销转内销的企业不外乎分为三大类:
1.战略规划型:这类企业比较从容,皆因他们转战国内市场不仅是战略上的循序渐进,还有战术上的持续跟进。战略上,他们不但关注欧美订单,而且早已在香港、台湾等地“门户”抢得稳定份额。以节能光源为例,一旦国内市场由政府层面来热切推动、民众的消费意识逐渐提升,尤其是品牌混战到洗牌阶段时,这类聪明的企业便“按时
”切入,或步步为营自建渠道;或联盟他人借力“入市”。
2.被迫无奈型:这类企业多数驰骋欧美等高端OEM、ODM市场,因金融危机等大环境的客观“降温”而骤然“亲近”国内。因为是“急转弯”,在营销体系没有建立、游戏规则没有摸熟的情况下,只有靠雄厚的资金支撑短期的噱头和密集的广告来刺激眼球。但最终容易因对内销家居特性的认知比较有限,加上在产品结构和客情关系等方面的把握失了分寸而水土不服,很可能得不偿失。
3.浅尝辄止型:盲目和急躁是这类企业的代名词。看到外销市场风吹草动而部分同行又在内销有所“斩获”,便也来个“附庸风雅”,跟风而行。这类企业容易受以往的经验蒙蔽,满以为可以将同行产品渠道和模式简单复制。然而一旦如今年上半年那样外销市场逐渐回暖,那么第一个掉头的又是这趁机“捞”一把快钱的企业。最终,前期的努力也因重心转移而付诸东流。
俗话说得好:“性格和态度决定命运。”从上面的分析,我们对号入座,也就不难看出:其实外销企业在转身前心态和动作就已经可以断定他们转身后命运。
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