腾讯的广谱定位学

　　于是，有人从定位理论出发，认为腾讯在多元化的过程中丧失了自己的定位，贪大求全，在用户的心中失去了鲜明的印象，最终会把自己搞砸。在营销界，持同样观点的大有人在。近几年，我多次听到过类似的说法。一种说法是，腾讯是做即时通讯起家的，QQ做得不错，把这个做好，加上与之相关的QQ空间，就已经不错了。腾讯什么都想干，反而模糊了自己在即时通讯领域的专业形象，适得其反。再说了，互联网行业大家各有所长，每家公司的资源、能力都是有限的，哪能你都干得很好呢？另一种说法是，人们对QQ的品牌印象，已经限定在娱乐、交友上面，QQ的用户群以青少年为主，想向白领和企业用户发展，很难！听到这样的说法，我不得不嘿嘿直笑：“朋友，你已经OUT了！”

　　腾讯的能量

　　上面两种说法，代表了品牌定位的两个基本维度，一是产品定位，二是消费者定位。按照流行的说法，在这两个维度上，定位都应该尽可能地精细、明确，目的是成为某一细分市场的代表，在消费者心目中树立“专家”形象（比如空调专家、直销电脑）。而最后的结果是，品牌之间差异化竞争，各取所需，各得其所。

　　但事实上，腾讯一直都在开发新产品，哪怕别人在某个细分市场已经建立了明确的定位-比如盛大在游戏领域、MSN在商务即时通信领域。腾讯不断扩张自己的产品线（且基本上使用腾讯与QQ品牌），不断扩大自己的用户构成。

　　有人认为，腾讯是一家不注重长远规划的互联网企业，产品研发都是针对用户市场展开，追求短期效益……

　　但是，让定位理论者失望的是，在保持即时通讯市场一家独大优势的同时，在构建在线生活平台的过程中，腾讯却在游戏、SNS、博客、门户、电子商务、支付、视频、无线等领域后发制人，后来居上。

　　腾讯以在线生活平台为基础，正在构建一个囊括网民、企业、站长等在内的生态系统，在网民层面，满足用户的沟通、资讯、娱乐、商务需求；在企业层面，借助腾讯智慧，通过关系链，以视频、IM（企业QQ）、门户、视频、无线等为企业提供在线营销解决方案。用马化腾的话说：“未来互联网发展的三大趋势是，其一，形成以个人为中心的社会网络；其二，互联网应用从个人向企业延伸；其三，线下生活与线上生活逐步融合。”腾讯构建的“在线精彩、生活更精彩”生态圈正在形成，而在这个生态圈中，无论是产品与品牌定位问题还是消费者低龄问题，都不再成为问题和障碍。

　　腾讯的即时通信（QQ）不仅在活跃用户数和同时在线人数上遥遥领先（腾讯今年第二季度财报中，QQ的活跃用户数字为5.686亿），在商务用户上，它也在几年前超越了微软旗下的MSN，成为办公室白领和中小企业商务人士在线沟通的主流之选。据不完全统计，QQ仅在办公区域的用户量，就在MSN的5倍以上。

　　更不可思议的是，后发制人的腾讯网，以独立的选题眼光与编辑能力，赢得了大部分知识型网民和媒体同行的敬意。腾讯的用户与腾讯一起成长，如今其用户群体日渐成为主流，成为当今社会的主流消费群体。腾讯已不再是十年前人们想象中“小屁孩”找乐子的地方……

　　真的不可思议，腾讯拥有怎样的能量，能超越自我，快速发展呢？

　　腾讯为什么能？

　　1999年腾讯推出OICQ时，我就是它的粉丝。那时候人还年轻，OICQ是泡妞的得力助手，经常有十来岁的小妹妹、二十来岁的寂寞少女主动与你勾搭闲扯。后来听说有MSN，说那才是白领和商务人士的沟通工具，心想咱也是一白领啊，怎么能与一帮小毛孩混在一起，多失身份啊！于是弃QQ奔MSN而去，名片上印上了MSN地点 。

　　一晃几年过去了，我心想，QQ是不是要完蛋了？突然有一天发现，全国各地的中小企业经理们，用的基本上都是QQ.这些30岁、40岁以上“上了年纪”的人，报起自己的QQ号码来一点儿也不害羞，不怕跌份儿。问起缘由，除了QQ号码便于口头告知外，QQ强大的文件传输功能、方便的群聊与截图功能等，为MSN所不具有。除了好用，也好玩，偶尔跟朋友、客户相互发个搞笑的表情，开心一下，其乐也融融。

　　看来，“老同志”并非不能用QQ，QQ在帮助中国主流人群变得放松、有趣方面功不可没。由此分析，QQ在白领和商务人士中的应用人数数倍于MSN，实在是顺理成章的事。

　　不少互联网行业的人说，腾讯在多个领域取得成功，靠的是QQ庞大的用户群。腾讯利用先发优势圈住了一大批用户，然后不断开发这批用户，增加应用，累积、放大。应该说，不排除这个因素，在通信与互联网行业，既有用户群的先发优势是明显的，但是，MSN曾经拥有超过QQ的商务用户量，为什么后来会不升反降呢？不少杀毒软件、下载工具、播放软件，也拥有千万级的用户量，为什么不能将产品和用户顺势扩展呢？用户是那么容易被你的一项功能圈住的吗？

　我的看法，腾讯是一家产品驱动型、顾客价值驱动型公司。正如它“以用户价值为依归”的口号一样，它围绕用户的需求和使用习惯，不断在产品的细节上打磨、雕琢、改进，力求做得更好。腾讯的几乎每款产品都能找出同类产品所没有的优点，让用户获得更完美、更贴心的体验。产品好，种类丰富，使用（购买）便利，消费者像逛一家大卖场一样（“一站式互联网服务”），焉能不高兴？

　　话说到这里，肯定会有不少营销人反问：难道只要产品好了，或者比别人更好一点，就能击败对手取得成功吗？如果你的产品不能被消费者认知，不能在消费者心智中占据一个有利的位置，再好的产品也是白搭。是的！能不能靠产品打天下，关键要看你的产品属于哪一种类型，与消费者处于一种什么样的关系。我把产品与消费者的关系分为四个类型（象限）。

　　在第一象限中，消费者的需求以实际应用为主，且能够识别产品的价值，企业要做的，就是全心全意把产品做好，为消费者创造更大的价值。这个价值，在消费者使用的过程中能够被消费者认知，广告只是缩短了消费者接触与尝试产品的时间。对这类产品来说，定位是一块鸡肋，可有可无。巧合的是，绝大部分互联网产品都属于这个区间。这正好适合马化腾这类不喜欢谈战略、埋头研究产品和顾客需求的人。

　　定位不是一个桎梏

　　这就形成了腾讯的经营哲学：专注于产品，注重用户体验。虽然简单、老套，但管用。在许多地方，它打破了我们对定位理念的机械理解，使我们更加清楚：

　　其一，对于以实际应用为主、消费者具有识别能力的产品来说，产品的功能、性能是第一位的，甚至就是全部。只要能够更好地满足消费者需求，产品在使用过程中将迅速地被口口相传，销量快速增长。

　　其二，消费者并非只要“不同”而不需要“更好”，并非对“更好”没有耐心辨别，只是需要时日。

　　对以上这类产品来说，只要你能做到足够独特或优秀，你的用户定位就是广谱的、全面的，你完全可以通吃所有的消费者，而不用担心最初形成的品牌形象会对另一类用户的加入产生心理障碍。

　　事实上，功能的诱惑是如此强大，追求实用的消费者不会停止寻找的脚步，并一步步跨越所谓定位的樊篱。如果你从消费者角度进行自我限制式的定位，无异于自缚手脚。正确的路径是：从一个核心用户群出发，逐步覆盖整个消费人群。产品能兼容就兼容，不能兼容的话，就推出微调后的新产品。例如，腾讯QQ受到商务用户的普遍欢迎，各地企业对QQ全面解禁。

　　《长尾理论》有一种说法，在互联网时代，产品不再分高端、中端、低端，而只有一个标准，就是用户是否需要。

　　其三，产品多元化、品牌定位宽泛化的模式并非不可行。关键是，消费者是否愿意接受，这种模式（定位）是否能为消费者带来价值。定位宽还是窄，采用多品牌还是单一品牌，取决于消费者的需要与利益。

　　消费者能不能接受，出于以下几种考虑：

　　a.新产品能否做得更好，提供了新的价值吗？

　　b.新老产品之间有关联性吗？

　　c.使用上有便利性（协同性）吗？

　　d.易于理解、便于记忆吗？

　　如果这些问题的答案是“是”，那么实行产品多样化、采用单一品牌也无妨。企业所要做的无非是，提炼一个具有统领性的大概念（定位）。例如，腾讯将自己定位为“在线生活社区”，提出“一站式互联网服务”概念，产品线延伸至搜索等众多领域。

　　其四，所谓已经在消费者心智中占据首要位置的“领导品牌”，并非坚不可摧。只要你能发现对方存在缺陷并有能力进行改进，你赶紧去做好了，不要担心对方马上反应过来。一个成功的品牌往往过于自信，或者由于它的组织结构、盈利模式固化，难以从根本上进行调整。例如，联众、盛大被腾讯赶超。