跳出你和顾客之间 狭义的商品交易

作者:（美）畅销书作家/罗伯特·H·布鲁姆

　作为一名公司经理，一位企业所有人，或者说一位企业家，你会全身心地投入到企业的各个运营环节之中。你对公司相关的产品、服务、员工、成本、竞争者等各方面都了如指掌。你每周7天、每日 24小时关注着你的企业。
 

　　你会每日 与你的顾客沟通，或者通过查看销售报告掌握顾客对你的产品和服务的反应，而且最好能了解他们与公司进行交易时的整体感受。
 

　　你会潜心研究每一份你能搞到手的市场分析报告，这些报告包含贸易组织、社区和政府机构提供的数据，以及公司投入研究所获得的原始图表。因为你知道，任何对顾客或潜在顾客资料的及时可靠的分析和把握都会为企业的发展提供助力。
 

　　但你真的知道你的顾客是谁吗？
 

　　我相信在商业经营的词典中，“顾客”是最重要的一个词。如果你没有认识到你的顾客和潜在顾客是至高无上的，而且有更多有关他们的信息是统计数据无法表达的，那你就无法发挥你的内在优势，你的企业就无法发展，甚至无法在商业竞争中存活。
 

真正认识你的顾客
 

　　如果你确信对自己的顾客已经无所不知了，那也许下面这个故事会改变你的想法。
 

　　作为世界上最大、利润最高的生活用品公司的宝洁公司，最近在意大利推出了被视为公司最成功的产品之一的“速易洁”（Swifter）湿拖把。据《华尔街日报》报道，宝洁经过研究发现，意大利妇女总是把屋子打扫得非常干净，实际上她们每周平均在家务上要花费21个小时，还不包括做饭时间。相比之下，美国妇女在同样的家务活上只花4小时。宝洁的经理们很可能为掌握了这个市场信息而兴高采烈。因为他们认为，在这个即将进入的市场里，意大利的顾客会使用和购买多于一般水平的清洁用品。
 

　　那么，宝洁的速易洁湿拖把为什么会在意大利碰了钉子呢？宝洁通过进一步研究发现，通过统计数据去认识意大利顾客是远远不够的。正如《华尔街日报》所指出的，这个世界上最大的生活用品生产商没有意识到，在其他地方都普遍适用的销售卖点——产品可以节省人们的劳动时间，在这里却完全行不通。意大利妇女想要的是经久耐用的清洁产品，而不是美国妇女所要的可以节省时间的产品。
 

　　宝洁最终意识到，要在意大利取得成功，其产品必须是可以顺利完成清洁工作的用品，而不是可以节省劳动时间的设备。作为世界上最优秀的销售商之一的宝洁，吸取了教训——意大利顾客把这个产品用来给地板抛光，而不是当作拖把来用，因为他们不相信它有那么结实耐用。宝洁为此推出了一种带蜂蜡的产品，专门用来给地板擦亮上光。这种产品取得了成功。
 

　　这个故事强调了关于核心顾客的两个至关重要的教训。首先也是最明显的：对一个市场有效的，未必就对其他市场也有效。这是个众所周知的道理——具体情况具体分析，但往往却被人忽略。第二个，也是更重要的：用市场的统计数据来定义你的顾客是远远不够的，因为你不应只和统计数据打交道。
 

　　值得一提的是，顾客的需求和愿望变化的速度要比大部分商业人士对之的感知速度快得多。福特的高管们就是被他们顾客态度的改变所抛弃的。在发展中国家，这个转变可以说是既猛烈又突然。如果仔细研究亚洲的乳制品产业，你就会很容易发现这一点。
 

　　在日本、中国和韩国这些以前只消费少量乳制品的国家，人们对牛奶和酸奶的需求迅猛增长。据《华尔街日报》报道，现在中国对乳制品有着巨大的需求，因为人们知道了其健康和营养价值。这得益于市场本身的变化发展。中国的人口仍保持增长，人们对乳制品的兴趣和消费也在同步增长。如果你想投资于迅猛发展的中国乳制品市场，你最好了解中国复杂的文化和政治上的差异，并且明白“谁”正在发生怎样的巨大变化。
 

不断修正公司战略
 

　　能吸引新的顾客是企业发展的内在要求。但是追求太多的新顾客或者是错误的新顾客，反而有可能会让你血本无归。
 

　　相反，确定、追求直到抓住正确的顾客，将全面提高你的盈利水平。简言之，你追求的是一个特殊的顾客群体，他们可以带来最优化的利润。这些核心顾客就是你的“谁”。确保正确的核心顾客可以为公司带来各种各样全新的机遇，释放产品的真正潜力，从而改变一家公司的命运。下面这个实例就生动地说明了这一点。
 

　　我的广告公司曾经负责代理Triaminic牌感冒药的广告。起初，广告主告诉我们这个产品面向的是“整个家庭”。这一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体，但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。毫无疑问，公司的研究者以为把核心目标顾客扩大到最广的范围，就一定可以大力推广这个品牌，为这个广受欢迎的非处方药品开拓潜在的市场。但这却与事实相去甚远。
 

　　在我们深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎无一例外都是年幼孩子的妈妈。家庭其他成员之所以使用这种药品，是因为他们感冒或咳嗽时，这种药品正好在家里医药箱里，随手可得。掌握了这个信息并取得客户的认可后，我们把Triaminic药品的核心顾客定义如下：一位生怕给感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。
 

　　这是一个宝贵的经验——在你定义“寻求发展之旅”的所有组成部分时，你应该把如何措辞作为一个不断修正的过程，而不可能是一次成型。即使在大变革的时代，随着你开始制订你的发展战略，精巧的措辞都是不可或缺的。但请记住，这么做的目的是为了清晰准确地定义“谁”，而不是把定义搞得冗长复杂。
 

　　要发展你的企业，你就要非常全面地了解你的潜在顾客，把你的“谁”定义为有着特殊需求和愿望的人。只有这样才能使核心顾客来购买你的产品和服务，乃至成为你最忠实、最有价值的顾客。
 

　　此外，在正确的时间和场合，向正确的顾客提出这个非常直接和真诚的请求，你就能如愿以偿地得到你想要的推荐，从而促进企业发展。当你向顾客发出这样适当的推荐请求时，你会因你得到如此众多的肯定答复而震惊。不要错误地认为接近顾客从而获取推荐或认可就是低人一等。
 

　　其实富人和那些社会名流们一直都在采用这个方法。在这一点上他们比别人做得都好，而且已经对其完全适应了。如果一位《财富》500强企业的CEO想要会见一位他从未推销过产品的企业CEO，他会给他们共同的朋友打一个电话，相约出去打高尔夫球或者共进晚餐。这不仅仅是一个商业上的战术，好莱坞的明星们用这种方法来为他们的慈善活动募捐。当然，这是不同的策略，但目的都是一样的，都是为了保证邀请到更多的慷慨捐赠者。
 

你到底在做什么生意？
 

　　你已经知道了如何确认和定义那些能够促进企业发展的顾客，你现在需要面对的是企业最基本的问题：你做的是什么生意？
 

　　不论企业规模大小，当被问到这个问题时，许多企业主和经理总是喜欢用公司制造或销售的产品和服务来回答：“我们制造飞机引擎”；“我的部门销售游戏软件”；“我刚刚收购了一家冰激凌连锁店”；“我们是美国东北最大的会计师事务所”；“我制造和销售各式各样的金属配件”；“我们经营一家家庭式连锁餐厅”。
 

　　以上这些回答是非常常见的，但对于那个既深刻又重要的问题来说，却不是正确的答案。因为他们只是狭隘地描述了自己的公司和顾客间的交易，而不是“你做的是什么生意”。把生意只想成是商业交易是狭隘、有局限性的，最终只会弄巧成拙。
 

　　因为它使你忽视了顾客与企业心理上的维系，而这正是企业发展的关键所在。这种维系对企业的生存和发展至关重要，因为它可以保持着你的顾客的忠诚度并吸引新的顾客。
 

　　如果被问到如何描述欧莱雅，你也许会回答：这是一家经营化妆品和护发用品的企业，所销售的产品包括从美宝莲睫毛膏，到兰蔻香水，再到GamierFructis洗发水。但这个描述忽略了很重要的一点，会因此失去对所有未来可能发展的设想和规划。
 

　　欧莱雅是一家非常成功的跨国公司，它能取得成功，很大原因就在于公司里的每一个人都专注于和顾客建立心理上的联系。欧莱雅清楚地知道，他们的目标就是帮助女性看起来和感觉起来更美丽。它的经营哲学是由公司的创始人建立，并被后继的管理者们坚持和传承，就是为了公司的繁荣。
 

　　欧莱雅的高级主管们会确保公司的每一个品牌都能给目标顾客带来重要的受益和有力的承诺。公司研发的产品配方、设计的商标以及各种市场营销都是为了一个目标，就是把这个经营理念传播开来，并依靠它来建立和保持与女性顾客的心理联系。
 

　　例如兰蔻Paris珍爱香水，产品名称通过使用“Paris”（巴黎）强化了顾客对产品品质的信心；同时欧莱雅又请了一位著名的时装模特来做这个产品广告，这个广告契合了顾客心中的渴望，她们希望自己看起来像那个模特；香水被装在一个外形优雅的女性人形玻璃瓶中，这给了顾客一种暗示的承诺，顾客会觉得这款产品让自己看起来和感觉起来都很美丽。这种心理的交互式联系既完美地保留了现有顾客，也持续地吸引到新顾客。
 

　　很明显，“卖香水”和“帮助女性看起来和感觉起来很美丽”两者之间有着深刻的不同。这种不同正是顾客所关注的。欧莱雅的每一个决定和行动都透露出这种不同所带来的影响。要使企业获得发展，你需要彻底地了解你为顾客奉献的是什么。从广义的角度来讲，这种奉献是你提供给他们的受益，而不是你和顾客之间狭义的商品交易。