声誉战略关键词：战略创新、营销管理、危机应对

　当消费者变得越来越强大，当网络民意动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法，企业必须及时进行战略创新和模式创新，努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战。

　　在新的市场环境下，企业对自身的“软性要素”，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。对企业而言，声誉的丧失不仅意味着作为声誉投资的沉淀成本失去了，而且与此相匹配的有形资产的价值和其他无形资产的价值也大大受损。

　　任何声誉事件都可能演化为一股巨大的力量，企业应该把声誉管理作为重要的战略问题来对待。声誉战略对于中国企业战略创新与经营管理的重要价值是什么？在企业市场营销体系中如何加强声誉管理？如何建立具体的危机应对措施？希望广大读者能从专题中获益。

　　责任消费时代的企业战略创新

　　在新消费时代，良好的声誉对于企业来说有着巨大的经济意义，企业声誉战略已经逐渐替代单纯的品牌塑造开始成为企业管理的主流。声誉与企业生存有着怎样的关系？声誉战略对于中国企业战略创新的价值何在？

　　去年震惊网络的某乳业集团声誉受损案，在社会公众面前对企业形象造成了沉重的打击。同时在二者的“网络混战”期间，两家企业的声誉都不同程度地受损，造成的损失不可估量。这个事件本身已经过去，但它却昭示了企业必须开始重视声誉，把企业社会形象作为企业经营的一个重要方面来处理。相比之下，在几乎同时期的另一商业热点事件中，匹克公司就很好地诠释了这一点。

　　匹克公司的“一战成名”5V5篮球挑战赛在全国12个城市启动，吸引了众多篮球爱好者的关注，在社会上引起了不错的反响。每年匹克公司都在国内组织很多类似的活动，比如其举办的NBA球星“中国行”活动，让国内的消费者能够感受到更真实的NBA的篮球文化，并可以与NBA的球星们有零距离接触的机会。匹克近年来通过签约NBA球星，已经拥有了很多高端资源，加上在主流媒体的广告投放，使匹克在消费者心目中已经形成了较为高端的品牌形象。同时，企业每年组织一些社会活动，可以使消费者更加了解自己的品牌，拉近品牌与消费者的距离，这种营销手段成为企业与消费者很好的沟通桥梁。

　　再大的企业，最终都是要将自己的产品面对广大的消费者，如何让企业品牌得到消费者的青睐，在现今的市场竞争中，产品质量是基本，但不是保证。作为企业，在获得效益的同时，懂得如何回报社会，回报消费者，不仅要使企业产品获得消费者的信赖，而且要使消费者对企业产生崇敬之情，增强企业的亲和力，才能使企业走向巨大成功。企业声誉战略已经逐渐替代单纯的品牌塑造成为企业管理的主流。详细>>>>

       企业声誉战略与营销管理

　　从近年来国内企业的声誉危机事件来看，虽然问题主要出在产品质量等供应链环节，但实际上危机的真正根源在于企业的营销观念。如何洞察声誉战略与市场营销战略的内在联系？在企业市场营销体系中如何加强声誉管理？

　　近年来，发生在中国的企业声誉事件可谓数不胜数。仅仅发生在乳制品行业的一系列声誉危机事件，就可谓接二连三。面对新的市场环境，企业如何建立有效的声誉预警机制，如何正确对待可能遭遇的声誉事件，及时修复和弥补企业的声誉损失，积极化解声誉危机，避免企业遭遇更大损失，这些问题已经现实地摆在企业的面前。

　　从国内企业的声誉危机事件来看，虽然问题主要出在产品质量等供应链环节，但客观来看，声誉危机的真正根源在于企业的营销观念。毫无疑义，营销是企业利润的核心来源，尤其是在中国市场，营销是企业最富于创造精神，也是最容易滥用手段的行业。中国庞大的市场需求，决定了企业通过营销所获取的市场空间及企业利润都是无比丰厚的。只有大市场才能造就大企业，一些在认识上超前的企业纷纷通过营销而迅速做大，这的确是中国市场少有的现象，海尔、美的、格兰仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例证。特别是乳制品、食品、保健品、化妆品等行业企业常常陷入声誉危机，一方面体现出企业在经营理念上急功近利、见利忘义，另一方面则体现在企业营销伦理的缺失，营销手段的滥用，包括对营销概念的炒作，往往使企业搬起石头砸了自己的脚。如近年来不断爆出的金龙鱼与鲁花之争，金龙鱼与福临门之争等，都使我们看到，即便是大企业，也常常陷入因概念炒作而引起的声誉危机。而化妆品行业的概念营销与市场炒作就更加离谱，早些时候如2005年SK-II风波就是典型案例，而如今琳琅满目的化妆品市场，诸如产品内含丰富的“天然润白精华”、“ 活性保湿因子”、“植物草本精华”等扑朔迷离的“专利元素”产品随处可见。详细>>>>

　　企业声誉预警与危机应对

　　对任何企业来说，危机都是一种常态而不是偶然事件。互联网时代，声誉危机一触即发，当事企业却经常以自身立场推脱卸责，颠倒社会利益与企业利益。企业声誉预警的盲区在哪里？怎样建立危机防御体系？

　　2011年3月15日，众多行业大佬在3·15晚会上“黑”榜题名，让亿万消费者如闻惊雷。第一枚重磅炸弹扔向了世界十大轮胎制造商之一的锦湖轮胎，作为中国国内配套市场占有率第一的锦湖，被爆用超量返炼胶偷换3∶1的行业原片胶掺入标准；而长期活跃在媒体版面的国美，也被指其员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡，更借家电以旧换新政策东风，通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金。

　　无论是因产品质量，还是经营手段，抑或行业道德，深陷囹圄的各路行业豪杰都难闯声誉式微的生死龙潭。一旦触发企业危机，对企业造成的负面影响将是巨大而惨痛的，而在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。