房地产精品定位与品牌套现的得失

　　这主要来自四个方面的压力与危机，第一是房地产的调控政策愈加严厉，在限购政策后国家及金融机构又推出了提高首套贷款比例及银行准备金率，这对房地产销售及资本运营 是雪上加霜；第二是保障房的积极落实，仅2011年国家就要推出1000万套保障性住房，预计两年后保障房将占据房地产供应市场的50%以上，这对于拥有大量土地储备的房企是前所未有的压力；第三是房地产的管理与战略缺失，房地产的技术壁垒并不高，很难在技术上形成独特的优势来提高物业的价值，因此“千房一面”难以脱颖而出。第四是品牌附加值合理应用，很多大型房产企业的决策者拥有品牌建设的战略眼光，在房地产运营中为其产品形成了独特的风格树立了品牌价值，然而当品牌产生附加值的时候却无从管理。

　　因此，在复杂的市场环境与静态的内部管理面前，房地产企业在寻求一条新的出路，定位与战略被越来越多的房地产企业所认同。但是经过对星河湾、绿城等依托定位而成功的企业分析后，你会发现这是一条精细、艰难与艺术的发展道路，得失往往在一念之间。

一、精品地产源于情感定位

　　建筑的最高境界是满足于心灵的奢望与生活的梦想，谁要能抓住这一点谁就能抓住永恒的市场，因为这符合了消费心理学的规律。成长于西子湖畔的绿城房产便是房地产情感定位的典型代表。从桂花系列的桂花城、丹桂花园、银桂花园、月桂花园、云桂花园、兰桂花园、紫桂花园到玫瑰园、桃花源、春江花月等通过建筑与心灵的沟通，演绎了一幕幕风靡全国的情调派地产。正如绿城某楼盘的广告“我是江的风景，江是我的风情”，把人与物通过感性的思维与理性的空间进行巧妙的结合来感染消费者，从而形成独树一帜的定位风格。

　　如果把绿城房产比喻为感性与情调地产的代言，那么星河湾房产便是理性与精品的代言。星河湾在建筑细节上堪称极致，以至小区内的一花一木一石头都做到了别具一格。星河湾在园林缔造方面更是让很多开发企业望尘莫及，其注重住宅建筑与绿地的形式、布局的结合，空间上相互渗透，绿化与建筑互为界面，相互围合，使整个景观流畅圆滑，连绵不断。星河湾有一句著名的广告词，“只要在地球同一个纬度发现最好的园林，都要移植到星河湾里”。如太原星河湾将南园北植的园艺带到太原，颠覆北温带常规造园法则，以丰富的绿色景观生态系统，铸就“同纬度最美丽的社区园林”。其园林树木50余种，采选林木范围西至陕西临潼、东至山东上海、南至湖南地界、北至东北黑龙江，全部为成树全冠移植，其中还有百岁以上的珍贵石榴树和枣树。项目既有环绕住宅四周的景观水系，也有各种湖泊、泳池和喷泉，星罗棋布的水系分布，在成为社区靓丽景观的同时，还可以有效调节社区内的小气候。如此高额的成本投入是一般开发商无法接受的。但是星河湾的景观战略不仅仅是为了美学的要求，更多的是体现了对人的关怀，旨在营造一个让业主置身其中而能够心情愉悦的生活环境，从而提高星河湾品牌价值与产品竞争力。

　　二、精品地产定位的三大误区

　　在中国，一件产品得到市场认可便有疯狂的追逐者抄袭外表特征，因此称这类没有灵魂的产品叫“山寨”。而真正的模仿是由意识模仿、外部模仿及内部模仿等结构组成。作为房地产行业也不例外，当前打着异域风情楼盘比比皆是，但能把一种风格做到精致化、标准化为企业带来高附加值与核心竞争力的却少之又少。这其中原因有三点：

　　一是情感嫁接的失误。精品地产的核心是实现人类对居住与幻想的情感嫁接。精品地产需要以情感为理念，遵循人与物的统一，以及城市与文化的融合原则。情感是人类共同行为的重要基因，在房地产角度，是消费者对住房是否满足自己需要而产生的态度体验，它反映了住房与个体需要之间的关系。凡能满足人的需要或符合人的愿望的住宅，就能使人产生愉悦、兴奋等肯定的情感体验；凡不符合人的需要或违背人的愿望的住宅，就会使人产生烦闷、厌恶等否定的情感体验。因此，在消费者有选择条件的情况下，往往会通过理性的手段来满足感性的需求。在这个过程中，如果没有恰当地把握区域消费心理就会起到张冠李戴的情感嫁接误区。情感地产要抓准消费心理的脉搏就必须遵循开发区域所在城市的历史与文化气质，深度解读城市的地缘个性，融入到城市的人文与精神世界中去。比如绿城地产在情感把握上就形成了地域模式，在北京，绿城的御园项目融合“西山皇脉”气质，在上海，绿城的玫瑰园项目沿承“老洋房”精髓，在长沙，绿城的青竹园项目体现了“荆楚精神”，在杭州，绿城的桃花源项目保留“江南记忆”……这种情感与城市脉搏的深度对接才是房地产的灵魂所在。

　二是建筑成本投入不足。精品地产从建筑学的角度来说，是细节与需求的完美结合，因此追求细节的完美必然带来成本的上升，这对于不具备战略理念的房地产企业来说是一道无法容忍的伤痕，因为成本的高低意味着利润的大小。但对于一家成熟的房地产企业来说，成本与利润并不矛盾，成本高投入可以增加产品的价值优势与长线的机会优势。所以像绿城、星河湾、龙湖这样的房产企业就敢于在细节方面投入高额成本。比如龙湖地产在建筑外墙石材选择上面就不惜成本选自德国和意大利交界处的花岗岩，为了更好地取得更好的颜色效果，开采地下最深层的第三层面的石材。外墙石材肌理经过三轮修改，最终确定在建筑的第一层选用更自然、更具历史感的酸洗毛面，而二层以上则使用亚光面。诸如此类细节是一家特色房产企业必须具备的条件，而一般企业无法比拟，所以即便模仿了其建筑风格也难做到细节的考验。

　　三是技术创新的滞后。对于普通的房地产企业来说，要走绿城、星河湾的精品地产模式并试图超越首先需要克服技术上的壁垒。像绿城、星河湾、龙湖、万科等地产公司经过十多年的摸索已经形成了一支实力的设计队伍，并有了自己的甲级设计院。因此他们在进行规模化开发的同时能有强大的设计团队支持，并能及时地对设计风格进行更新与研究。像绿城房产就先后发布实施了“绿城集团成熟产品系列复制标准”和“绿城集团精品工程评定标准”，通过产品设计和营造的标准化，使其情调地产模式在品质、规模、效率等方面得到综合提升。当然这两年来很多大型房地产企业也先后成立了自己的设计院，但是具备风格化创新与感性塑造的设计团队并不多。他们可以把房子设计的很漂亮，但往往忽视了地缘个性与感性需求。比如浙江的地域个性是小资情调，江苏的地缘个性是江南烟雨梦，北京的地缘个性是大气威严，上海的地缘个性是洋派精致，东北的地域个性是刚性干练，中部地区的地域个性是中庸务实。这些地域的个性都代表着一种感性的需求，如何做到精神与产品的对接是房地产设计创新能力的最佳体现。

　　三、品牌 “套现”过急蕴含企业危机

　　绿城以“涡轮”式动力发展从一家地方企业成为全国领军房企，期间只用了10余年时间，这首先要归功于精品地产这一独特的定位战略。但是，目前绿城扩张速度与资金供应上出现了不对称现象，其资本负债率一度高达145%，因此绿城选择品牌输出与项目代建方式来快速获利。据绿城公布的数据，2010年初，绿城定下全年销售目标670亿元，然而最后绿城在2010年度只完成568亿元销售额，其中归属集团权益金额为358亿元。从数据可以看出，2010年绿城40%的销售额是来自于合作项目的贡献。而随着绿城输出战略加强，这个比重将不断地上升。品牌输出与代建模式的吸引力在于不占用企业资金的同时也不承担风险，这种利用品牌的影响轻易获利的办法无疑是绿城的一条捷径。然而，凡事有度，过于投机的合作方式是一把双刃剑，给绿城带来一本万利的同时也会消耗品牌的生命周期，因为品牌输出与项目代建难以实现项目的完全定位与运营的独立控制。尽管绿城认为选择合作伙伴要以理念的高度统一为基础，但是占据绿城半壁江山的合作项目怎能保证都做到理念的统一？从近期绿城房产频现的各种危机事件可以得到印证。

　　在诚信化还未树立的房地产市场，投资商是唯一的决策者，因此随着绿城代建、合作项目比重的增加，绿城地产的血统将逐渐稀释，其精品地产的理念也可能逐渐变味，最后背离企业的核心优势，走向品牌的衰落。同样以精品化住宅为定位的星河湾房产在产品精品化发展与品牌维护管控方面更值得绿城学习。从2001年到2008年，星河湾8年时间打造了广州和北京星河湾。这8年，正是中国房地产市场急速膨胀的爆发期，在房地产商们普遍追求快进快销、规模化扩张的年代，星河湾却选择“慢工出细活”。

　　房地产品牌是依托企业的经营能力、战略定位、精细化运作所建立起来的，这个过程是一个动态演变过程，最后的验收者是消费者，受益者是企业。房地产品牌的形成是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产，但是过度或过急透支品牌的附加值必将导致品牌生命周期缩短。由于房地产业的特殊性，消费者对房地产品牌认可的动机更多是一种心智定位，所以房地产品牌一旦衰落便很难有重生的机会，因此急于品牌附加值套现与利益收割的房企需要三思而行。

　　（作者为独立经济学家、资深房地产专家）