让“第三者”为企业创造高利润

文/林伟贤，实践家教育集团董事长

如果有一天，你收到星巴克寄来的股东红利，你买四川航空五折以上机票有免费的机场巴士坐，有个卖空调的厂商坚决只送空调给你而不卖，你不要觉得奇怪。你以为这是骗局，抑或是你占便宜了，非也！这是“用更少、得更多”商业模式带来的福利。

一个好的商业模式是共赢的，每一个模式的参与者都会得到更多。或者得到更多的利润，或者得到更多更好的服务。那么，如何实现“用更少、得更多”的商业模式呢？

答案是第三方策略。

这里所说的第三方，就是除了企业老板本身和你的直接客户以外的各方，包括你的员工、合作伙伴、客户的客户……甚至可以是和你完全无关的一方。而第三方策略则是通过为这些特殊的第三方创造价值，创造增值服务，从而实现企业的高利润。

“消费者股东”作为第三方策略的一个关键词是“企业利益相关者”，任何跟企业利益有关的人都是企业的利益相关者，股东、供应商、客户、员工，甚至你的同行都能为你创造价值！

这里最关键的一点是，企业利益相关者为你创造价值的前提是什么？要你为他提供些什么服务或者回报。

你要为你的员工提供服务。大家知道君悦酒店吧？君悦酒店在酒店内部有员工俱乐部，里面的设备跟五星级收费的专为客户设置的俱乐部完全一样。为什么要给员工办一个俱乐部？理由很简单，员工在酒店里每日 都在服务别人，有些员工一天到晚在受气！受气的员工他心里会不会怪怪的？看看自己忙到半夜，还在为酒店的客人服务，可是家里的衣服没有人洗，没有时间订电影票约会，是不是会很火大？君悦就搞了一个俱乐部，工作期间，休息时你可以去喝咖啡；你在家里没有时间洗衣服，可以搬到这里来，俱乐部帮你洗，洗完后不会收你五星级酒店的费用，就收一般洗衣店的费用，一般的洗衣店的价格，五星级的服务，每个员工都很高兴。你没有时间订电影票，俱乐部帮你订，让每个员工都享受到顾客一样的服务，因此君悦的绩效特别好。每个员工都是企业利益的相关者，你为他提供服务，他为你创造营收，实现利润。

不仅仅是员工，每一个跟你企业相关的人都要创造营收，甚至是他人的产品。如美国的薯片，乐事薯片有时候做广告，顾客买薯片回家会发现里面有一张纸，凭这个东西可以到肯德基换一杯百事可乐，百事可乐和乐事薯片是同一家公司的。这是靠自己的产品为自己创造价值，产品卖出去的时候还可以帮你带更多的顾客进来。

同时，顾客会不会去肯德基只换一杯百事可乐？随之而来的是什么？顾客会买更多的炸鸡汉堡包！

产品也是你利益的相关者，产品为你创造更多的营收。我们都理解了商业模式是为了企业家用最少，得最多。这个商业模式是连接顾客的价值跟企业的价值，当然，我们不能只注意到我们自己的企业价值而忽略了顾客的价值。只要你在为顾客提升价值，就是在为自己创造营收，只要你可以为顾客创造价值，顾客就有更多的钱跟你做交易。

你不仅仅要让企业利益相关者为你创造价值，实现利润，还需要通过角色的转换让企业利益相关者与你的关系更为紧密。

任何企业都有客户群，也就是你企业的消费者。而一些大公司则有股东，这两者都是企业的利益相关者。好，角色转换，你有没有听过“消费者股东”这个说法？

什么叫“消费者股东”？举个例子：

年底的时候，你可能会收到上岛咖啡给你写的信件，上面写着某某某股东收，你奇怪，我怎么会是上岛咖啡的股东呢？打开之后，里面有一封信，里面写着：亲爱的股东，您好！非常感谢您一年来对上岛的投资。您这一整年来对上岛咖啡的投资总额是3756元。（为什么？这是根据电脑里面的连线记录，你去年这一年在全国的上岛一共进行了3756元的消费。）今年公司的运营不错，因此公司决定对股东给予10%的红利分配。（他会给你附上一个密码，用这个密码可以上网登录，然后这笔钱就会直接打卡，打到你的卡里，你的卡里会多出375.6元，10%的股东红利。）然后它说：非常感谢股东的支持，并且邀请股东您尽情到店里享受红利。

这笔钱当然是只能在上岛咖啡店里使用，你仔细想一想，咦？这个跟送消费券、打折券不是一样吗？实质上是一样的，只是换了一种说法。但是就是仅仅换了一种说法，结果就很不一样。因为你的客户感觉不一样，他感觉更好，以后会更经常地来光顾，甚至和朋友在一起的时候，他还会为上岛咖啡主动美言几句，因为他觉得自己是股东，是所有者之一。你明白吗？这不是开玩笑，不要小看这种称呼的改变，角色的转换。你让客户的感觉更好，就是为他创造了更多的价值。因此，你为他创造价值，他就会为你实现利润。

有时候你最好的资本来源并不一定是风险投资，你最好的资本来源就是你的顾客和员工。我们可以把股份让给风险投资，可是对你来讲，谁是你企业利益的相关者？客户和员工是不是你很重要的利益相关者？所以你与其给风险投资，不如直接给客户和员工。我们用很诚实的话来讲，如果你拥有我的股票，就是我的股东，如果你是我的股东，请问你会不会愿意帮我介绍更多的机会？因为它后边会反映出你的投资报酬。当企业上市，一种社会机制就是股东跟市场的关系，其中就有更多的凝聚力。

其实每一个人都是企业利益相关者。以前我们的问题在哪里？是为了自己的获利减少对方的获得。我要多赚一点钱，就给你少一点的东西，那品质就稍微差一点，成本稍微低一点。现在所有的东西都是要让双方的价值一起提升，你加值，我也加值，双方都加值这才是好的商业模式。

我们再来看一个真实的故事。

一部车的背面写着订车热线：86868686，下面写着售票热线：89898989。前面写着四个字：免费接送。这是什么？给你讲解一下基本的状况，就是只要你搭了四川航空的飞机，你买的是四川航空五折以上的机票，到达成都，降落之前飞机上就会通知“各位乘客请注意，如果你购买的是四川航空五折以上的机票，降落后我们会有专车免费送您到市中心任何指定去的地方。”相同的，如果你买四川航空五折以上的机票，你也可以免费从市中心乘车到机场。如果自己打车去机场，150元。

有意思的是，车身上面写着四川航空，可那不是四川航空买的车，上面的电话是免费搭车热线，可是这些电话也不是四川航空的电话。这些车是谁买的？是旅行社买的。请问旅行社为什么买这些车？一辆车14.8万元，可是旅行社用9万元就可以买到。而且旅行社每辆车非但连这9万元都没用，每买一辆车还赚8.8万元，他们怎么做的？刚才讲企业利益相关者，实际上是四方利益相关的关系。第一，四川航空；第二，买这些车的旅行社；第三，乘客；第四，开这些车的驾驶员。在这些企业利益相关者里边，整个商业模式的设计，就是照顾所有的企业利益相关者。乘客买的是五折以上的机票，所以他多付了一点点钱，比一般的打折票多一点，可是乘客省下150元，因为你自己从机场打车到市区需花150元。我可以让你免费上驾驶员的车，我有好处，你有好处。那驾驶员没有收到钱，谁给驾驶员钱，每上一个乘客，旅行社给他25元？问题来了，旅行社怎么会给他25元，因为很多人是跟旅行社买机票。但是旅行社不是从机票钱拿出来给他的，每上车一个人，四川航空给旅行社30元。

为什么四川航空愿意给他30元？因为他多卖五折以上的票，就不止30元。那请问四川航空是不是获利者，旅行社是不是获利者？驾驶员是不是获利者，乘客是不是获利者？而且一个人付25元，坐满7个人，就是175元，比出租车150元要好。这是最大化的基本概念。这是把所有企业利益相关者照顾好了。

旅行社买车，一辆车14.8万元，买120辆要1776万元左右。可是他买车没有给1776万元，他跟车商谈到9万元一辆车，120辆车，只付1080万元。为什么车行心甘情愿一部车少5.8万元，因为价值，因为企业利益，因为不是只有旅行社获利，车行也要获利。旅行社说我们的驾驶员，上车就会主动把车的资料发给乘客，搭我车的人都是商务人士，因为来旅游的人都被大巴接走。乘客一上车就帮你发资料，同时驾驶员会主动介绍这款车很好。驾驶员每日 从机场跑到城市来回8趟，一年365天，介绍了将近3000次。一趟只收你3元钱，会不会太便宜？导游都没有这么便宜！驾驶员跟你签约，帮你介绍5年的车，有新车就换新款。一年广告费1万元，5年多少钱？5万元。车行很高兴，有一批人帮他卖车。此外，我在车身上印上你的电话号码，在路上看见广告的人要买这台车，都会打你的电话。一个月收100多元，5年差不多就是8000元。

第二问题是，旅行社也没花这个钱，因为一辆车一拿到，他就用17.8万元承包给驾驶员。驾驶员多付了3万元，获得了这条线路的经营权，并且这辆车开满5年后，就送给驾驶员，驾驶员很高兴。17.8万元减9万元等于8.8万元，一辆车挣8.8万元，120辆车就是1056万元左右。

别人买车给钱，他买车赚钱。你以为旅行社只赚这些小钱吗？更大的钱是售机票热线：89898989，这是他的电话。所有要买机票的人，都知道这个地方买机票可以免费搭车。这家旅行社在5•12地震期间一天平均卖5000~10000张机票。

这就是商业模式。商业模式在很多方面都是根本性的改变，用原有的资源做很多的调整。

抓住企业利益相关者是第三方策略的第一步，它使得为你创造价值的对象从客户扩展到了更大的群体上，下一步，你必须让这个扩展的群体为你实现利润，这就是——第三方支付。

第三方支付商业模式有三种利润实现方式：入场费、停车费和过路费，但是这三大费用都有一个共同的前提，那就是支付对象是你直接的客户，如果我们把这三者和第三方策略结合，就产生了第三方支付——让直接客户以外的企业利益相关者支付费用，为企业实现利润。

这样有什么不同？举个例子，有三个人大家都很熟悉，让我们来看看他们的商业模式和做法有何不同。

一个是陈佩斯，一个是赵本山，一个是冯小刚，要想看他们到底谁比较会赚钱，就要看他们的商业模式到底是什么？

先看陈佩斯。陈佩斯以前是干嘛的？演员。当他正走红的时候也挺赚钱的，走穴一次可以挣二十万元，可是陈佩斯为了达成他的理想，去搞话剧。搞话剧要一群人，这一群人要搞门票，又要搞道具，又要搞演出，还要卖票，做一大堆事，整个搞下来之后，也就挣上十几万元，发了大家的工资以后，通常他是赔钱的。为了理想，他搞得非常辛苦。其实理想并没有错，错的是他的商业模式——“产销一条龙，从头忙到尾”，采用的是传统的生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。从写剧本、招演员，到找场地、排练演出全自己来，忙了大半天，利润却少得几乎没有。很多中国民营企业就是这样，老板忙死也赚不了多少钱。

那赵本山呢？原来跟陈佩斯差不多，演小品，后来开始拍电视剧，他自己给自己搞，凭借个人声誉和良好的人缘，拍摄场地多由当地政府赞助，加上明星朋友零工资友情演出，以极低的成本完成电视片拍摄，然后大卖，最终获得成功。从二人转转到了《马大帅》，然后做到《马大帅3》，还差点儿把中国足球整进来，光是《马大帅3》的播出权就卖了6000万元人民币！赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。这叫什么？“到处是朋友，收益他独享”。大家都因为朋友的感情，要帮一把，可是钱都赚到他兜儿里去了。赵本山非常懂得发挥他的影响力，因此很多演员很愿意在赵本山的某些剧里面稍微凑个角儿，来帮他一下当个临时演员，他们是不收费的，就等于义务帮了赵本山的忙，但这些人赚到了更大的知名度，反过来就为赵本山实现了利润。

问题是中国有几个赵本山？

赵本山商业模式的局限是：一个公司就是一个明星在唱戏，其他都是客串，永远不可能有人会取代这样的一个人，这就是一个很大的挑战。请问，你知道哈佛大学最有名的教授是谁？全美国最有名的沃顿商学院里最有名的教授是谁？全美国的名校大家排队排很久才能进去的叫麻省理工学院，请问最有名的教授是谁？那些学校需不需要明星讲师？不需要，完全不需要。所以很多的时候你要思考，要当明星还是要当老板？

赵本山的问题是什么？虽然有企业利益相关者为他创造价值，但是却没能让他们实现利润，更重要的是，这种模式塑造成就了明星，但赵本山却不是真正的经营者。

那么冯小刚呢？冯小刚只做一件事，拍贺岁片。冯小刚开始卖贺岁片以来，每部片子都有收入。你看，《甲方乙方》3600万元，《不见不散》4000万元，《没完没了》3000万元，《大腕》3000万元，《手机》5000万元，《天下无贼》1.25亿元，《夜宴》1.3亿元，《集结号》更多。

冯小刚的商业模式叫“成本变收益，处处是利润”。成本变收益，就是他本来应该花钱的，变成不要花钱了，谁付钱呢？企业利益相关者，第三方。冯小刚的贺岁片里出现一部手机，那个手机，本来应该去买的，不买也要租借一个吧？他非但不用买，由手机商免费提供，还要找手机商收广告费。他要拍哪一家餐厅，走进那家餐厅去拍戏，餐厅为了他停止营业，没有顾客的收入，对吗？理论上餐厅应该租给他，再跟他收钱，但餐厅非但没有跟他收钱，反而给他钱。冯小刚去哪里拍片，哪里就要给他钱。因为经过他的电影宣传之后，很多人会看到这家餐厅。所有本来应该是成本的，全部都变成收入了。充分利用可能的商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入，而且将电影摄制中原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。这就叫第三方支付，这也是商业模式重要的一环。

重要的是，在冯小刚的商业模式里，在赵本山的商业模式里，大家都高兴，朋友给赵本山免费打工很高兴，商家付钱给冯小刚很高兴，他们都得到了自己想要的，因为赵本山和冯小刚给他们创造了价值，所以他们有利润回报。

“只送不卖”营销策略我们应该如何实现第三方策略呢？

有一个叫“挪宝”的中央空调，是国外的品牌。这个中央空调要到中国大陆来拓展市场，它的特色如下：一是它比其他的中央空调省电1/2；二是它的运行成本只有其他中央空调的1/3。

但是它有一个死穴，虽然省电、运行成本低，但价格会比同类型的商品贵15%，如果你是“挪宝”空调的代理商，你会设计怎样的商业模式来做这个营销呢？

他们的策略是，空调只“送”不卖。这就是他们的商业模式，而且非常成功。

它们的空调比别人的省电多少？1/2。运行成本只要别人的1/3，可是价格比别人贵15%。在中国单价高就是死穴。因为一般人贪小便宜，价高就觉得不爽。你再跟顾客解释，这个东西有多好都没用。它后来的做法很简单，用中央空调的都是大楼，大楼在兴建的时候，那个中央空调主机就装好了，每一个房间都已经把配线留好了，管道都有了。你买这个楼也好，租这个楼也好，每个月是不是要缴物业费？

如果是租这种大楼的话，物业费里有没有包括空调的费用呢？当然有。所以它的做法非常简单：你盖大楼的时候，送给你中央空调。请问你高不高兴？高兴，以后不用去买空调了。好，那反正每个月本来就算收了空调费，也得付电费，得付运营成本，对不对？大楼收了物业费、空调费，也得付电费、得付运营成本。而且本来如果它用别的空调的话，假设电费是一元钱，运营成本也是一元钱，都是自己付的。可是现在很简单，这两元钱，就给“挪宝”公司。“挪宝”收这两元钱，他有没有赚钱？有，因为电费里省下1/2，有赚，运营成本里省下2/3，也有赚，这两个部分加起来，是不是赚了钱？而且人家卖空调收什么？入场费，这是一次性的。而“挪宝”收物业费则是持续的，一直有得赚！它会不会担心空调送不出去？送的越多赚得越多，谁会拒绝？

现在这样类似的商业模式越来越多，不仅仅是空调，还有日光灯等。这样的模式兴起以后，会催生什么产业？很精细的电表，要测量到底省了多少电，大楼里每个公司都要安装，这是涟漪效应，而激起涟漪的石头正在掉下来。

只送不卖的商业模式其实很普通，每日 我们身边都在发生。比如坐地铁看的报纸。上海地铁里，免费派送的报纸——《时代报》号称是上海看的人最多的报纸，每日 送出去的报纸叠起来比环球金融大厦还高。其实《时代报》的商业模式并没有特别之处：免费派送，利用人们喜欢小便宜的心理，不向客户直接收取费用。向谁收费？广告商，这是不是第三方支付？当然也是。但是你看到报纸的时候，有没有想过可以用这样的商业模式呢？

只送不卖的商业模式其实可以分为两种，第一种是我们刚才说的，“挪宝”空调，它的入场费太高，所以转换模式，收物业费；另一种则是和派送报纸比较接近，是为了制造市场需要。

冷战刚刚结束，柏林墙一倒，可口可乐公司就做出了一个决定，让业务员带着可口可乐到原东德大街上去免费派送，不要钱。要知道这个时候，西方的饮料在原东德完全没有市场，买不到，也没人喝。可是可口可乐就做出了这样的决定，为什么？制造需要。现在，原来的东德地区是可口克乐在欧洲最重要的市场之一。

其实人类最古老的行为，叫试吃。你今天到大卖场去，它光明正大给你试吃。为什么它给你试吃呢？而且你可以注意，他给试吃那个台湾香肠，给你一点点，用牙签穿着，那个刚好咬进去塞着牙缝，跑不出来，你一直感觉到有点香，可是咬不到，所以就买一大包回去吃。

所以如果你弄懂这些事情，就会发现它本身就是消费者心理，就是为了制造需求的商业模式。