后来者如何与行业巨头竞争？

　　在世界工程机械领域，有一家原本籍籍无名,并且深陷亏损的小企业，仅用了不到十五年时间，就迅速成长为可与行业老大卡特彼勒一较高下的新巨头——这便是如今有着“工程机械细分市场之王”的特雷克斯所缔造的商业传奇。那么，在日益火爆的中国工程机械市场，类似的商业奇迹会有可能重演吗？

　　普通人或许不会理解，但企业家们大都深有体会：商业竞争从来都是对等但却不平等的，尤其是对于那些在某个产业相当成熟后才进入的后来者们而言，考虑到自身与行业巨头们相差十倍甚至数十倍的销售额以及在技术、品牌、渠道等等所有能想到的影响企业经营业绩方方面面的巨大差异，即便你有无限梦想，即便你自信十足，但一旦真刀实枪的干起来，你才发现自己往往会捉肘见襟，你也需要付出更多努力，你不能退缩，你需要完美的战略并且能够坚韧不拔，一句话：作为后来者应该如何同行业巨头竞争，这的确是个需要深入思考的问题。

　　现在，这一问题摆到了杭州重型机械有限公司总经理方江波的面前。

　　就在过去两年，这个个头不高、谦和儒雅的中年男人带领着数百名员工，将一个有着50年历史的工程机械老国有企业从杭州市区的较好位置，“奇迹般”的搬迁出来——在不到一年半的时间里完成新厂区从选址、基建到搬迁入驻，最终“连爬带跑”的来到杭州西边的临安经济开发区，紧挨着杭州叉车集团和杭氧集团落下脚来。

　　实际上，早在决定企业西迁临安之前，方江波就已经开始思考一个问题，那就是彼时刚刚脱离东风汽车，已经矛盾丛生的杭重接下来怎么办？

　　自2004年开始，种种矛盾积压下的杭重逐渐开始脱离其大股东东风汽车公司。此后一直到2007年，随着大部分精英与骨干陆续离开，企业实际上已经走到破产的边缘，老厂区荒草丛生，黑压压的一片毫无生机，据现任杭重党委副书记唐国亮回忆，当时杭州市的一位副市长在参观完杭重老工厂后曾发出这样的调侃：“这个地方，现在看起来只能用来拍枪战片了。”

　　或许那时，方江波并没有完全清晰的思路，而西迁临安也顶多只是缓兵之计。而最令他心情难以平静的是，在杭重糟糕的境遇之外，近些年中国的工程机械市场，却呈现出一日千里之势，伴随着产业需求爆发性的增长，同行业企业一个个不断取得新的突破，尤其是同处一地的杭叉，仅仅是在1999年以前，其规模尚且还要比杭重小得多，但如今却已经将目标锁定在突破百亿，就更别提早已经在世界工程机械领域都有一席之地的徐工、三一和柳工。而恐怕也没人会相信，像杭重这样一个有五十年历史的大型国企会在自身所处行业大发展之际，却要思考着该怎么活下去，自己到底该生产什么产品这样的奇怪问题。

　　“但这是事实。”方江波推了推眼镜，轻吸一口气对《中国机电工业》说道：“西迁临安后，准确说应该是从2008年年底开始，杭重要从头做起，重新开始，所以我们提杭重是要年轻化要……”

　　“但问题是还有这样的机会吗？现在的中国工程机械市场，早已巨头林立，并且竞争极为残酷，即便是后来者也是在其他相关领域完成资金积累和品牌渠道布局的，就像宇通、重汽等等，而杭重呢？”

　　讲话被打断的方江波没有生气，仔细听完质疑之后，随即表示：“市场竞争环境是客观存在的，发展趋势也是可预见的，但每个企业自身的条件跟情况是不一样的，现在只看规模和实力，杭重确实像是后来者，但杭重并非一般的后来者，经历过太多波折教训后，杭重有着深厚的历史积淀！”

　　五十年历史的后来者

　　很多时候，早起的鸟儿，未必能先吃到虫子。

　　1991年，四川，宜宾，三峡施工现场，打眼一看，清一色的进口液压挖掘机，当然，如果除去七辆印有杭重标识的液压挖掘机的话。彼时的中国工程机械企业，除了杭重之外，尚且没有其他企业可以生产制造液压式挖掘机。而仅仅凭借能够最早跟进口产品同台竞技，而且又是在举世瞩目的三峡工程上，似乎不管怎么看，这都将会成为杭重崛起的最佳翘板。

　　然而，令人意想不到，杭重非但没能借此一战成名，反而遭遇了滑铁卢，最终惨淡收场。怎么一回事？

　　原来，由于技术水平的较大差距，杭重的七台挖掘机不但工作效率低，而且经常一挖就趴窝。原本指望是去展示中国的液压技术水平，结果却反衬了进口产品的先进性与可靠性。经此一役，杭重品牌，彻底被砸。

　　问题是，彼时正在和德国德玛克搞合资并引进其技术生产液压挖掘机的杭重，其产品照理说不应当如此不堪一击，要知道，最起码德玛克的液压挖掘机技术在当时可是相当领先的。

　　要究其原因，恐怕还得从1958年杭重成立之初说起。1958年12月，作为浙江重型工业设备制造业基地的半山机械厂成立，随后到1967年正式更名杭州重型机械厂，始称杭重。虽然叫作杭重，但实际上，由于技术基础薄弱，其产品倒不像一重、二重以及太重，相反，更多是偏向相对较小较轻的工程机械，如矿山挖掘机、强夯机、斗轮堆取料机等。

　　到了上世纪八十年代初期，杭重在国内最早开始研发液压式挖掘机，由于起步比较早，受到当时机械部的重视，考虑到单纯依靠国内企业自主研发生产可靠性差且比较慢，机械部提出要引进国外先进技术与设备进行合资，于是杭重率先开始和德国德玛克进行合作，引进其全套技术与设备。

　　同德玛克的合作无疑是一条快路，这本应该是杭重的机会，但国家随即发出呼吁，工业设备技术可以引进，但生产制造需进行国产化——由是，杭重只因为名字中带有一个重字，便在一开始就引进重型液压挖掘机技术（其结果是一方面消化吸收难度高，另一方面并不符合当时中国市场的实际情况），更是根据德国合作方提供的图纸，将产品的核心零部件，诸如发动机、液压元件等交付国内企业生产，从而“积极并且迅速地进行国产化”。

　　于是，很自然的，便有了三峡工程上杭重产品那一幕幕至今令方江波难以释怀的“失败的首秀”。

　　可谓是“屋漏偏逢连夜雨”。由于企业当时品牌认可受到很大破坏，经营又出现亏损，急于解决杭重发展问题的杭州市政府，在看到国内正在蓬勃起步的汽车工业后，考虑到浙江省居然没有汽车工业，最后转来看去，居然又选中杭重作为浙江省的汽车工业发展基地。于是，没有来得及总结此前合资的经验教训，而原本要给杭重的同日本小松进行挖掘机合作的机会也被转给山推（山推目前已经进入工程机械百亿军团），杭重在1992年被整体划至东风汽车公司，成为了东风汽车公司的浙江产业基地。

　　可以料想，起初就不甚合宜的婚姻注定没有好的结果。此后，一直到2005年，最终脱离东风汽车公司，这期间的十二三年被方江波形容为杭重“迷失的十几年”。

　　在那十几年里，大批的工程机械企业出生、成长、壮大，尤其是中国的液压挖掘机市场，其需求如泉涌般释放。但这一切，都与杭重无关。

　　而另外一方面，中国的汽车工业同样呈几何式的速度增长跃进，但划归给东风的杭重由于并非嫡出，始终和东风没有那么“亲”，一直在做的是包括结构件、车斗、车厢、车桥等技术含量相对都不高的非汽车核心部件……

　　2004年上半年，矛盾彻底爆发。四月份的一天，杭重上千名员工联名写了一份信：要求杭重独立出来，脱离东风汽车公司。这在当时杭州市，还引发了不小震动。

　　很显然，加入东风的十年多里，杭重本来有的工程机械先发资源被长期搁置，而汽车工业又始终处于边缘位置，加之随着杭叉等杭州诸多国有企业完成产权变革 或股份制改造后一个个开始腾飞——杭重不论在企业发展的哪个方面，都已经无一例外的落后了。这让很多职工忍无可忍。

　　最终，在员工的呼吁下，加之东风汽车当时自身整合业务的需要，双方最终宣布分手。

　　而离开东风的杭重，由于原有的工程机械板块几乎已经完全瘫痪，随即开始进入长达两年的徘徊期。也正是从那时候开始，关于杭重下一步怎么走的问题，逐渐成了此时已经成为企业主要领导人的方江波需要考虑和面对的最大问题。

　　而问题的答案，和一个“失而复得”的少帅有关。

　　2008年年底，因为和某民营汽车零部件企业老板，对于公司下一步投资规划意见相左而郁闷不已的章伟达，无意中得知杭重即将从杭州市区整体搬离，西迁到临安经济开发区。已经离开杭重三年多的章伟达，开始并没有太关注这件事情。

　　当年，杭重在极为困难的条件下离开东风时，此前一直负责企业车桥业务的章伟达带领着30多名业务骨干离开杭重（杭重加入东风后，车桥板块是其主要的利润来源），随后加盟了一家民营汽车零部件企业，并且因为业务能力出色，受到老板器重。

　　令章伟达没有想到是，2009年搬迁还未完成，方江波就找到了他，并表示希望他能够回归，重新加入杭重。

　　“伟达是个很有干劲的人，喜欢接受挑战”，杭重党委副书记唐国亮这样介绍这位现在担任杭重工程机械子公司总经理的少帅：“伟达当时走，是因为觉得杭重当时的糟糕现状，自己的抱负很难发挥，而后来他选择回来，应该还是觉得杭重搬迁重生后的平台比较好，他能做些大事。”

　　也许，那时方江波曾经多次和章伟达进行过深入地探索交流：关于杭重这一老国企牌子的未来，关于他们个人的抱负，关于曾经屡次被动摇甚至搁浅的对于工程机械的梦想……

　　总之，2009年，杭重在完成西迁临安后初步确定重新进入工程机械领域。而章则辞职回归，开始担任杭重工程机械子公司的总经理。

　　对于自己为何选择重回杭重，章伟达这样回答：“工程机械这个战场比已经渐趋饱和，主要靠低端价格竞争的汽车零部件行业要激烈的多，精彩的多，有意思的多。只有挑战性大，我才喜欢。”

　　自然，从产业发展趋势与环境以及杭重的历史积淀来看，重回工程机械确实是一条不错的选择。但具体怎么回？此时已经落后太多的杭重，如何在巨头林立的工程机械市场参与竞争？

　　和那些期望在诸如挖掘机、起重机等近些年需求大增长的市场有所作为的后来者不同，“做专做特”——这四个字成了方江波和章伟达最终给出的杭重自救方案。

　　“看似是无可奈何的办法，但胜算机会却最大”，对于企业在过去两年变革 调整中大破大立、脱胎换骨般的变化，方江波谦虚的表示：“杭重只是按照自身实际情况，正在搭建一个新的成长平台，并将根据自身的情况选择合适的战略”，章伟达则直言：“杭重的目标就是要通过做专做特，从局部的小的市场做起，先生存，再做强，再做大，最终打造‘工程机械制造航母’”。

　　不等记者追问，这位年轻的少帅紧接着就自问自答道：“现在都说工程机械竞争白热化，已经是彻底的红海市场，真是这样吗？我倒不这么认为，中国工程机械市场的腾飞，至少还有二三十年时间，战斗现在只是刚刚开始而已。”

　　在章伟达看来，所谓的激烈竞争实际上只集中在一些当前需求量大爆发的产品身上，比如混凝土搅拌机、挖掘机、起重机等，“而大企业因为考虑市场份额的大规模，在产品功能设计上往往比较简单、初步，做专做特的很少”，章伟达停顿一下，随即身体向后靠在椅背上，并伸出双手做了一个摊开的姿势说道：“这就是杭重的绝佳机会！”

　　于是，顺着做专做特的思路，2010年下半年，杭重在原有产品思路和生产经验的基础上，快速推出了几款“创造性”的产品：在原有主打产品强夯机的基础上延伸出的机械液压一体式强夯机，通过加快夯体的提升速度，使施工效率大大提高；针对船工作业以及筑港和码头建设的6m3船用抓斗机施工效率可达国外同类产品8m3的水平；具有自主知识产权的旋挖钻机已经开始参与到国家高铁的建设中；而针对机场建设、煤制天然气工程、围海造田工程等大型高能级地基处理需要，改进设计的机械履带式强夯机，由于具备平均故障时间长和强力夯实功能，其直接目标竟然就是抢夺分层压实机械的市场！

　　如此一番改造后，杭重的产品无一例外地，竟然都填补了国内工程机械领域的空白!

　　据知情人士透露，去年年底，杭重的旋挖钻机刚一研制成功，由于性价比极高，在国内船工领域风头正劲的熔盛重工便迅速前来拜访，希望买断该产品并进行贴标合作。但可能是太久没有自我掌握命运了，杭重最终没有接受熔盛重工的合作要求。

　　而杭重目前正在研发的，用于高铁修建隧道施工过程中的机械，竟然集挖掘、装载功能于一体，可以一次性完成挖掘机、装载机的工作。方江波笑着说：“杭重现在真的是想方设法进行产品功能的改进与创新，稍微先进一点，再先进一点，然后才有可能突出重围。”

　　很显然，杭重这些“又专又特”的产品，相对于挖掘机、起重机、叉车等产品，需求量自然要少得多，“但在长期却未必是这样，”章伟达以机液一体式强夯机为例解释道：“从前强夯机的需求量特别少，但这两年其需求量已经在快速增加，而在新的增量中我们占据60%的份额。对于行业内的巨头企业们来说，如今拼的更多是规模与市场份额，会有心思去顾及一个一年只有一百多台销量的小市场吗？”

　　对大佬而言是小市场，对杭重而言，却是赖以生存并积攒实力并最终强大的希望点。很显然，杭重的从头再来，定位于产品设计与功能的差异化，走的是细分市场之路。这不禁很容易使人联想到带领特雷克斯由小到大直至腾飞的罗纳德·笛福给特雷克斯的那个著名定位：“凡是卡特彼勒不做的，我们都做”。

　　1995年，当特雷克斯还只有5亿美元销售额时，它的竞争对手卡特彼勒已经是销售收入超过160亿美元的行业巨头。但令人意想不到的是，八年后特雷克斯就实现了40亿美元的销售收入，到目前则已经成功跃升为全球排名第三的工程机械企业。（关于特雷克斯为何会取得如此神奇的跨越式发展，本刊曾有《特雷克斯方法》一文。）

　　人们后来才知道，特雷克斯的成功正是靠着在工程机械细分市场领域的不懈努力。那么，杭重会有可能成为中国的特雷克斯吗？毕竟，在做专做特的细分市场领域，中国确实还没有任何一家领先的企业，甚至，就连这样的企业定位，都很少。

　　2010年，杭重在经历了近半个世纪“不知往左还是往右”，一直未曾有独立的良好发展环境后，首次奇迹般的实现了2亿元销售收入。而今年一月份，更是实现销售收入4358.92万元，同比增加近70%！

　　而当被问到杭重下一个五年的目标时，章伟达没有给出一个动人的数字，他略有思索，随即信誓旦旦的表示：“现在人家都认为杭重不怎么样，在行业里地位也不高，无非就是没死掉，才2个亿的收入。但是，三五年后，我相信杭重会让所有同行震惊，不论是规模上，还是发展速度，还是带给行业的新东西跟理念！”

　　也许，一切只能交给时间。