星巴克再陷迷途？

星巴克终于行动了。

不久前，星巴克正式宣布全面启用新的标识。代表星巴克标识的那条美人鱼，终于冲破了咖啡杯的局限，游向更加宽阔的领域。“星巴克中国门店的标识正逐渐改变。”日前，星巴克中国公司公关总监厉静告诉《中国企业报》记者，“现在，所有的咖啡杯都换上了新的标识，其他一些硬件上的标识也很快会更换。”

这并不仅仅是标识的更换，而是星巴克市场战略的改变。为了获得更多市场份额，星巴克不想再将命运仅仅维系于咖啡一种产品，而是延伸到更宽泛的产品和渠道上，这对经历了闭店重组危机欲重新飞跃的星巴克而言，是个极为大胆的决定。

但是，涉足新的领域注定要面临风高浪急的挑战，星巴克这条远涉重洋的美人鱼，是否已做好了准备？

一切都为了“眼球”

星巴克将不再是STARBNCKS，去星巴克也不再为了喝咖啡，而很可能为了喝一杯茶或者别的什么。你能接受吗？但这就是现实。2011年的星巴克正在摆脱咖啡的束缚，将触角伸向你有可能想象不出的领域，比如你家附近的便利店。

“我们有可能生产其他没有咖啡但有我们商标的产品。”3月初，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver在谈论新标识时如是说。

2008年快速扩张导致的品牌危机，让星巴克将更多的机会和市场给了竞争对手，也让星巴克意识到将品牌仅仅捆绑于单一产品上存在诸多风险，而多元化经营既可以让星巴克创造更大的品牌价值，更可以降低竞争风险。因此，在中国咖啡市场牢牢占据一席之地的星巴克首先就要拓宽咖啡的经营方式。从今年4月起，星巴克Via免煮速溶咖啡将在中国内地、香港、澳门和台湾的星巴克门店销售。同时，星巴克已经将Via速溶咖啡列上了未来食品店和便利店的销售单，而在酒店和娱乐场所销售也将成为一种有待开拓的营销方式。一切都已在计划中，实施只差时间表。

但是，星巴克此举在市场中并没有得到多少期待的回应。不少星巴克的忠实拥趸者都表示了强烈质疑：一个使用了多年的标识，在消费者心目中就是品牌的灵魂，星巴克居然如此随意地进行简化，甚至在新标识中将品牌和主营产品的字样统统拿下，星巴克是不是疯了？不仅如此，一向以高端品牌雄踞于市场的星巴克产品居然要摆进超市，像酱油和白糖一样被挑来减去，这还是小资们时尚生活的象征吗？一时之间，网友纷纷发帖，称星巴克此举是“猪头想出的主意”。

而在品牌专家谢付亮看来，事情并不像网友们担心的那么严重，他认为，星巴克换标识“不过是为了吸引眼球”。“任何一个品牌发展到一定的程度，都会制造出一些话题炒作，星巴克之所以这样做，就是为了吸引更多公众关注它、议论它，以达到提高品牌曝光率的目的。”谢付亮说，“其实这正是星巴克希望看到的。”

不过，也有一些业内专家发表了不同的看法：星巴克在标识中去掉了“STARBUCKS和COFFEE”已经很大胆，但刚换标识就让产品进超市，很可能会削弱星巴克的品牌形象和影响力。

对手是谁？

市场竞争的残酷让星巴克决定必须换个活法。而中国速溶咖啡市场让星巴克觊觎已久。数据显示，近年来，中国速溶咖啡市场销售额增长迅速， 2010年，中国速溶咖啡的销售额增长了13%，总额达到51亿元人民币，但是如此一个巨大的市场，瑞士食品巨头雀巢居然占据着70%的份额，这让进入中国不算太晚的咖啡之王星巴克十分不甘。有观点认为，星巴克推出速溶咖啡就是为了叫板雀巢。

但是，推出速溶咖啡同样让众多星巴克迷反对。据悉，某投资网站为此进行了一项调查，结果显示，有超过62%的人反对星巴克推出速溶咖啡，认为星巴克“不仅自毁品牌，而且在向竞争对手妥协”。

一些专家表示，星巴克的优势和经验在于零售门店，超市渠道并不是星巴克的专长，星巴克曾经和百事一起尝试进入中国零售渠道，主推瓶装咖啡。但终于由于诸多原因而分道扬镳，直到今天星巴克的零售渠道仍是空白。相对于运作成熟且在零售领域深入人心的雀巢，在零售渠道几乎无任何经验和资源可言的星巴克注定要面临一场短兵相接的肉搏战，而结果的预期并不乐观。

对于这个问题，厉静并未发表任何看法，只强调会“专注于门店业务”。

然而，螳螂捕蝉，黄雀在后。一心想进攻雀巢的星巴克也许并没有料到，随着更多跨国咖啡连锁店的进入，星巴克门店业务也正遭遇同行的排挤和吞噬。

就在星巴克信心满满地在中国推出速溶咖啡的同时，它的老对手麦当劳却将自家的门店布置得十分“星巴克化”：舒适的沙发座椅、大幅且色彩张扬的壁画和免费上网服务吸引了不少消费者光顾。

2010年，麦当劳就推出了口感和品质均不逊色于星巴克的“麦咖啡”，并且上餐的速度更快，价格也更加平民化，这让不少星巴克的老主顾被麦当劳抢走。据悉，一份美国权威消费杂志甚至指出，市场对麦当劳咖啡的评分已高于星巴克咖啡。

而今，麦当劳更高调宣布，将在多个一线城市设立“麦咖啡休闲区”，同时提供免费上网，从店面形象、店内环境和服务标准上，麦当劳都已成为星巴克不能忽略的强劲对手。

“气质服务”和“引领时尚生活方式”曾经让星巴克成为年轻人特别是白领群体休闲聚会的不二选择。但如今，这种美妙的感觉正在远离星巴克。来自英国的咖啡连锁品牌COSTA正以严谨、传统、讲究和有品位的品牌格调，渗透着小资们的心灵。

与星巴克的标准化运作相比， COSTA更注重不同地区消费者口味的差异，即便这种差异有时候只是一点点，COSTA也会在自己产品口味上作出调整。这种细微和体贴让进入中国时间并不很长的英国咖啡品牌迅速深入人心。甚至让某些铁杆星巴克迷也开始考虑下一次聚会的去处——而不再是毫无悬念地选择星巴克。

但COSTA的野心并不局限于此，而是要拿下中国市场份额的1/3，要达到这个目标，COSTA的市场策略直指星巴克。

如果说COSTA对中国市场的熟悉程度和店面数量都不足以让星巴克短期内感到压力的话，那么华润创业对香港咖啡连锁店Pacific Coffee的收购，对于星巴克绝对是一个相当不利的现实。

有外媒报道，全球消费品巨头华润创业已宣布收购香港咖啡连锁店Pacific Coffee的80%权益，开始将业务拓展到后者在中国的咖啡业务。虽然华润创业在咖啡领域尚属新手，但旗下遍布中国内地的3000余家店铺资源和2000多家零售点的独有优势，将使得咖啡业务以最快的时间和最低的成本在全国铺开，想想就让星巴克感到不寒而栗。

无论是高端市场，还是低端市场，星巴克都面临着有足够能力与之抗衡的对手。虽然这些竞争对手同时遭遇星巴克，但有一点不同，那就是他们在各自维护着自身品牌形象和客户群体，在细分市场上做大做强。而相对而言，既想占据高端市场又不想丢掉低端渠道的星巴克正在丢掉其原有的品牌和市场优势。就像孤独而不断拼杀的堂吉诃德，只有战斗，没有真正的胜利。

扩张风险犹在

在推出免煮咖啡的同时，星巴克还发布了野心勃勃的扩店计划，未来3—4年内，星巴克计划将中国市场上的门店数量增加至1500家。

“每8小时就会新开一家咖啡店”的扩张速度曾让星巴克创造了连锁业的品牌神话，但也让星巴克尝到了力不从心的苦果。

曾经在仅仅十年间，星巴克将美国的门店从1000家扩张至13000多家，这种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准。“变了味儿的咖啡”、“吆喝一般的服务用语”、“像街边大排档一样不平稳的桌子和座椅”等等变化让星巴克再也不是那个象征品位和高端生活的去处，而更像一个不入流的快餐馆。对品牌的蚕食和损毁终于在2008年爆发出来，星巴克不得不在全球关闭600家门店，裁员12000人。

2008年1月开始重新执掌星巴克的品牌创始人舒尔茨，曾“大胆地”把星巴克咖啡馆搬到美国航班上而获取了巨大的利润，也因此让星巴克走出扩张带来的危机。但是，舒尔茨的胆量也迅速膨胀，这甚至开始主宰星巴克品牌的经营风格。面对中国市场巨大的潜力，舒尔茨的扩张引擎再一次启动。

目前，中国市场有大约500家星巴克咖啡门店，而1500家门店的目标意味着中国市场每年将诞生200—300家星巴克门店。

“扩张带来的问题主要是美国市场，我们在美国市场确实发展得太快了，市场已经饱和，所以会出现风险。”厉静发表看法说，“中国市场有很大的空白，中国的人口总量和市场增长速度都会给星巴克带来机会。”

但是，星巴克忽略了一个最重要的问题，那就是，中国是一个没有咖啡历史的国家，咖啡对于中国人而言，并不如美国或欧洲国家那样不可或缺。或者说，中国人对某一款咖啡的喜爱，并不由咖啡决定，而在很大程度上取决于经营咖啡的场所。

一些业内专家认为，中国市场的扩店计划很可能使刚刚走出低谷的星巴克再一次陷入迷途之中。“高速奔跑比平稳前进更容易摔倒。”著名危机管理专家、清华 项目管理工程研究院授课 教授王微接受《中国企业报》记者采访时表示，“当某一品牌快速扩张的时候，很可能会导致质量危机、投诉危机和品牌危机的同时爆发，这会给企业带来致命的影响。”

“对任何公司而言，破解中国市场的规则并不容易。进入这个市场的，将有不少的成功者，也会有为数众多、急于做出决断的失败者。”舒尔茨曾说，每次到中国他最想知道的就是中国人是否购买星巴克咖啡。

但现在的星巴克已经来不及揣摩消费者心理，也不再在乎答案。在激烈的竞争中，星巴克只想飞奔向前，而前方是一路坦途还是荆棘密布，很可能是星巴克的又一次赌博。