CFO详解当当战略细节

　　采访摘要：

　　1、不做3C产品因毛利率低，规模效应将会改善当当净利率。

　　2、当当不会买地自建仓储中心，不会进入配送领域。

　　3、当当支付供应商货款快于行业平均，存货为保证货品齐全。

　　4、图书是奶牛百货是明日之星，商城是补充。

　　5、上市年的EPS不能作为参考，当当目前没有收购计划。

　　一、不做3C产品因毛利率低，规模效应将会改善当当净利率。

　　图书的市场规模从2005年的234亿元RMB增长到2009年的313亿元RMB.当当2010年的媒体方面的销售额已经达到了18.6亿元，电话会议中当当预测2011年Q1营业额又将增长50%左右。当当未来在图书方面的增长空间还有多大？

　　杨嘉宏：首先强调一下，这个图书市场是不包括教科书、报刊、杂志的市场，而且是按照图书刊例价计算的市场。其实当当的销售额是18亿元左右，因为当当是打折销售，所以这个是按照书的标价打了折计算的。如果按全价乘以销量计算，当当的市场份额将不止18亿。图书市场目前确实增长比较缓慢，可能只有个位数的增长。但是线上图书市场增长很快，估计在30%-40%左右。当当目前占整个图书市场的份额还只在9%-10%左右，而亚马逊占美国图书市场的份额大约是在26%左右。所以当当还是很有机会。

　　目前，线下的百货或者零售企业，比如，王府井、苏宁，毛利率大约在14%-18%，净利润率在5%左右。作为网上的在线零售商，当当的净利率低于目前的线下零售企业，请问原因是什么？

　　杨嘉宏：我们的毛利率大约在21%-22%左右，我们是比他们高的。净利率目前低一点，亚马逊1998年上市后，5-6年后才盈利，目前亚马逊的销售额超过300多亿美元，税后利润率税后也只有3-4个百分点。线上商品的销售通常要比线下便宜，这基本上是消费者的第一个观感，价格比较有优势，要赚钱必须要靠规模。其次，也要看选品。如果选择的行业线下的销售有20%多的毛利，在线上就比较容易赚钱。线上虽然卖低一点，但省去了很多物理成本比如店租、水电等。

　　另外，利润率也跟行业情况有关。比如我们不进入的电子业，苏宁、国美的毛利率也就是11%、12%左右，线下已经如此低了，要在线上肯定就只有个位数了。如果选择行业的线下的毛利只有5%、6%左右，线上要赚钱就只有咬牙了。具体到当当，我们进去的图书行业，包括我们百货类的三大产品：母婴、美妆、家居。这些在线下基本都有20%多甚至30%的毛利率。我们做线上，虽然我们在扩张市场，只要规模上来，就会跟我们的图书一样，会覆盖掉我们的成本。所以其实我们已经做了比较，在国外，例如百思买，在电子零售终端它是最大的，但是它的毛利率有20%多，所以亚马逊做线上电子产品的销售时可以的，但是国内，毛利已经很低了。经过比较，我们觉得我们20%左右的毛利率是比较正常的，只要规模一上去，净利率就有改善的空间。

　　这是否是说当当所处的行业环境比京东所处的3C电子产品的行业环境要好？

　　杨嘉宏：从我们角度上说是这样的。这要看你的目标是什么，因为3C产品的单价很高，一台电视可能相当于我们卖几百本书了。如果你要冲销售额，很简单，我们只要卖3C产品，销售额可以做到很大。但是，可能你多卖一台就多亏一台，是不划算的。我们选择的行业，除了刚才讲的几点外，我们还要让渠道的价值体现出来。像3C产品，供应方是掌握在少数几家手里，比如电视，就那么几个厂家，冰箱，基本也就那么几个厂商。作为一个渠道，你的上游供应商那么强势，下游线下竞争又那么强，国美、苏宁都是千亿以上吧，夹在中间的话你的空间就会比较小。但是你看图书，线下没有什么大的竞争对手，虽然有很多店挂着新华的牌子，但是都是分开运作各自为政，不像美国的Barnes&Noble，是全国性的连锁，采购很强。所以我们下游线下没有什么强大的竞争对手。再看上游供应方面，供应商也是极端分散，图书有上千家供应商，百货也是近千家供应商，所以这个渠道就很有价值，很值钱。因为供应商要靠你，他太分散。

　　财报电话会议中，当当称在春节期间，为了保证配送，承诺给物流公司更多的佣金，以及支付了物流公司加班费，这会不会对当当Q1的利润率造成影响？

　　杨嘉宏：这个不是一次性的，是每年都会发生的。所以对同比数据不会产生明显影响。

　　当当的CEO李国庆在微博上称，当当即使把图书价格降到别人的进货价当当也不会亏钱，是不是说当当进货优势很大，当当规模优势已经为自己打造了一定的“护城河”？

　　杨嘉宏：当当是第一家带着盈利上市的纯B2C公司。其他的基本上都没有盈利，要么是规模没到一定的程度，要么是行业本身注定了其盈利空间小。我们再看看亚马逊，目前亚马逊的利润率大约是3%多一点，但是他比当当高的那1-2个百分点，主要是靠运费收入。例如亚马逊有个活动，只要购买者交付80美元，就可以全年免运费。这个运费收入占了大约3个点。但是中国的消费者已经习惯了免运费，我们没有收运费。所以电子商务你必须是在一个利润率不错的行业里有个主导地位，这样你才能进得便宜又卖得便宜。你进货价没有竞争力，怎么能卖得便宜？所以要胜出，必须行业选对，且有主导地位。另外我们的供货商很多是我们长期战略合作伙伴，会给我们很好的供货条件。

　　二、当当不会买地自建仓储中心，不会进入配送领域。

　　在运营费用中，我们看到配送费用一项（fulfillment）占有极大比重，约为收入的12.6%，这个费用会有这么大么？

　　杨嘉宏：这个是仓储+配送费用。这个跟亚马逊不一样，亚马逊大概占到8%，只包含仓储没有配送费用。

　　当当目前在中心城市的配送已经有了很大的改善。当当有没有计划让渠道继续下沉，比如在二、三线城市？

　　杨嘉宏：这是一个渐进的过程，我们目前在六个城市有库房、每个城市有两个仓。去年百货仓只有北京有，现在是六个城市都有。比如你以前在成都买百货，要从北京运过去，现在成都当地就有了。所以送货体验是逐步改善的，每个地方量到了一定程度，我们就会建立仓储。另外我们在750个城市覆盖我们的合作的物流系统，提供货到付款，已经包含绝大多是2、3线城市。

　　当当有计划建自己的仓储物流中心吗？

　　杨嘉宏：这个目前行业中有两种选择。一种是像京东一样自己买地自己建。另一种就是当当这样，认为没有必要自己建“硬体”的东西，我们用长期租约，比如10-15年租用仓储。现在很多地方政府都开了非常好的条件欢迎我们去，他们会依照我们的规模和要求，比如多高，多宽，什么设备等去建设，建好后以很好的价格租给我们。当然里面的软件我们会自己建。

　　这个租金会逐年递增么？

　　杨嘉宏：这个要看谈判的具体情况。现在电子商务是个“环保”行业，各地都很希望吸引电子商务公司，比如像当当这样的公司过去，所以我们可以谈到很好的条件。

　　租期平均有多长呢？时间长的话会算成融资性租赁吗？

　　杨嘉宏：基本都在5年以上。这个会直接计入费用，因为这个支出占比很小。实际上整个仓储配送环节方面，配送费用还要大于仓储费用。

　　当当今后主要还是租用仓储中心，不会切入配送这一块吗？

　　杨嘉宏：不会切入。我们认为这个是两个完全不同的领域。我们做电商和做物流完全是两回事，要让会管的人管。我们只管好这100多家物流公司，要他们按照我们的要去标准化，去配送。管配送工人不是我们的强项，我们要把资源分配到最有效的地方。

　　当当网拟组建物流平台向第三方电商开放服务，现在当当自身的物流系统，在当当所有销售的货物里，占据多大的比例（按货物的营收计算）。向第三方电商开放服务，对目前的物流体系有冲突吗？

　　杨嘉宏：这个不会有冲突。目前当当和100多家第三方物流公司合作，铺成全国的网络。以目前来看，所有的B2C中，当当发送包裹的量是最大的。我们每日 要发10几万个包裹出去，所以与物流公司谈判我们比较有power.当当第三方物流平台开放后，上面的商家收到订单，自己找物流发货，举个例子，假如需要15元，如果用当当的服务，可能就不到10元。

　　就是说他们使用当当的平台和配送方面的渠道，当当只收取交易上的一些费用从而计入其他业务收入？

　　杨嘉宏：招商平台的交易收入并不包含在当当本身的自有商品的销售额中。他们的交易我们叫GMV，不算我们的收入。这部分佣金、月租费和广告费总共认列在财报中，去年第四季度占销售额的比例大约就是1%左右。

　　截止2010年三季度，当当有1142名全职员工，大约8成是物流、配送方面的。当当预计2011年会新增多少员工？其中物流配送方面的大约会新增多少？

　　杨嘉宏：我们的员工分为正式员工和合约员工，总共为3000人，你刚才提到的是正式劳动合同员工，另外还有1700左右劳务合同工，这部分主要负责物流和配送。至于新增多少员工，我们是以整体人力成本占销售的比例来管控我们的人力资源成本的增加2011年会低于销售增长的速度。我们这个行业利润率还是比较低的，我们非常注意每一块成本费用，对成本费用抠得非常得紧。我们会抠到占到销售额百分之零点零几的费用，2010年我们的净利润率为1.3%，零点零几的费用累计起来都会对利润率造成很大影响。

　　那目前和物流配送公司的结算周期有多长呢？

　　杨嘉宏：很短。他们帮我们收款，平均应收款在2-3天左右。

　　三、当当支付供应商货款快于行业平均，存货为保证货品齐全。

　　目前当当账上有大量的有关于供应商的应付账款，会不会影响和供应商的关系？

　　杨嘉宏：这个要相对的来看。供应商卖给实体店，平均要9个月收到钱，而我们只要6个月，而且量还大。一般的供应商还有倒帐的风险，而我们付款良好，付款也及时。

　　那当当会进一步延长付款周期么？

　　杨嘉宏：现在当当已经不需要了。现在当当钱刚募了2亿美元，资金充裕，可能我还会提前支付供应商一部分货款，以争取更好的进货条件。

　　这2亿美元的现金资产当当是继续以美元持有还是换成了人民币？

　　杨嘉宏：都换成了人民币了。因为人民币会升值嘛，汇率会站在我们这一边的。

　　随着当当网在线商品种类与数量的增长，存货量持续快速增长，请问在提升存货周转能力方面，当当会有哪些举措？

　　杨嘉宏：这个要有个平衡。周转率固然是个重要的因素，但是以我们跟供应商的关系，很多货物我们实在不要，是可以退回去的，所以我们库存风险相对小。我们同时也看重售缺率，比如一本书突然热卖，补货来不及了，售缺率大的话就会影响我们的销售。所以我们必须要保持一定的库存，目前我们的存货周转天数大约在145天左右。在图书上有长尾效应，我们80%的销售收入可能从20%的商品中来，但另外的80%的商品我们必须要有，要让客户有满足感，感觉在当当上什么都能找到，如果在当当上找不到，在其他地方也很难找到。所以我们图书有62万种，可能我们的收入主要来自2万种，再加上库存跌价风险也小，我们有必要储备相当的品种。

　　今年当当的广告费大约会是多少？

　　杨嘉宏：目前占营收的比例应该与去年差不多。

　　四、图书是奶牛，百货是明日之星，商城是补充。

　　当当对百货和图书的业务比例有没有目标呢？

　　杨嘉宏：这个比例是业务本身的增长造成的，比如当当09年底百货只占总收入的14%，今年年底已经占22%了，是自然增长造成的，不是当当刻意追求的。

　　百货业务目前盈利么？

　　杨嘉宏：现在图书是我们的“奶牛”，利润贡献最大。百货是我们的明日之星，增长最快。我们目前看百货的销售额增长重于利润贡献。

　　现在当当自己做了商城，自己在销售自己采购的商品，也开放这个平台让第三方商家在上面销售，与当当自营业务是否有冲突？

　　杨嘉宏：当当之所以做第三方，主要原因是有些商品客户有需要，但是当当自己不想碰。比如电子类，从我们的角度看是不赚钱的，但是有些商家可能有办法去经营，客户也有兴趣。如果我们提供的商品是有限的，客户可能会流失掉。又比如服装，淘宝上卖得最好，但是其生命周期短，品种太多，如果自己组建团队采购，可能还不如千军万马的商家去挑选，在当当的平台上让客户自己选择。所以商家是当当自有品类的延伸，是补充。

　　当当按什么比例抽取佣金呢。

　　杨嘉宏：从1%-4%不等。服装类的利润率高点，可能抽取4%，电子类的利润率低，可能抽取1%。

　　五、上市年的EPS不能作为参考，当当目前没有收购计划。

　　当当网目前的市盈率达到1000多倍，2010年每股收益是0.02美元。您曾说当当是按次年（2011年）业绩的100倍的PE发行出去的，相较于2010年的0.02美元，是否预示着2011年的PES会增长8倍甚至更多？

　　杨嘉宏：这个不能以2010年为参考。上市那年算EPS的数跟正常年不一样的，公司上市之前有什么优先股啊、或者好几轮的融资，每一轮支付股息的条件不一样，所以上市之前会扣掉一些假设的数字。上市当年的EPS通常不能做参考。

　　新浪收购了麦考林的股份，对门户网站进入电商领域，当当有何看法？当当是否有收购的目标和计划？

　　杨嘉宏：B2C占整个零售行业的比例，在中国还是比较低的。在美国这个比例是6%，在中国还不到1%.从线下到线上，这个增长是可预期的。现在为什么资本都到这个地方？因为太早可能呢不成熟，网民的消费习惯是需要时间去改变的，从没手机到有手机，从不网购到网购，这个需要一个过程，最近两三年这个成熟的过程相当的快。在此之前可能增速就没那么快，可能你再早做结果也差不多。在行业里，必须有个主导地位，你在采购方面才有优势。当当也希望有收购，股东把钱交予我们，不是为了1个点、2个点的银行利息的回报，我们也希望给股东更好的回报，但是目前没有明确收购计划。