找对问题比产生创意更重要

最近我花了几天时间，和一家大型金融服务公司的一个研发颠覆性创意的小组进行合作。这个小组成立了三周，已经有了几十个创意。小组成员对这样的进展感到振奋和欣喜。

我认为这些创意大多数合理而且有趣，但是在一起工作了几个小时之后，一个让我不安的念头闪现出来：这个小组并不确切地知道他们想解决什么问题。

追求创新的人很容易直接跳到产生创意的阶段。毕竟，当你想出好的创意时，你感觉自己在取得进展。但是我的经验表明，你应该花费大约是寻找答案的六倍的时间，去产生一个关键的问题。

比如，想一下塔塔公司Nano汽车的例子。我的同事马特·艾林（Matt Eyring）最近发现，Nano汽车正是被夸大了期望值的牺牲品。我完全同意他的看法。我也开始怀疑塔塔先生当初想问题的出发点是否正确。

塔塔Nano汽车的最初设想来自于塔塔集团的主席拉丹·塔塔（Ratan Tata）先生。有一次他看到有一家人很危险地挤在一辆轻骑上，所以他提出了一个问题：“我们怎么才能制造出一辆轻骑用户买得起的现代汽车呢？” 正是这个问题引发了设计一款“人民的汽车”的行动，目标价格是10万卢比，大约2500美元。

一年多之前，我的一个同事提出了一个关于Nano的令人不安的疑问。他说，人们不买车应该不只是因为价格，因为花费不到2500美元就能买到一辆很好的二手车。把同事的这点洞察跟对Nano大肆宣传的期望值结合起来想一下，你知道等着厂家的就只有失望了。

如果拉丹当时提出了一个不同的问题，结果会不会不同呢？比如说，他的问题是“我们怎么才能设计一款既安全又便宜的轻骑呢？”实际上，很多公司正在上马这样的项目。尽管赛格威（Segway）电动车已经成为“大肆宣传却让人大失所望”的产品的代名词（“我们可不想让这款产品成为我们的赛格威”），这家公司对个人交通工具的设想——小型、省油、安全的车——是让人振奋的。

找到正确的问题并非易事。很可能，你在洗澡的时候忽然灵光一现“啊哈！”找到了正确的问题，但是更多的时候，正确的问题来自于进行大量的市场调查，梳理同类产品以获得灵感，跟专家们进行认真的讨论，就公司实际的战略瓶颈和目标进行深入的讨论。有时，这些努力让人沮丧，因为好像跟创造创新性的增长业务没有什么关系，但是正确的框架会让正确的答案自然显现。