跟竞争对手和消费者打心理战

　借势布局，力小势大。商场也如战场一般斗心斗智，倘若企业在经营中忽视竞争对手，对消费者行为视而不见，或者研究得不够透彻，其结果是常常饱受挫折

　　(美)定位之父/杰克·特劳特

　　有些产品在它面世的时候，就已经宣告失败。这并不是因为产品的价值不够好，而是不合情理。

　　Mennen公司曾经推出一种“维生素E”牌腋下清香剂，它要人把维生素喷在腋下。的确够荒唐，除非某个人想拥有美国最具营养、最为肥美的腋窝，否则这个概念只会令人捧腹。某家制药厂曾研制了一种膏状的强力氢氧化铝抗酸药，喝上一匙这种糊状物，就能治疗胃灼痛。但在一般人的认知里，抗酸药要么是药片，要么是液剂，而不应该是膏体。结果可想而知，各大药店拒绝采购这种药物。

　　这都是混乱造成的结果，心智无法接受，心智总是倾向于感性而非理性。

　　“数一数二”原则

　　人的心智如同计算机的存储器，会给每条信息分配一处空位，并保存下来。从这一点看，心智运行原理和电脑十分相似。

　　然而，心智和电脑却有着重大的不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同——只接受与其现有认知相符的信息，对其他的一律排斥。

　　人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器。

　　根据哈佛大学心理学家乔治·米勒的说法，普通人的心智，无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的品牌，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则，最初没有多少人留意，直至杰克·韦尔奇用“数一数二”原则改造通用电气，获得巨大成功，该原则才被世人重视。

　　试试把《圣经》中的“十诫”都列出来。如果这也太难了，那就举出癌症的七个危险信号，或者说出《圣经·启示录》中的四位骑士分别是谁，你能行吗?既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题，那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢?

　　为了应对产品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子，每把梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。

　　人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层(最多七层)，装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，选择的品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉(通常很难)，或者设法让自己与上层的某一品牌产生关联。

　　如果企业在经营中忽视了竞争对手的地位，以为是在无竞争的市场销售自己的产品，结果常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌地位牢固，后进者没有强势手段或定位战略，想提升心智中的阶梯的位置，将无比艰难。

　　以新代旧

　　企业要想推出一类新产品，就必须自己造出一把新梯子来，这当然也非常困难，如果这类新产品没有针对老产品加以定位则更甚。我经常强调，人的心智容不下新的、不同的东西，除非与他们的心智中已有的东西产生关联。

　　这解释了一种现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。

　　此外，像“场外赌马”，“无铅汽油”和“无糖苏打”这样的名称，都表明新概念最好针对旧概念进行定位。

　　人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是，尽量让信息看上去更像一则重要的新闻。

　　太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯塔奇研究机构的研究证明，具有新闻性的标题，比没有新闻性的标题更能吸引读者。如果人们认为你要向他们传递重要消息，他们通常会乐意倾听，这为商业诉求制造了机会。

　　人类是最依赖于学习的生物。哥伦比亚大学神经生物学和行为学中心的科学家指出：“动物和人类通过学习获取新信息，并借助记忆储存信息”。卡内基梅隆大学的实验心理学家林恩·瑞德通过研究指出：记忆并不局限于记住电话号码的能力，而是在思考过程中的各方面都会用到的动态系统。我们利用记忆去观察，去理解语言，去辨认道路。如果记忆是如此重要，那么，被人记住的秘诀又是什么呢?

　　简单的价值

　　爱因斯坦曾被问及，哪件事对他的相对论帮助最大。他回答：“找对思考问题的方法。”

　　苹果公司的前总裁约翰·斯考利如是说：我们在工业时代所学的知识，都倾向于制造越来越多的复杂性，而现在越来越多的人开始明白，要简单化而不是复杂化，这是一条典型的东方智慧——最高明的智慧就是简单。

　　专业传播者，比如广播电台的播音员，最能理解这条原则。他们的用词都很简单。

　　人们常认为厌烦情绪的产生，是因为缺少刺激，即某种信息供应不足。事实上，在现在信息越来越多的情况下，厌烦情绪正是因过度刺激和信息过多而产生。

　　信息就像能量一样，总会衰减、退化成毫无意义的噪声。复杂的答案没有任何价值。例如，每个管理者都需要信息，因为决策和猜想的区别，常常就在于获取恰当的信息，但今天的管理者，并不想让自己淹没在大量文稿和报告之中。

　　现代企业人喜欢谈论“融合”，即把各种技术合并，生产出具有更多功能的新产品，然而，结局往往是失败。下面是典型的例子：

　　美国电信运营商ATT的EO个人通信器，它集合了手机、传真机、电子邮件、个人管理器和手写电脑;Okidata公司的Doc-it，它集合了桌面打印机、传真机、扫描仪和复印机;苹果公司的牛顿电脑，它集合了传真机、传呼机、电子日历和手写电脑;索尼的多媒体播放器，它带有显示屏和联机键盘……

　　当然，它们比起比尔·盖茨对未来钱包的构想，还算是简单的。比尔认为，未来钱包应该是一种装置，能够集合或代替钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和子女照片的功能，还应该带有全球定位系统，让你随时知道身在何处。

　　这些产品能够成功吗?不太可能!它们功能太杂乱，太复杂了，世界上还有很多人，甚至都没搞懂如何使用录像机。人们对复杂的事物有抵触情绪，他们喜欢简易的东西，总想只要按一下按钮就一劳永逸。

　　购买行为

　　人们为什么要买东西?人们在市场中的购买行为究竟如何?心理学家罗伯特·赛托和帕米拉·阿尔瑞克在他们的《购买动机》一书中论及，消费者往往不清楚购买动机，或者不愿意说出来。事实就是，当被问及为何购买某个产品时，消费者的回答要么不准确，要么毫无意义。这可能是他们不愿意说出来，但更多情况是，他们确实不太清楚自己的购买动机。

　　甚至在回忆方面，心智也缺乏安全感，人们总是记起那些不复存在的东西。一个地位牢靠的品牌，即使广告宣传力度下降，多年后，人们对它的识别度还是很高。

　　我的观察经验表明，人们往往不知道自己需要什么或为何购买。更多情况下，人们总是买那些自认为应该拥有的东西，主要原因是别人在购买，这就像羊总是跟着羊群行动一样。再比如，购买四轮驱动汽车，如果人们真的需要这种产品，数年前就该流行。大多数人从来都不会驶离高速公路，为什么现在却有这么多的四轮驱动汽车呢?原因很简单，大家都在购买。

　　产生这种行为的主要原因是心智缺乏安全感，现在许多科学家都在广泛探讨这个课题。导致心智缺乏安全感的原因有多种，其中一个原因是预知到存在风险，另一个就是从众行为。人们往往只有感知到别人认为某样事物正确，自己才跟着认定正确，看到别人在某种情况下做出何种行为，才判断该种行为是错是对。

　　社会认同原则的存在有利有弊，影响着人们行为的其他因素。社会认同原则给人们提供了一种捷径，以判断自己的行为方式，但同时走捷径又很容易落入商业圈套。