京东之痛：融资赶不上扩张速度

　　京东被曝或被沃尔玛并购，此消息引来网友“民族品牌不能拱手让人”的呼吁。　

　　近年将网上商城做得风声水起的京东，为什么“沦落”到与人谈并购的地步？　

　　融资赶不上扩张的速度　

　　据公开资料显示，京东此前共进行过三轮融资：2007年4月，京东商城获今日资本1000万美元投资；2008年12月获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司投资，总投资金额2100万美元；2010年1月27日，京东商城获得老虎基金C1轮投资，首期7500万美元到账。2010年12月3日，京东商城C1融资中的第二期金额为7500万美元的资金到账。据业内人士猜测，在C1轮融资中，老虎基金最高可能占到30－40％的股份，而京东管理层依然掌握着公司的相对控股权。　

　　直至今天，物流仍然是刘强东的痛，痛的根本是融资赶不上扩张的速度。　

　　早在2007年6月，当京东商城的日交易量达到3000笔时，刘强东就意识到第三方物流将会限制京东的发展——普通规模的物流企业很难满足京东的订单量；如果改用UPS等一线物流企业，收费标准偏高将导致失去用户；另外，京东主营的3C（家电、电脑、通讯）产品单笔订单价格较高，第三方物流配送途中的破损率、丢失率难以把握。　

　　目前，京东在北京通州已建成华北物流中心的3个仓库，总占地面积3万平方米。每日 有超过600家供货商向这座仓库送货。京东还在北京市的主要商业区设置了8个自提中心和10多个配送中心。此外，京东还计划投入7亿元，用于在上海嘉定建设占地15万平方米，相当于8个“鸟巢”大的“亚洲一号”仓库。在配送环节，京东先后提出了“211限时达”和“售后100分”服务。　

　　保守估计，京东仅仅在仓储环节，就投入了超过10亿元人民币。再加上京东近5000名员工的人力成本，20多亿元的投资也就是恰好能够维持京东的正常运转。　

　　按照京东商城的增长速度，明年京东商城的销售额可以达到300亿～350亿，但是因为物流能力不给力，刘强东将明年的销售目标定为260亿。　

　　刘强东辟谣背后　

　　京东要想引入新的资本，必须出让更多的公司股权，但在此前的三轮融资中，VC已经占据了40－50％的股份，如果此前参与投资的部分VC原意选择退出套现还好，否则，京东管理层必须出让手上的股权，而这将进一步稀释其对公司的控制权。而且，如果京东不能满足沃尔玛最终控股的诉求，后者很可能放弃对京东的投资，因为简单的跟投对沃尔玛而言并无太大吸引力。　

　　沃尔玛此番投资京东商城的条件和最终意图是想以占据绝对控股权的方式并购京东，而非简单的战略注资。而京东的想法与此正好相反。据称，京东方面在双方尚未签署任何协议的情况下就提前对外透露融资消息之举，已招致沃尔玛方面强力不满。在资本方的压力下，刘强东又不得不在12月27号通过微博澄清“目前有关京东融资的报道都是传言”。由此看得出，刘强东的京东实在需要钱来满足急速地扩张。　

　　在自身造血功能付诸阙如的情况下，京东商城“融资——扩张——再融资”的发展模式将给其未来发展带来极高风险：因为高速扩张的同时伴随着巨额亏损，上轮的融资已经基本亏掉，因此，京东必须进行第三轮更大额度的融资；而继续融资的话，管理团队的控制权和话语权势必被削弱，进而逐渐受制于资本。对于京东商城来说，过渡依赖于资本的负效应已经逐渐显现。　

　　有人评论说，京东经营没问题，那不叫亏损，是在继续投入，不能用经营小吃店、小卖部的思维来看待京东的发展模式。真的是这样吗？

　　京东被规模和速度绑架　

　　京东不是依赖核心技术为生的企业，互联网用户的忠诚度又很低，因此必须把规模和发展速度放在第一位。所以，目前京东做的是赔本赚吆喝的买卖。不容乐观的是，吆喝确实赚了一些，但是发现自己已被规模和速度绑架。　

　　在前后三年内已连续进行三轮融资的情形下，京东为何还急于要冒着股权进一步稀释的代价，引进更多的投资？消息人士称，其中一个重要原因是京东前面三轮的1.81亿美元融资已经大多数烧光。“京东的平均毛利率大约在5％左右，亏损额可占到销售额的10％，以京东今年销售额100亿元推算，光是在今年，京东的亏损额就可达10亿元，而按照京东去年销售额40亿元计算，去年的亏损额度也不会低于4亿元。

　　实际上，京东与VC的矛盾在其C1轮融资中已经露出端倪。据荷兰霸菱的投行界分析人士透露，京东在与老虎基金的C1轮融资中，其实有不少对赌协议。“第一期确实是7500万美金，但不是一次性给，里面包括很多业绩以及市场份额，包括要在明年实现规模盈利，甚至牵扯政府关系和支持的一些条款，一旦达不到要求不仅后续的资金会打折，VC占有的股份也要增加。据说C1轮融资如果完全按照条款进行，老虎基金要占30－40％的股份。”京东管理层在股权上将被稀释更大的比例。　

　　此外也有消息称，京东目前已经在占用供应商的货款维持运营，资金已经出现压力。　

　　在刚结束的京东12周年店庆活动中，仅6月18日当天，京东商城就在13个小时内接到15万个订单，销售了30万件商品，创造了超过1亿元的日销售额。在这样大的销售额和增长速度下，京东却是个不赚钱的企业。知情人士透露，“京东的真正毛利率仅有4％，最高不会超过7％。”　

　　因此，京东出现了月销售额1亿元、4年融资1.8亿美元还是钱紧的奇怪现象。这种现象让伙伴敬畏而疏离，让对手恐惧而愤怒。　

　　说到底，京东已经被它的极速发展所压迫出来的畸形的规模和速度要求所绑架，不能自己。有业内人士表示：“京东不仅破坏了行业规则的底线，同时也是一种‘自残’。”　

　　京东以不赚钱的低价抢占市场，抢到市场后，巨大的业务量要求京东在软硬件上投入，而投入没钱，只能靠展现出来的市场规模吸引外部资金……有了资金再去吐血抢市场，如此反复。　

　　这就是京东的套路，也是京东的风险点。　

　　零售企业每日 需要大量的资金来维持正常的运转，一旦投资人停止向京东“输血”，京东很可能会因资金链断裂而死，这意味着已经投入的资金也打了水漂。投资人为了寻找安全的退出机制，上市似乎是惟一的出路，他们要拉更多的人给京东买单，自己金蝉脱壳。显然，这已然成为京东的目的之一。　

　　这是在悬崖边跳舞，虽然看起来很美，但是谁能保证京东一定不会失手呢？　

　　B2C：吹出多少泡沫

　　“现在只要你说是做电子商务的，就立马一大堆投资人追着你。我们自己都看不懂了。”京东商城CEO刘强东如此自嘲。

　　在2010年，16亿美元以上的风险投资进入电子商务市场，加上传统零售商进入的资金，超过20亿美元。尤其是麦考林、当当网相继上市，让风向标从B2B和C2C导向B2C，迎来了前所未有的爆发。

　　2010年末，凡客诚品完成1亿美元的第五轮融资；好乐买宣布完成B轮融资，金额1700万美元；同时，传出梦芭莎完成总额接近6000万美元的第三轮融资，而京东商城更甚，被传已完成总额超过5亿美元的C轮融资；2011年初，乐淘网又宣布第三轮融资到账，总金额2亿元……

　　无一例外，以上均是B2C的代表。

　　其实，前车之鉴近在眼前。名噪一时的B2C服装网购品牌PPG，在大规模的广告营销中轰然倒下；一直扬言干掉国美的家电B2C网站世纪电器，由于供应链断裂，最终被国美收入麾下；在美上市的B2C第一股麦考林，也由于涉嫌过度包装业绩而遭到华尔街的质问。

　　“基数已经足够大，如果翻倍，再涨上一个多亿，就是三亿购物网民，和全体网民数差不多了，那就太疯狂了，那是不可能的，有20％－30％的增长就不错”，乐淘网CEO毕胜对《英才》记者称。

　　“大家都在疯狂的跑马圈地，大部分是VC在推动行业往前走，大部分网站只能叫‘能用’不能叫‘好用’，在用户体验上差的很远，获得融资的企业同质化程度也比较高”，电子商务服务商兴长信达董事长刘磊直言。

　　在一轮一轮高额融资之下，搜狐、新浪首页通栏已是满眼的电子商务网站。烧钱的迹象越发明显，百度竞价排名、360网址导航等网络广告费也开始水涨船高。

　　“泡沫确实有，其实任何一个行业在成熟之前的三到五年都是有泡沫，而电子商务现在正是到了泡沫期，通过十年的煎熬，从被不看好或者被怀疑，到现在都坚定这个行业是一定能做成的，于是会有无数资金盲目的进来，把整个行业吹一个泡沫出来。”但是，刘强东对《英才》记者强调，这个泡沫早晚是要破的。他坚持认为是在2012年下半年，最迟是2013年的时候，整个行业会重新的趋于一个平静，会进入一个平稳期。

　　而凡客诚品CEO陈年则不认同“泡沫说”，他对《英才》记者称，即便有泡沫也是需要的，因为需要资本的支持，这样才可能有大发展，他更看中以数字说话、“结实”的生长。

　　B2C掌门各抒己见、各有道理。关键是，2011年B2C网站究竟该如何稳健增长，才能“剩”在2012年呢？

　　加法与减法

　　如今，一家从3C产品起家的网站开始卖图书、一家主营图书业务的网站开始卖3C产品。目标只有一个，向百货类扩张，做成中国的亚马逊。

　　亚马逊最早由图书生意做起，而后不断地扩充品类，同时进行开发平台战略，得以形成如今一统江湖的态势。

　　在中国B2C市场，效仿者纷纷涌现。

　　2010年12月30日，京东商城开放平台正式上线，“品牌直销”频道对外开放，已有包括依波表、五粮液、佐丹奴、爱帝、皮尔卡丹、迪斯尼等500个品牌，近10万种商品入驻京东商城。

　　“以前，京东是典型的自主式营销，所有东西都是京东卖给你，如今吸纳品牌进驻后，一部分业务相当于淘宝商城的模式，既是商城也是平台；当当网在几年前就开始做‘店中店’，但做的不红不火，最近又开始重点抓起来；卓越亚马逊也宣布在一季度开放平台”，易观分析师陈寿送对《英才》记者称。

　　“开放平台也是被逼出来的，花费了大量成本获取的流量却消化不了，只能通过开放平台，让别人帮他消化”，毕胜直言，开放平台能使得IP转化率变高、成本会均摊掉，同时，整体交易额会上升。值得注意的是，近期，阿里巴巴、淘宝在淘宝网上联合开设了一家综合性购物商城，将原本没有自主品牌的小商户以“无名良品”来统一推广，并收取卖家一定的入驻年费。同时，凡客诚品也宣布在2011年启动“平台共赢”计划。

　　可见，平台式“加法”，意在分摊成本。而多产品线“加法”，则意在提高毛利。

　　陈寿送认为，当京东商城和当当网在3C和图书市场做到网上销售渠道占比的极致，实际上，盈利极限也就到了，只有通过横向扩张来满足未来的增长。

　　刘磊指出，这种扩张中暗含着沃尔玛、家乐福等传统零售渠道的商业规律。在产品毛利配比模型上，京东商城已能接近“5平3赚2负”，即50％产品加上服务成本是不赚不赔；30％是暴利产品，20％是促销产品，基本以赔本在做，或者说是利用“长尾模式”来经营。

　　然而，互联网史上已有规律，一个细分领域真正爆发后，过三至五年有90％会死掉，剩下10％活下来，其中只有1％能做大。

　　如果说，京东商城凭借天价融资、当当网凭借IPO资本，可以尽可能做加法，那么剩下9％的企业，似乎只能做“减法”。

　　可以预见的是，未来一两年，将是平台化与垂直化共舞的时代，摇摆于两者之间的B2C网站似乎不再有机会。

　　越做越重

　　上市之后的当当网宣布让利4000万、京东商城以8000万跟进，最后卓越亚马逊跳出来，声称以1亿元促销。

　　对应的现实却是，因为物流不给力，本来可以在2011年完成的300亿－350亿销售额，刘强东只能定下260亿的目标。“物流永远是京东商城的大挑战”，他坦言。

　　陈年也开诚布公，“我听到最多的还是断货、断货、货为什么还没送到，在北京的大库房过几个月恐怕也不能用了”。

　　基于互联网的B2C网站，似乎越做越重了。

　　互联网资深观察家谢文曾经问过刘强东一个问题：京东商城是准备做互联网，还是用互联网？刘强东的回答是后者。这让拥有互联网情结的谢文有些失望，在他看来，B2C应该是一家轻公司。

　　然而，正如刘强东所言，“我也巴不得将物流外包，可是，国内没有一家物流公司能把我的规模接下来。包括沃尔玛，也是B2B模式，送到门店，而京东的模式是到个人，我们建立的库房面积22万—26万平米，绝对超大型的，达到几百万种产品，客户只是买其中一个小商品，如果让出货人跑，要在几十个这样大的地方拿下来。”

　　可见，信息化管理、仓储、配送、POSE机或者上门支付等等，每一个细节都充满压力。

　　“拿到融资后最先要完善的就是物流，要更快的出货”，陈年称。

　　刘强东也表示将持续性的投资物流，他的逻辑是：现在京东的销售额相对物流未来的投资还很小，使得财务成本大幅攀升。但是，随着销售不断地攀升，物流投资的绝对值可能还会保持不变，但是对于未来更大的销售规模而言，它均摊的比例将大幅度下降。