顺应趋势才不惧竞争

　　环球音乐研究与客户主管汉纳·查默斯表示，相比以往，如今的变化发展更为迅速，也更加彻底，消费者对商业和战略的影响也越来越大，涉及每一个领域。
 

　　然而，变化并不一定都是负面因素，如果运用得当，完全可以转化成有利因素，为公司销售业绩、市场份额和经营利润带来巨大的收益。
 

趋势便是机遇
 

　　趋势能给公司带来繁荣，如果能及早发现，即便是一些潜在的威胁，也可以避免。
 

　　许多实例表明，有效地利用趋势，会为公司和行业的发展，带来很大的竞争优势，诸如消费升级趋势、聚集趋势、性别趋同趋势等，都为企业和行业的利润增长提供了机会。
 

　　具体而言，随着消费升级趋势的发展，社会各个阶层的消费者，开始更多地购买高端产品，这使得各大品牌能够通过改良产品、提升供给等方式扩大市场，大众品牌也开始拥有高端产品生产线。如嘉士伯通过发行限定版啤酒，来提升品牌知名度；法拉利也开始与意大利钢笔制造商万特佳合作，生产一系列办公用品。
 

　　即使是那些最平常的产品也开始升级了：施华洛世奇与飞利浦联合开发了“动感水晶”，这是一种镶嵌有水晶的USB接口型高级时尚耳机和U盘，分别卖到100欧元和150欧元；葡萄牙纸制品公司雷诺瓦正出售一款“最时尚卫生纸”，售价每卷超过2欧元！
 

　　以性别趋同趋势为例，它为化妆品公司扩大市场提供了良好的机会。如今男性护肤产品，已经占据了整个化妆品市场超过30%的份额。如妮维雅和欧莱雅等化妆品公司，已经成功进入了男性护肤品这一新兴市场；克罗地亚护肤品制造商Adrience和芬兰制造商Lumene公司，都开始专门针对男性设计产品；在奥地利，Reiersdorf公司为男性消费者推出了一款洋溢着夏日气息的产品，这一款产品可以让男性拥有润泽的古铜色肌肤。
 

　　性别趋同趋势也在不断地影响新兴国家，男性化妆品销售量每年都以20%~30%的速度上升。如今，中国男性不仅可以购买到基本的清洁护肤产品和香水，也可以买到磨砂产品、保湿乳液、植物凝胶、非碱性清洁凝胶等一些高端产品了。过半数的中国城市男性赞成男性使用化妆品。自2003年以来，在一些中国城市中，男子美容院如雨后春笋般兴起。
 

趋势带来威胁
 

　　趋势在为企业提供机会的同时，也会构成威胁，一个简单的行为变化，足以毁灭一个行业。如在21世纪初，顾客在开始使用数码相机的同时，也破坏了原有胶片、胶片相机市场的发展，并且这一改变太为迅速。
 

　　虽然2002年数码单反相机的平均售价超过了1000美元，但到了2003年，美国数码相机的销售量已经超越了胶片相机。从2002年到2006年，胶片相机销量逐年下降约30%；2006年，胶片销售量仅仅只有204亿卷，这一销售量是1999年的1/4。
 

　　数码产品生产成本变化和格式变化带来的低利润率，使得相机制造商深受影响：2005年，奥林巴斯将其在全球范围内拥有的雇员削减了30%；柯达在2004年到2006年间削减了超过2万个职位；20世纪70年代，宝丽莱拥有超过2万名员工，而到2008年其员工数只有150人了。
 

　　在线免费下载音乐的趋势对音乐产业产生了极大的负面影响，导致了唱片销售量的急剧下降，从而引起整个音乐产业大规模公司重组和雇员失业。自1969年零售唱片销售量达到最高之后，其销售量在直线下降，如今专辑销售量依然非常低迷。
 

　　从2000年到2007年，美国的唱片公司中有超过5000名员工被解雇，直到2007年，近3000家唱片店在4年内相继关闭。同时，由于消费者越来越多地使用手机，导致固话运营商也同样面临收入大幅下降的困境。
 

　　新的趋势也不断地将人们的消费从以前青睐的产品上引开。从1995年到2005年，年轻人将以往用于其他产品的钱都花在了购买手机上，这一消费转移的总额达到了5000亿美元。如今，年轻人也越来越习惯用手机来看时间和定闹钟，这一趋势也对手表业和时钟业构成威胁。
 

　　态度型趋势的出现，会降低消费者对某种产品的兴趣。比如，消费意识趋势会让消费者更多地考虑到自己消费模式，以及对生态和社会的影响，从而减少对大房子和汽车的需求。新的态度或者需求，也可能会使某种产品与其竞争产品相形见绌，如一种界面友好的产品甚至可以成功地击败一种技术精良的产品；iPod简单而强大的设计，使其能够主宰MP3播放器市场……
 

错失趋势
 

　　但是，如果错过趋势，那么意味着的就不仅仅是错失一个机会那么简单。及早识别一种负面趋势，可以为公司提供足够的时间和机会，来遏制这一趋势的负面影响；而若没能及时识别这一趋势，那么将会使公司损失惨重，减少公司利润，丧失市场份额。
 

　　如果对于趋势的分析技术并不熟悉，那么同样也很可能错过趋势，历史上就有许多公司或个人因此遭受了灾难性后果。无论是在以前还是在现在，许多趋势都被错失掉了，这些错失可能是事后才发现的，也有可能是当时就显而易见的。
 

　　下面情境中的话，虽然在今天看起来不可思议，但事实上，正因为这样一些判断为公司带来了损失。
 

　　“电话有太多的弊端，难以成为交流的工具，它对于我们来说一点价值都没有。”这是1878年西方联盟公司拒绝生产电话时的内部记录；“谁想听到演员说话呢”1927年，亨利·华纳（华纳兄弟公司创始人）这样质疑电影发展趋势；“我游历过这个国家的每一个角落，和最优秀的人交谈过，因此，我可以向你保证，数据处理是一种短暂的潮流，持续不了多长时间。”DEC公司总裁肯·奥尔森1977年说出这番话，也意味着他们错过了最好的发展时机……
 

　　公司难以识别消费趋势可能有多种原因，其中大部分的原因是因为公司基于错误的假设。一些公司认为，以往的市场状况会在以后持续不变，它们相信由于自己所在的行业能够抵御变化，因此趋势不会带来多大影响。事实上，趋势会影响几乎所有类型的消费者，不同行业中的消费者，都在不断地发生改变。
 

　　另外一些公司认为，自己所在的行业具有足够的规模和实力，因此不会受到某一个特定趋势的影响；还有一些公司认为，由于它们没有对趋势进行深入分析，因此并未能发现这一趋势的潜在效益。任何以上假设都是危险的，因为在大多数时候，它们往往是错误的。随着时间的流逝，这些公司会发现，相对于竞争对手而言，它们已经失去优势了。
 

如何捕捉趋势
 

　　紧跟趋势会受益匪浅；相反，错失趋势的损失也相当大。趋势并非唾手可得，而是需要去识别，并且需要与公司政策进行很好的融合才行。
 

　　有一些公司是幸运的，它们是在商业渗透的过程中，被动地融入时代趋势中的。造成这种情况的原因可能是，这些公司或者公司中的高层管理团队，碰巧卷入到了某种当前趋势中，或者得益于从目标市场上分享的经验，从而察觉到了变化。这也可以解释为什么像微软的比尔·盖茨和苹果的史蒂夫·乔布斯，能够先于一些大型企业，及早地紧追计算机领域发展的新趋势。
 

　　但是，这样的例子并不多见。除非你的公司足够幸运，能够正好融入当前流行趋势之中；否则，准确地识别和利用趋势的唯一方法，就是积极主动地去研究消费者趋势。
 

　　研究消费者趋势是一个正式的过程，需要专门的趋势分析专家、团队或者外包咨询公司。这种研究可以是一个持续进行的过程，也可以由一系列的一次性研究组成；这种研究不仅需要包括对趋势的识别，还需要包括对趋势的解释和利用。如有需要，还应该调整公司的文化和结构来适应这个过程。