深度分销误区分析

　　深度分销遵循的基本原理：销售量=网点数*单品平均回转量。如果将单品平均回转量视为常数的话，那么网点数量就决定了销售量！因此，网点数量也成为了深度分销之核心点、关键点！因为网点数量越多，说明产品离消费者最近、购买机会越大，则销售量越大；反之，网点数量越少，产品铺市率越低，则销售量越差！

　　下面结合深度分销过程实际，总结常见几种误区：

　　误区之一：未结合产品定位、盲目性地扩展销售网点；

　　深度分销之最终目的就是扩大销售半径、提升销售量。国内相当部分企业认为：产品在一二线城市销售甚好，在现代终端渠道具有一定影响力，故而认为产品千扁一律，同样适合三四级市场销售；原因很简单：一二级城市分布在东西南北区域，产品在一二级城市建立了一定知名度与品牌影响力，故而拓展三四级城市十分容易！其实产品定位十分关健，不同之产品定位就决定其分销渠道。产品定位于中高端消费群体，零售价高于行业均价，则其销售渠道长度较短，渠道重心以一级城市现代渠道为主战场、二级城市为辅之渠道策略，如IT行业中“苹果”手机、日化行业之“云南白药”牙膏等等；如这些品牌销售半径覆盖到三四级城市，则产品铺市率与品牌知名度有可能提升，但产品有可能出现“有市无量”之现象，最终产品不但销售乏力，而且有可能给品牌也造成一定副面影响！国内消费层次千差万化，按马斯洛需求论来看：一二级城市追求品质、品牌消费为主，以达到精神上之享受；三四级城市消费概念仍以“价廉”为主，以达到解决“温饱”之目的。如最近回到老家一乡镇市场，看到相当部分消费者仍将“猪油”作为日常生活必需品，哪知食用“猪油”可产生增加脂肪含量、致癌等严重危害健康之作用！正如我一做公司高管之朋友所言：任何精神层面的东西均系建立在物质基础之上！建设适合产品定位之分销渠道十分重要！就如同为一二级城市之分销渠道，现代渠道与传统渠道所销售产品、消费定位等差距均十分大。因此，如果确实欲进行深度分销，不妨将产品按城市消费概念、渠道现状进行一定分类，再进入一定之分销渠道，利于产品铺市率与品牌知名度之提升！现将某快速消费品产品定位与分销渠道示 　　　

　　误区之二：市场级别界定模糊，渠道混乱

　　解决产品定位后，怎样选择与建立适合产品销售之渠道，就涉及到市场级别划分标准。国内大部分企业划分市场级别标准往往参考国家相关规定：如一级市场基本上为“省会城市、直辖市”为准（少数企业将计划单列市、经济特区也纳入一级城市范畴）、二级市场基本上为地级城市、三级市场基本上为县级市场、四级市场为乡镇市场之划分标准。未分析产品定位与城市消费水平，故产生本定位于中高端之产品进入了消费购买力较差的一级城市，出现产品滞销现象十分严重。如二级市场苏州市、东莞市、佛山市等等，其GDP分别相当于西南西北地区很多省份GDP总值，消费购买力也不知是内陆某些一级城市好多倍，故而产品与渠道发生错位，进而发生费用投放比例失调等现象。实际上，如上述某企业划分一二级市场基本上参考“人均GDP”或“GDP总值”来划分一二级市场：一级市场，基本上界定为GDP过千亿之城市，如09年刚好100个；二级市场，基本上界定为GDP位于100亿与1000亿之间城市，如09年刚好183个；三级市场，基本上界定为GDP为100亿下城市，共2944个；四级市场系乡镇、乡村市场。这样一来，一级市场基本上为大部分省会城市、经济特区、直辖市与计划单列市；二级市场基本上以地级市场为主、也含少部分较差的省会城市；三级市场基本以县级城市为主、含少部分较差的地级市场；这类市场级别划分较于客观化、而且适合上述某快消费品实际，其准确率较高，划分标准较简单。当然，如想准确率更高，可以参考人均GDP，但划分标准较为复杂化！

　误区之三：盲目性地铺市，以致于费用与销售不成比例

　　某此企业进行深度分销时，认为明白产品定位与渠道后，可以大量地投放人力、物力等资源进行深度分销，意想创造当年三珠口服液、红桃K等销售奇迹！可事实恰巧相反，产品上市三个月后才发现动销产品较少、产品基本上属“库存转移”，未发生较好的销售业绩！为什么呢？一是市场竞争激烈，如果你的产品进入分销渠道后未具备某些优势（如价格优势、功效优势、陈列优势等），产品进入分销终端后就产生滞销，进而退货到经销商仓库，发生库存转移；二是产品消费差异化巨大，南北口感、消费意识差距十分大，南方畅销产品到北方不一定好售，如家户喻晓之王老吉一样，在北方市场销售惨谈。借鉴上述快销品企业，当产品进行一级市场现代渠道销售试销后，不是盲目性地进行市场扩张，而其采取了如下策略：一是将产品分成三大类，并结合产品定位划分出其销售渠道；二是将一级市场进行重点深度分销，策略为；现代渠道销售终端产品为主，并结合终端渠道特性适当地延伸至二类市场；传统渠道以批发产品为主；也就是说终端产品与传统渠道之主战场均定位在一类市场，同时批发产品基本上定位于一级市场终端之补充，达到全方位覆盖终端之目的。三是一级市场深度分销完成后，才实施二级市场深度分销策略，也就是重点推广分销产品之策略。这样步步为营，一步步地实现分销策略、达到提升终端铺市率之目的，增加销售购买机会与提升销售！

　　误区之四：盲目性地投放人力资源，认为人才是实现深度分销之根本要素

　　一般性来讲，企业如进行深度分销，销售人员基本上由以下四类人才构成：

　　A、线路专员：如乡镇分销业务员、封闭渠道业务员等，一般由当地经销商负责招聘、日常管理，由厂家负责学习 ；

　　B、推广专员：如商场导购、理货员、零时促销员等等，是销售组织中最前端的业务员。一般由厂家负责招聘、学习 ，由经销商、分销商负责日常管理；

　　C、销售代表：一般由厂家派驻到市场之销售人员，属于厂家正式编制。主要负责与经销商、分销商等业务洽谈、监督与管理“线路专员、推广专员”等日常工作。从深度分销较好的企业来看：1个销售代表基本上负责2个县之市场管理、维护等工作！

　　D、监督人员：这是伴随深度分销所产生的官僚组织。其职责就是监督市场销售代表之工作，从某些方面来讲，监督人员其实就是分摊销售管理者之工作，系深度分销之敷生产物！

　　很多企业认为只有上述人员配备到位，深度分销才可能发挥其功效！其实不然，如前面分析所述，企业深度分销时切不可一下子进行大面积铺市，更应该有计划性地实施不同市场级别之分销策略，才可能保证费用投放与销售成正比之大好局面！

　　误区之五：企业内功不扎实，管理不到位导致费用成为“黑洞”

　　一般性来讲，企业做深度分销过程中均会发生“开发终端、维护终端、终端促销”等流程并由此产生高额费用，这些费用一般由厂家承担！同时，国内市场复杂多变、潜力十分大，加之民营企业很多缺乏“远程管理手段”，导致费用成为“黑洞”，如国内某大型快速食品上市公司，常发生省级经理“合伙套利、打白条、伪造”营销费用等腐败现象层出不穷！伴随之一个业务员辞职背后，往往是数万元的呆帐、坏帐！同时，很多营销管理高层，认为前期市场投放费用是有必要的，没有对营销费用投放过程进行必要的监督、评估，不但导致费用投放与产出不成比例，而且给费用截留机会者创造了机会！

　　因此，深度分销之企业，营销过程管理十分重要！如没有健全的营销管理流程与体系，建议深度分销量身打造、适可而止！

　　误区之六：产品上市缺乏有效推广策略

　　很多深度分销企业，特别是做CD类传统食杂店等深度分销之企业，往往认为做深度分销只须具备“产品”与“人力”就行，产品上市后靠人力寻找经销商或分销商，然后将产品一味地扔给经销商或分销商，至于产品上市后如何分销到零售终端、如何刺激消费者眼球产生购买机会等等缺乏有效的推广策略，以致于实现产品“库存安全转移”，最后经销商不得不放弃产品经销，常听业务员说某某市场分销客户将被优化、停止合作等等现象发生！

　　市场经济由“卖方”转化为“买方”之今天，不管任何行业特别是快销品行业，产品已由价格、品质等过渡到品牌、服务等竞争，产品上市前如未对当地消费习惯与零售终端商购买习惯等因素进行分析与达成有效的上市策略，产品上市后注定是昙花一现、暗淡无色、悄然而逝！