日本福马：小蚊香如何做出大市场

　　地毯式扫荡乡村每家小店

　　从印尼首都雅加达驱车往西，过了高速公路便是普通公路，再后来，就是没有沥青铺设的泥路，晴日漫天灰，雨日一地泥。所到之地便是楠榜省的省会丹戎加兰县。那里气候高温多雨，农业发达，农作物以稻米为主，一年可收四季，倍称为是印尼的“粮仓”。

　　据美国AC尼尔森公司调查，总人口约2亿3000万的印尼，每月生活开支（包括伙食费、电费、日用开销、服饰费等）低于70万卢比的家庭占了13%，若按每个家庭5口人来计算的话，平均每日 以50日元的生活开销过日子的人就达3000万人。而丹戎加兰广大农村村民的生活正是这个统计结果的最好写照。在那里，一盘蚊香的价格是500卢比，约合5日元。以生产销售杀虫剂产品为主的日本福马公司，就是从这里打开了印尼市场的缺口。

　　在丹戎加兰的一个村落，路口停着一辆车身漆着福马公司蚊香品牌“VAPE”的字样和大象商标的汽车，车上下来二女一男，都身着黄色衬衫。

　　横贯村落的一条村路两旁，每隔二三十米就有一个10平方米左右出售各种日用品的小杂货店，当地叫“瓦伦”。

　　车上下来的男人和女店主搭话：“有一个月没见了呢。”然后察看小店蚊香的存货情况，若有需要补货的就当场补充。

　　“给我5盒吧。”

　　“订10盒的话，可有一个玻璃杯赠品呢。”于是女店主听从建议，要了10盒“VAPE”蚊香。男的立刻从车上拿出10盒蚊香交给女店主。

　　一盒蚊香共5盘，10条，价格是2500卢比，约合26日元。当地收入微薄的村民在“瓦伦”买蚊香不是按盒买，而是论盘（2条）买，500卢比买一盘。

　　在男职员和女店主攀谈的时候，两名女职员早已下车，到“瓦伦”后面的一家家村户“走访”。因为是白天，村民家里大多只有女人和孩子在家。

　　“您好，我又给您带来了VAPE蚊香。”她们进村民家免费送上的都是公司的试用品。在当地，大概每100口人就有一间“瓦伦”。当男职员为“瓦伦”补完货，两个女职员已经走访完了20家村户。接着3人上车继续前往20米开外的下一间“瓦伦”小店。

　　印尼的行政区划是，一个“县”管辖若干个“区”，一个“区”的人口大约是10万人，约有1000间“瓦伦”。3人一组的小组如果一天走访40间“瓦伦”，一个月可以访遍全区的杂货店。一般连续访问3次，3个月后“移师”下一个县。

　　福马印尼公司现在大约有40个这样的“三人小组”在实施这种拉网扫荡式的铺货，也就是说，花3个月时间可以“扫荡”40个区。走访村户涉及人口400万人。这种滚动式作战所需的成本大概是每年36亿卢比，约合3700万日元。这个费用由分布各地的特约销售代理商承担一半。小组成员也是特约销售代理商的职工，而督促他们工作的管理人员则是福马公司的员工。公司还订立有对表现出色的成员进行奖励、录用为福马公司正式员工的制度。

　　“三人小组”的数量虽然在不断增加，但是福马印尼公司总经理山下修作说，小组数量过多的话就难以管理好，上限应该是50个左右吧。一天走访40间“瓦伦”，获得25间“瓦伦”的订单是小组的目标定额，他们必须每日 报告当天的工作实绩。山下总经理说，对于销售人员的管理必须相当严格，不然你无法得到正确的信息。比如将50盒蚊香卖给一个店说成是向5个店各出售了10盒这种情况，其结果是完全不一样的。虽然销售的数量没有变，但要知道我们的着眼点并不是增加销售量，而是提高VAPE品牌的知名度。因此管理人员常会抽查营业报表进行核实，一旦发现有虚假，立刻解雇相关人员。

　　就这样，福马公司将印度尼西亚这个庞大的市场，以“区”为单位一个不漏地拉网扫荡。首都雅加达所在的印尼最大岛屿爪哇岛拥有这个国家最多的人口，约有1500个“区”。如果按40个“三人小组”负责全岛来计算，恐怕需要9年以上的时间才能遍访所有的“瓦伦”，就算把小组数量增加到50个，也要花8年时间，可见福马公司的拉网扫荡策略是个长期的行动，非短期内可完成。

　　福马公司为什么要采取这种地毯式铺货策略来占领爪哇岛市场？原来，20年前福马公司的蚊香产品进入印尼时，印尼的蚊香市场由占有压倒性优势的竞争对手“巴贡公司”控制。但不久，“巴贡公司”因为与提供资本支持的当地财阀搞僵了关系，市场供给能力一落千丈，只能集中力量对付爪哇岛市场，暂时放弃了爪哇岛以外岛屿的蚊香市场。利用这个机会，富马公司乘虚而入，一下子提高了除爪哇岛之外其他岛屿的市场份额，并占据了首位。但是它在爪哇岛蚊香市场的份额始终只有3-5%。福马印尼公司每年4000亿卢比（约合41亿日元）的销售额，在印度尼西亚市场中，90%以上是在爪哇岛市场以外赚取的。该公司最近提出要将销售额提高到7000亿卢比，并向1万亿卢比冲刺的目标，这显然无法回避爪哇岛的市场。近年来福马公司开始将注意力放在爪哇岛市场，显然也与这个目标有关。

　　但是，真的要做起来又是困难重重。

　　据推算，印尼全国大约230万个“瓦伦”小店，向杂货店供货的是批发商，全国估计也有5到6万家。一开始，福马公司并不是一个一个地向“瓦伦”上门销售蚊香，而是向批发商供货，但是结果不不理想。当时，福马公司的想法很“天真”：“瓦伦”的店主要进货了，会找批发商，我只要把产品销给批发商就行，水往低处流嘛。但是，由于“瓦伦”的经营规模小，资金缺乏，它自然希望库存能降到最低限度。因此，小店总是喜欢进市场占首位品牌的商品，因为卖得快。这个教训让福马公司明白，该想个办法用最合适的策略来攻取广阔的印尼农村市场。

　　在已经掌握着80%市场份额的加里曼丹等地区，福马公司只要针对批发商做好业务，偶尔搞搞促销活动就可。但在消费者还比较陌生的爪哇岛地区，福马要成为头号品牌，就只能依靠这种一个不漏地走访“瓦伦”小店，让普通百姓知晓VAPE品牌的销售手法。

　　在产品适用性上下功夫

　　另外，在产品的包装上，福马公司也动了一番脑筋。在爪哇岛以外的地区销售的蚊香是5盘一盒装在盒子里的，拆开零卖时，就把“赤膊”的蚊香直接卖给消费者。但在这里销售的蚊香，除了5盘一盒的包装外，每盘还用印有VAPE标志和大象图案的纸袋包好出售。因为如果“赤膊”销售，所有品牌的蚊香都是一样的“绿色盘状”，而每盘蚊香再用包装纸包好出售，消费者每次购买、使用，就能不断加深对VAPE品牌的认知。

　　福马公司在爪哇岛展开的销售攻势2008年的时候就已开始尝试进行。2年前，丹戎加兰县的月销售量仅300箱，现在已经达到了3000箱。在已实施了拉网扫荡销售攻势的7个区，已成功地将市场份额提高到了三成。

　　当然，在产品开发上，也不能将日本地区适用的蚊香原封不动地搬到像印尼这样的热带地区。检测杀虫剂效果的指标中有一个叫“Kd-50”，就是将100只活的蚊子放在一定容积的盒子里，然后在里面充满药剂，看50只蚊子被药死需要多少时间。当然是时间越短，杀虫剂的效果越好。使用在日本生产销售的蚊香来做这个实验，结果Kd-50是“60-300分钟”，结论是“几乎无效”。而在日本本土，相同产品的Kd-50是“5分钟”。说明印尼的蚊子比日本的蚊子有5到10倍的抵抗力。

　　福马公司在日本本土工厂生产的蚊香，内含的杀虫有效成分浓度是“0.3%”（换算成除虫菊成分），这是国际标准浓度。为适应当地的需要，福马公司将这个浓度提高了一倍，达0.6%，使Kd-50缩短到了20分钟。只是，要向当地消费者诉求这个产品的“与众不同”有一定的难度。“虽然产品提高了驱蚊效果，但蚊香这东西不像食品和其他日用品那样立刻能感受到口味的变化或者使用上的舒适，消费者很难立刻感觉到它的变化。”福马印尼公司总经理山下修作说。但他强调，福马公司是一家有责任感的企业，印尼是通过蚊子传染的登革热和疟疾之类的传染病高发地区，蚊香不仅是驱除害虫提高生活舒适度的用品，也是保护生命的必需品，因此产品品质致关重要。但光有产品的高品质是不够的，还要有高超的市场推广策略，所以才有了福马公司拉网扫荡式的销售法。这种诞生于印尼市场的攻略手段今后还将在其他发展中国家推广应用。

　　目前，日本福马公司的产品已远销60个国家，海外营销收入的比例占到了20%（2009年4-12月），但是其中大部分还仅仅是单纯的出口，产品由当地的代理商经销。2007年，着眼于中南美市场的发展，福马公司在墨西哥建立了合资企业福马美洲公司；2010年4月又决定将出资率为74%的福马印度公司完全子公司化。目前，福马公司在印尼有2家工厂，以较低的成本生产蚊香等产品，然后出口世界各国。也就是说，对于福马公司来说，印尼不仅是在发展中国家的营销手段的试验地，今后还是产品、物流的战略中心。将在国内市场历练到炉火纯青地步的产品创新和市场拓展手法“移植”到印尼市场，进行反复试验、修正，使其适用于其他发展中国家，在此基础上向世界各国推广，这正是日本福马公司的发展战略步骤。(全文发表在《销售与市场》评论版2010年第11期)