口碑营销：电子商务的营销长尾

　　口碑营销，就属于典型的营销长尾！只要大家愿意，每个会员都可以成为营销的发起者，所有会员累加起来的口碑销售贡献，或许都有可能超越企业本身的广告运动贡献。全员营销？一个多么诱人的未来啊。

　　互联网，口碑营销的土壤

　　在互联网出现之前，口口相传的自发式口碑传播，在速度和广度上，有着相当大的局限。一方面，人际口碑通常仅限于二级传播——你的亲身信息，以及你从朋友那听到的信息（即所谓的熟人圈子）；另一方面，人际口碑往往属于被动传播，需要特定的语境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝着喝着就会聊到哪个酒吧盘靓条顺，但如果有谁一大早到公司，就在MSN上给你传简讯，说哪个酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他脑子有病。于是在传统环境下，要做好生意更多的只能依靠市口，谁的市口好自然生意就好。

　　如果没有市口呢？

　　譬如明治奶粉，国内都没上架，更别说有看到什么广告了。就是依靠网络口碑，无数的爸爸妈妈，哭着喊着想办法让朋友从日本从香港带进来，或者冒着相当大的风险，在淘宝上找代购卖家。

　　我和一些朋友们开玩笑，如果明治奶粉进入中国，估计婴儿奶粉市场的品牌格局会马上面临洗牌。

　　这就是互联网带给口碑营销的价值，尤其是论坛、SNS、微博这三样工具，让口碑营销之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在传统环境下，口碑营销可能最多也只能影响到身边十个八个小姐妹，但在互联网这个开放的交互环境下，你的声音理论上可以影响全球网民。

　　口碑环境

　　在传统实践中我们发现，口碑传播有很强的语境依赖性。

　　譬如：快到中午了，几个同事在MSN上开小会，去哪吃呢？有一个人说，去哪哪吧，前几天去吃过一次，很不错；再譬如，几个年轻妈妈凑在一起聊孩子，聊着聊着就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，这个牌子好，那个牌子差的。

　　这样的语境背景，我们称之为口碑环境。传统范畴下自发式的口碑传播，其口碑环境具有很强的不可预测性，导致口碑行为无法被企业人为引导。但在电子商务领域，如果以消费者的具体行为为节点，口碑环境变得异常清晰，品牌完全可以对消费者的口碑行为进行引导、预测和量化计算。

　　第一个口碑环境：注册。当消费者注册成为网站会员时，往往意味着已经对该品牌有了比较好的第一印象，甚至已经有了初步中意的产品，这时候如果通过一定的刺激行为，完全可以诱导消费者，邀请好友同事一起加入网站，共同分享信息，甚至一同拼购产品。我们的实践发现，在部分产品上，多人拼购的订单数和单独购买的订单数，有时候可以达到1:2。

　　第二个口碑环境：购买结束。毋庸置疑，当消费者购买结束时，她的情绪必定处于最高的愉悦和亢奋状态，而且通常还会伴随有炫耀的心理潜意识——你看我多有眼光，选的产品多好、多划算……我们的实践数据发现，这个环境下的口碑推荐率，有时可以高达10%。

　　第三个口碑环境：包裹送达。在对部分消费者的送达地点 进行统计发现，以公司作为送达地点 的包裹数，比例很高，接下去可能发生的场景不言而喻：包裹送达——验货签收——左右同事围观——评论——行为影响。

　　第四个口碑环境：使用评论。当消费者上网站发表产品评论时，往往已经有了一定的使用感受。如果你的产品质量让人满意的话，这些消费者的口碑推荐积极性，高得出乎你想象；如果这时候仅仅只是让消费者发表评论，那真的是太浪费了。

　　口碑内容

　　既然电子商务的口碑营销，是可引导、可预测、可计算，那么你设置什么样的口碑内容引导顾客进行口碑传播，将直接决定着你的口碑推荐效率。

　　消费者为什么要传播你？必定是你有着与众不同的可传播之处。

　　价格便宜？质量好？配送超快？退换货很方便？产品设计很新颖？话务小姐的声音很甜？难得一遇的促销活动？有免费的试用品拿？选择网络购物的消费者，大多数都不是因为忙，而是因为实在闲得无聊，但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情，总得给个理由吧。

　　譬如淘宝上一度很火的史上最牛骂人掌柜——胡公子，许多人就是慕名找骂来的，为了一睹胡公子的文采，甚至还会特地买件产品，迫不及待地给个中评差评，然后守在电脑前等待被骂。其他掌柜的回复，都是低声下气装孙子，唯独胡公子敢嬉笑怒骂文笔辛辣，这就是传播之处。

　　在我们以前的实践中发现，产品页面挂上“推荐给好友”，它的发送数量，仅占到总发送邀请数量的3%。至于挂上一堆SNS、论坛、微博的转载按钮，内容只是干巴巴的一段链接，建议还是赶紧撤了吧，这不叫口碑营销，也不会有多少人来点的。

　　在这篇写口碑推荐的文章里，我也顺便来个口碑推荐，大家可以去看看篱笆网，把论坛里的帖子都看上一遍，估计你就知道该怎么规划你的口碑内容了。

　　口碑载体

　　所谓口碑载体，就是提供什么样的方式，让消费者把口碑内容发送给她的朋友们。

　　口碑载体有两个很重要的原则：便捷性和信任感。你不要指望你的会员，会像你的亲兄弟一样，不厌其烦地来做义务劳动。便捷！越便捷，推荐率越高。这就好像我们的购物车流程，又是订单产品确认页面，又是配送地点 确认页面，还有支付确认页面，不点三次以上确认，不刷新三个以上页面，决不罢休，太考验消费者的耐心了。

　　从99clike软件提供的数据看，购物车流程中，每一次的确认刷新，就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后，订单流失率下降了一半以上。

　　目前大家都在使用的口碑载体，无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、博客（微博），这些载体其实性质一样，都是利用专用链接，进行口碑效果的一对一跟踪。但我们实践下来却发现，消费者似乎对短信推荐情有独钟，无论是推荐带来的注册会员数，还是销售额，手机短信通道都占据了50%以上的份额。

　　这就是推荐载体的信任感原则！

　　你把一条商业信息的链接，给MSN、QQ的好友发过去，对方可十有八九会把它当成垃圾简讯直接关掉；SNS？微博？论坛社区？算了吧，没人会去留意广告帖的；邮件稍微好一点；最棒的莫过于短信，收信人对发信人的信任感十足，阅读率100%，顺便分享一个实践数据：短信推荐邀请的注册率将近20%，推荐效率在所有的载体中，高得匪夷所思（当然，用手机推荐，对后台的一对一捆绑跟踪技术，还是有点门槛的，毕竟大部分的电子商务都不要求用手机注册）。

　　口碑奖励

　　口碑奖励在口碑营销体系里，最好理解，但似乎也是最容易被忽略的。大家有兴趣的话，可以翻阅一下那些主流B2C们的推荐页面，似乎都很吝啬。会员们又不是你的亲戚，怎么可能给你义务劳动呢？

　　这么简单的道理，我就不再多唆了。（更多电商观点，请浏览作者博客：blog.sina.com.cn/acuone）