传统广告VS音乐营销

【世界营销评论-讯】当一大堆70后或者60后的企业精英们，在会议室里策划着针对80后甚至90后的产品时候，你一定可以想象得到其场景是多么的可笑。大家根本就不懂年轻人，当你用自己的观念来揣摩年轻人的时候，你已经OUT了。企业高管们，当你的企业(或广告/公关公司)的营销策划人员由这些不懂年轻人的人组成时候，你的品牌其实也老了!

　　新一代年轻消费群体让企业捉摸不定，其特性就是感性消费、追求潮流、喜欢多变。对于年轻消费群体来说传统广告只能让品牌混个脸熟，他们早已经把传统广告载体(电视机、收音机)丢在脑后了。你看年轻人喜欢的网游、电影、音乐等，哪一样不比电视机里的节目更精彩更刺激?你还指望唠唠叨叨的传统广告能触动他们吗?年轻人对传统高空轰炸式广告已经具备了的免疫性，甚至产生失望的厌烦情绪。年轻消费群体和以往消费群体不同的是，他们不会乖乖等你灌输广告，他们认为传统企业就像讲台上那个四眼老师，在把他们当傻瓜一样说教，所以很鄙视。他们喜欢主动选择权在自己手里，他们感性，但是更有个性，他们会很感性地喜欢有个性的品牌。所以，传统广告形式在年轻人群体中是失效的，有多少就浪费多少!这个时候，必须使用一种新的载体来营销你的品牌和产品。而音乐营销就成了针对年轻新一代营销的最佳手段。

当传统广告没有效果的时候，你不妨试试音乐营销。

　　音乐营销经典案例有很多，例如太阳神《当太阳升起的时候》，哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快乐，哇哈哈”，以及英特尔广告的声音识别系统，动感地带《我的地盘》等等，数不胜数。

　　大家都知道音乐营销的好处，但之前一直没有系统的理论体系指导，因此长期以来大家对音乐营销的认识和操作都是很片面的。经常把音乐营销当做是一个事件营销来做：找了个明星、赞助了个演出，热闹一下。

音乐营销其实是一个成体系的，包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。所以以往的音乐营销虽然有成功的，却很多是偶然的，没能持续;而更多的音乐营销是失的败，但不知道失败再哪，效果平庸的音乐营销其实就是失败。

　　顾名思义，音乐营销=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好音乐营销的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功。这个时候，企业不妨找懂音乐又懂营销的专业营销机构来合作。

　　音乐营销的优势：

　　用户看了就忘的广告等于白花钱。必须触动用户，引起用户的共鸣。长期以来，最能引起人们共鸣的就是音乐。相对小说、电影等载体，音乐是最短时间能引起共鸣的，并且记忆效果非常长久，一首歌可以传唱几十年，例如《上海滩》等等。

　　音乐是通用语言，全世界的人都能听懂。音乐是来自心灵的声音，不需要翻译，不需要修辞。所以，音乐是与年轻用户沟通的最佳工具。音乐的情感性使得企业可以通过音乐的情拨动顾客善感的心，使之产生共鸣。形象式的品牌广告在消费者心目中只泛起一种感觉，音乐营销则直接给消费者带来体验。这种体验来自消费者与品牌的互动，而不是品牌单方面输入的讯息。对于年轻用户来说，简单的品牌接触根本不能引起认同感。而音乐是钉子，可以刺入消费者内心。品牌通过音乐营销，让用户过瘾了一次，产生了重度情感。

　　在传播效果上，传统的广告模式是我播你看，成本高昂;而音乐营销就是病毒营销，是通过用户间自发传播，只要一两个关键点做到位了，品牌就可以轻易地搭载音乐进行快速的、大范围的病毒传播。这种用户之间自发传播效果更持久，有时候品牌或产品没了，音乐还在。例如：太阳神，燕舞。

　　传统广告和音乐营销的效果对比

　　传统广告的特点是覆盖面广，影响广泛。具备更高的到达率，广告效果更直接。并且是渠道垄断，注意率较高，具有很高的权威性。

而音乐营销的特点有三大点。一是分众性，细分市场、特定用户群、定向的“窄播” ，突破 “广播”模式。二是互动性：信息发送者和信息接受者之间的双向互动和沟通。三是低成本：网络消除了国界，零费用信息发布和免费共享，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战 。

　　传统媒体的劣势：强制性、单向传播、拉动式、高成本，受众边缘化(中老年用户为主。而音乐营销优势：自发性病毒传播，受众年轻化，尤其适合年轻人群，低成本。

　　传统的营销是营销1.0，音乐营销是营销2.0;营销1.0是有限插播的广告，营销2.0是无限互动的游戏。音乐营更遵循营销2.0的特性，所以它的形式是颠覆传统营销模式的。

　　音乐营销有三个改变。其实也是遵循了营销2.0对传统营销的三个改变。

　　改变一：传播方式调转(大众传播、分众传播、个众传播)。传统营销是从大众传播到小众或者个众，大众媒体是主导;而音乐营销是从个众和小众开始，再扩散到大众。

　　改变二：营销面从小向大，传统营销是10000>1000>100，也就是投放媒体有10000人的覆盖面，然后有1000人看了广告，有100人记住品牌;而音乐营销是：100>1000>10000，也就是最开始有100个种子用户产生共鸣，然后他们扩散传播给1000个人，然后由扩散传播给10000个人。

　　改变三：品牌形象将让位于品牌与消费者的直接关系。传统品牌广告在消费者心目中泛起一种感觉，品牌往往是作为同质化竞争下的差异化诉求。而音乐营销则直接给消费者带来体验，而不是单方面输入讯息。音乐营销的品牌是个性化，而不是为了差异化而差异化。

　　音乐营销尤其适合于针对年轻新一代消费群体的品牌，同时，音乐营销也是让企业已经老化了的品牌焕发青春的最佳良药。

　　那么企业该如果做一个成功的音乐营销呢，如何评价你的音乐营销的效果呢?其实很简单，只有两点：1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌;2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者缺一就不能说是成功的音乐营销。

　　(作者介绍 ：张志远，著名的娱乐营销专家，中国数字音乐倡导人之一，现任北京爱朵文化CEO，)【世界营销评论mkt.icxo.com】