孕妇装：如何差异化创新

　　根据对市场需求现况及未来发展的分析，中国的“大肚子经济”将拨给孕妇装市场50亿元的潜在份额。目前，中国每年出生人口为1600万〜2200万，这一庞大的人口基数已形成亚洲孕妇装市场独有的优势。新一代对自身的关注、对生活品质的关注及对生育的全新观念，也使得孕妇装行业前所未有地由隐性需求变为显性需求，众多的厂商加入进来改变着行业的格局，众多品牌为争抢领导品牌纷纷发力。

　　策略一：定位差异化

　　孕妇装市场的消费主体已悄然生变，上世纪80年代出生的人群，正逐步成为孕妇装市场的主力军。以往人们觉得怀孕后大部分时间要待在家里，没有必要穿得漂漂亮亮，加之孕妇装顶多只能穿几个月，属于短期一次性消费产品，很多人甚至向别人借穿，也有些人根本不穿孕妇装，直接找一些大尺码的服装临时将就一下应付了事。80后人群受成长环境、时尚敏感度、消费意识等因素影响，新主力军不但注重产品品质，更加注重品牌的知名度、时尚感和认同感。据业内人士介绍，现在年轻妈妈们选择孕妇装，更多的是为了一份好心情，当穿上款式不错的孕妇装后，孕妇的心态也会随之改变，更舒心放松，对胎儿发育也将有所帮助。另外，许多有特殊功能的孕妇装对胎儿保护也起到了不可忽视的作用，很受白领青睐，如怀孕后还要继续上班的孕妇，为了更好保护胎儿，一件质量可靠的防辐射孕妇装更是必不可少。

　　目前，很多品牌对消费者定位都大致雷同，都是服务于25〜35岁的城市白领。但是，未能从深层次上去研究消费者的心理，从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者，从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此，抓住消费者定位的差异，抓住消费者内心深处心智的本质差异，有利于对品牌定位和品牌规划提供指导。十月妈咪就特别重视品牌的知名度和时尚感，其洞察到70后、80后新一代年轻母亲大多数是职业女性，注重时尚和美丽。她们不仅仅希望生下一个健康的宝宝，同时也希望能让自己看起来更加漂亮、更有魅力，不受怀孕所累，怀孕和时尚两不误。基于这一点进行差异化，十月妈咪的品牌定位和设计风格都是以打造时尚妈咪为主旋律。

　　策略二：品牌差异化

　　品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心目中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素，广告诉求往往就是对品牌差异的直接体现，其对产品体系有直接的影响。 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都锁定在某一个点上，那么作为一个新品牌则会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。

　　根据目前销售额、品牌力等指标，从品牌美誉度和品牌知名度分析图来看，国内的孕妇装品牌大致呈以下竞争格局（见表1）。处于第一阵营的惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami定位于孕妇装中高端品牌，无论是品牌的知名度、美誉度，还是消费者的忠诚度都比较高，它们走主流的商场和百货渠道，引领孕妇装消费的潮流；今生宝贝、君心、孕美、仙娉莱定位于中端品牌，处于竞争阵营中的第二阵营，大多数走孕婴童组合店渠道；其他小而散的杂牌，走低端路线。

　　策略三：产品差异化

　　产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现，根据不同品牌之间的差异点，就能确定相对应的产品结构，和竞争对手形成明显的区隔，产品差异化就是品牌差异化的载体。

　　惠葆作为国内第一家孕妇装品牌，一直倾力打造知性、典雅、品位、自信的都市白领形象，其“健康、科技、时尚”的设计理念始终贯穿于整个品牌，设计师们用自己最真实的情感，极力诠释着专属于东方女性的婉约和柔美。杭州未来妈咪服饰有限公司旗下拥有在国内孕婴界颇具知名度的品牌十月妈咪，十月妈咪在产品设计方面的优势，即已明确了与同类产品的差异化与不可替代性。其针对消费者孕期需求，开发了更多功能性服饰，如哺乳功能服可以让妈咪随时从容自然地哺育母乳、针对现代怀孕女性社交生活所需的宴会服等，值得一提的是，十月妈咪在防电磁波辐射方面也一直走在行业的前列。

　　策略四：价格差异化

　　价格体系的差异化是对产品体系和渠道体系差异化的自然产物，当产品体系和渠道体系的差异性确定之后，价格体系的差异性已经自然形成，企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。产品价格的差异化战略，不代表企业仅仅依靠价格取胜，一样需要企业进行必要的营销整合。比如，企业必须考虑渠道、促销甚至包装、服务等因素。更为重要的是，企业如果能够将产品差异化做成品牌，做成文化，那才是最高的境界。

　　如图1所示，高端品牌、高端产品、高端客户与高端价格是一一对应关系，高端、中端和低端对应表1品牌竞争阵营中的第一、第二、第三阵营，其品牌定位和营销模式也不一样。

　　策略五：渠道差异化

　　渠道体系的差异化则是基于产品体系的差异化而形成的，不同的产品结构会对应于不同的渠道结构，其差异性往往是对产品差异化的直接体现，因为不同的渠道直接对应着不同消费者的需求。渠道创新需要摆脱目前孕妇装主要依靠商场、孕婴组合店的模式，开拓新的可以低成本进入并且能够快速扩张的渠道模式，这将是一些品牌迅速脱颖而出的机会。比如防辐射、孕妇内衣等专业细分品类品牌，可以考虑开拓传统孕妇装渠道以外的渠道，如家电卖场、手机卖场等，以提升自己的竞争力。

　　第一梯队，定位在中高端，具有较强的品牌力，销售额相对来说比较大。目前竞争的焦点是产品，主要是设计、款式和价格等方面的产品竞争。这类企业由于有较高端的品牌力支撑，在渠道方面占据了全国主流商场百货，因此渠道相对来说比较稳定，因为百货商场这一渠道会把很多品牌挡在外面。惠葆、O.C.T.mami十月妈咪都在孕妇装行业经过10余年的运作，目前已发展成为国内第一梯队的孕妇装品牌，网络遍及全国多个省市，覆盖各主流百货商场。

　　第二梯队，占据了中端品牌的主要市场，其中今生宝贝和君心在南方市场，孕美和仙娉莱在北方市场都有一定的地位。该梯队的品牌主要渠道为地市级以上的孕婴童组合店。竞争的焦点主要是渠道的争夺。由于目前大部分品牌产品品类单一，产品线不合理，还不足以支持一个专卖店，而进入百货商场又有一定的门槛，因此大部分依靠孕婴童组合店。

　　第三梯队，主要是一些分散的小品牌，价位比较低，渠道上有空就入，大多分散在一些二、三级及以下市场的孕婴童组合店、批发市场等。

　　策略六：推广差异化

　　推广体系的差异化主要体现在传播上的差异化，为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前，必须通过媒体广告、促销活动以及POP等宣传形式体现出来，前面几个因素都是可以进行诉求的内容。所以企业有必要完善目前服务体系，提高服务的针对性和满意度，将服务作为打造品牌的重要手段之一

　　十月妈咪邀请“辣妈”小S时尚代言，在地铁媒体上大举投放的“闪开！十月妈咪驾到”时尚公益广告，吸引终端消费者眼球，小S本身具有时尚潮人的个性，拥有一大批粉丝，在女性消费群中极具号召力。在很短的时间内，几乎许多准妈妈和打算怀孕的女性，都对十月妈咪有了特别的好感，因此一些孕妇也以穿十月妈咪、成为时尚妈咪、享受特别待遇为荣。品牌的知名度和美誉度也获得了大幅度提升。

　　策略七：文化差异化

　　情感和文化差异化战略是从情感和文化的角度出发去满足消费者的精神效用。随着经济的发展，消费者需求层次逐渐提升，企业要在激烈的市场竞争中扬帆远航，从情感和文化的层次实施差异化展战略就显得更为重要。

　　惠葆不仅一直诠释着专属于东方女性的婉约和柔美，还汲取欧美时尚理念融汇东方传统文化精髓，以专业的标准挑选上乘的材质，以严格科学的标准来制造惠葆每件产品。而说到十月妈咪的孕妇装，很多人就会想起地铁里经常播放的一首歌曲：“十月妈咪驾到，你们统统站到一边；十月妈咪驾到，你有什么问题；十月妈咪驾到，我先抬高自己；十月妈咪驾到，谁让我强过你！”自信、俏皮的漂亮妈咪，霸道、可爱的准爹地，欢快的歌曲和炫彩夺目的Flash让沉闷的地铁瞬间生动起来。作为一个小众、精准定位的服装产品，企业要关注到非传统媒体的传播，娱乐化、创意文化营销已经成为未来各大服装厂家的核心竞争力所在。

　　策略八：资本竞争差异化

　　国际品牌以及资本的进入，为孕妇装行业带来了很多机遇和风险，也将从某种程度上加速行业重组的进程和重组的力度。对一些外资品牌来说，寻找合作伙伴应该是快速的并且最稳妥的进入方式。而“国内强势品牌+国际强势品牌”的强强合作，无疑会使现有的竞争格局中增加更强势的力量，这将推动行业的重组，并激活一些有潜质的品牌。资本的介入，将会在短时间内打破现有品牌阵营的力量均衡，从而推动行业的品牌重组。

　　随着市场竞争程度的加剧，每家企业都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式，谁都想抓到最好的机会。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行，什么时候实行等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素。