酒类营销如何创出新意

　　既然如此，又该如何进行酒类营销创意呢?

　　人轩尼诗的案例中，也许我们可以窥知一二：

　　洋酒轩尼诗出人意料地把营销放在云南丽江搞。他们租用一架商务专机，邀请她最重要的目标客户也是意见领袖——广东省地产大腕们去云南丽江休假。更让人想不到的是，轩尼诗把中国十大知名厨师邀请到现场，请顶级名厨们亲自为嘉宾烹制精美的菜肴，并配以轩尼诗李察助兴。

　　当一些品牌将推广费用花在媒体广告或渠道上时，轩尼诗杂交营销，这时你已经分不出这到底是旅游营销，还是体验营销亦或是新闻事件宣传，总之，轩尼诗在高端消费群体中赢得了相当好的口碑。

　　这种在不同领域、不同行业、不同层面之间的联合营销的方式被称这为杂交营销。

通过分析大量案例发现，杂交营销有两大类型，这两大类型都能够释放出了巨大的营销能量。

　　一个类型是，不同行业间的互动与合作。

　　比如蒙牛酸酸乳与超女，比如与可口可乐与腾讯。这种类型通过两个不同行业(企业)的联合，在平台、渠道、客户群、产品、促销等层面和环节展开合作，产生1+1>2的叠加放大效应。合作双方是平等的，是双赢。一方拿另一方当作赠品与此是两回事。

　　第二个类型是，将不同行业间营销要素的整合进来，为我所用，改良产品或者其它营销要素的DNA，促使它生产变异，从而产生巨大的营销能量。

　　如雅克V9和果维康VC含片，一个是食品功能化，一个是功能食品化，变异后的产品与原来大不一样了，显现出更为强劲的优势基因;再如轩尼诗的“丽江行”营销活动，是赠品(旅游也是产品)与体验的整合，单独搞哪个活动或者两个活动分别搞都远远达不到这个效果。这种类型是(1+1)n的几何级倍增效应。

　　如果说第一种在不同行业间的互动与合作是量变，那么第二种在不同行业间营销要素的整合就是质变，是更彻底的创新。但无论量变或质变，都是杂交后的增值，都是创新。而创新，正是营销界最稀缺的气质。

　　“不要问我是谁”，“我行，故我在!”

　　这就是杂交营销，在不同领域、不同行业、不同层面里杂交与联合，释放出了巨大的能量。

从无数例证中我们可以看出，无论我们赋予杂交营销什么定义，都不代表一种技术或工具，而是一种思维方式。就像《全脑优势》的作者奈德·赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式;如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式!”杂交营销就是这样的思维创新!而创新，正是营销界最稀缺的气质。

　　杂交思维是当今社会活跃、自主、富于挑战精神的直接产物。它甩掉一切条条框框，追求新我，注重实效，这正是营销所追求的真谛!杂交营销是营销创新的一个重要方向。

　　创新产品，满足和创造新的消费需求

　　为什么竞争激烈，因为市场上挤满了超量但又相似的产品。怎样办?让产品变得不一样!

　　一是产品的物质层面。

　　杂交思维可以让你在产品创新上找到出路，从其它产品中获得灵感，将产品融入新元素，使产品差异化，创造新品类，满足和创导新的消费需求，增强产品的竞争力。

　　创维电视，原来的一个二线品牌，跨出行业边界，在电视和健康之间杂交思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。数年如一日，集中兵力，坚持不动摇。如今，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进行业三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。

　　无独有偶，云南白药集团把云南白药与牙膏杂合在一起，利用白药具有的止血、组织修复、活血化淤作用，和能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的特点，跨入日化业，推出止血消炎的新品类牙膏。云南白药集团在牙膏行业不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，不以量胜，而是给牙膏赋予高价值，以单支较高的附加值来赢得效益。每支20多元，在日化行业创造了神话。

　　毫无疑问，白酒的消费主力军是男人，但是酒桌旁常常少不了女人。喝不了男性烈性酒(对于一多半的女性来说，男人喝的酒的度数还是太高)的女人喝什么?啤酒?红酒?饮料?茶水?酸奶?专门为女人准备的白酒在哪里?目前酒桌上的女人只有两类选择，一是喝男人的烈性酒，再就是喝饮料、茶水、酸奶，(喝啤酒和红酒不算一类)。女人为什么不能喝白酒，为什么不能喝属于女人自己的白酒!这是一个多么巨大的空白市场啊!

　　女人的白酒应该是什么样的，让我们杂交思考：女人的白酒必须有酒的概念，必须定位在“白酒”上，是含维生素或者其它营养物质的“白酒”，而不是含酒精的饮料!至于含多少乙醇不重要，重要的是酒的概念和酒的定位。

　　二是产品的精神层面。

　　“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”(乔伊尔·德斯格里普斯)。所以星巴克卖的不是“咖啡”，而是情感上的愉悦和友善环境;可口可乐不单单是碳酸饮料，而是代表美国文化的激情、快乐和生命力。

　　酒是最需要品牌的产品，给酒赋予一种能够引起共鸣的精神内涵，这需要杂交思维。

　　“金六福”就瓶中的透明液体来说，它与其它白酒没有太大的区别，业内人士都知道它是五粮液企业为其生产，乙醇与福文化也没有什么天然联系。

但是她的所有者杂交思维，大胆地将深藏于最广大百姓心中的俗文化中的“祈福”之意，嫁接到“金六福”上。“金六福”一路演绎，从个人的“福”到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”，“金六福”成为了“福”的化身。正如金六福酒业吴向东总经理所说，“福”这种精神可以凝聚每一个期待幸福的人。继茅台的不可替代的历史，五粮液的老大定位之后，“金六福”成功地开创了一条以福文化为载体的第三条品牌路线。

　　古井开发的两款高档淡雅美酒倡导“中国美酒精神”，古井??义礼智信等中华传统美德体现在做酒与饮酒当中，让美酒成为中华精神传承的载体。

　　中国白酒是最有潜能率先培育出本土奢侈品牌的行业，而白酒中的奢侈品牌恰恰需要深厚精当的文化内涵。除了大家已经熟知的手段比如品质、包装、广告外，奢侈品牌白酒要杂交吸取其它奢侈品牌的作法，寻找出与众不同的精神标签来。

　　借道传播，娱乐抓人

　　借道传播是杂交营销在传播手段上的应用。当今，一切行业都可以变成娱乐业。因为娱乐元素具有天然的传播功能。在常规传播渠道受限后，医药企业借娱乐的光儿，做了不少事。江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，吸引了15万各年龄层的人报名参与，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。广西“金嗓子”赞助“超级访问”、香港京都念慈蓭助力“全国PUB歌手大赛”等借道传播，都表现出超凡的杂交思维力和市场驱动力!

2007年12月9日，21世纪福来传播机构、新天国际葡萄酒业、温州财团等联合策划的“新天1600葡萄酒全球首饮式”在温州启动。温州财团杂交进入葡萄酒业，为葡萄酒业的突破与创新带来了动力。无论是操作理念、品牌价值、产品命名、新品项目的运作还是首饮式的形式内容都是杂交和创新的。在首饮式上，由新疆姑娘载歌载舞的花车，载着首批1600极品红葡萄酒，穿过温州的大街小巷，受到全城人的瞩目。新疆建设兵团、浙江省、温州市政要和当地著名的工商业人士出席了首饮式，品尝了用沐浴1600小时阳光的优质葡萄酿造的极品葡萄酒。“1600”的刚一上市，就取得了与众不同的阶段性成功。

　　传播，如果没有杂交思维和杂交新元素加入就不会吸引眼球。剑南春拓展全球市场启动仪式请来了前美国总统克林顿先生。

　　在剑南春酒史博物馆内，一幅由著名书法家田旭中先生题写的长6米的横幅剑南春拓展全球市场启动仪式徐徐展开。而且起首的剑字右下角特意独缺一点，此点专门为克林顿而设。

　　克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑点上不可或缺的一点，剑南春集团拓展全球市场战略仪式正式启动。

　　一个是中国最早有文字记载的代表中国古老文化的宫廷贡酒剑南春，一个是西方知名人物，任期8年的前美国总统，这精彩的一笔，跨越了历史，跨越了大洋，东西方文明走到了一起。这精彩的一笔，将铭刻在中国白酒营销史上，铭刻在中西文化交流史上。【世界营销评论mkt.icxo.com】