家居网络营销路在何方?

　　是些什么人热衷于家居网上购物呢?数据显示，2009年，家居网购用户达到6200万，占整体网民的19.4%。在这些网购消费人群中，80%以上为23岁~35岁的年轻人，而这个群体不管是在线上网购市场还是线下实体市场，都是家居建材消费的中坚力量。就地域划分，江浙、广东、上海、北京4个地区的买家占据了近50%的市场，成都、重庆、昆明等西部城市也是重要的潜力市场。

　　在产品门类方面，第三方数据显示，目前家居网购最主流的门类是装潢五金和家装饰品，这些半成品的成交量远远大于成品的家具。建材产品主要以卫浴用品和装饰灯具消费最多;家具产品以坐具家具、卧具家具和柜类家具居多;家饰用品以十字绣成品、工艺摆设等销售最好。由于品牌影响力的因素，装璜五金类产品进入网购市场相对容易，而家具产品进入难度会比较高，因此已经出现了先行者垄断现象。

　　家居网购市场的发展近几年貌似突飞猛进，但一个不争的事实是：目前网上活跃的家居商户多是个体商户，且以代销杂牌的床垫、挂画、地毯、灯具、五金等轻便的家居装饰品为主，真正开辟网购渠道的知名家具建材品牌企业仍属凤毛麟角。

　　据了解，截至2010年8月，在淘宝商城家装平台上，家具、建材、卫浴、灯饰、家饰、家纺等门类，已有曲美家具、圣象地板、科勒卫浴、奥朵灯饰、博洋家纺等品牌进驻，商家达到近3000家。而这个冒似庞大的数字仅仅占到国内家居品牌总数的不到10%。

　　数据显示，2010年8月，国内家具网购的品牌前三名是曲美家具、林氏木业和穗宝床垫，而建材网购的品牌前三名是九牧卫浴、科勒卫浴和欧普照明。每个门类的前五名销售额就占到该门类网购总额的50%以上，如此高的品牌集中度可见家居网销品牌的稀缺。

是什么原因让诸多家居企业面对日益庞大的网购市场跃跃欲试却又保持观望呢?记者在采访中了解到

　　，体验性能弱、售后服务和物流运输是掣肘家居产品网购市场快速发展的三大瓶颈。

　　广东省家具协会常务副会长王克表示，去年经济危机给广东浙江等地家具制造业带来了不小冲击，许多家具企业缩减订单或出口转向内销。在这种情况下，电子商务的确是大势所趋。而由于家具产品不像快消品、化妆品和服装那样容易运输和处理，因此电子商务在家具行业发展进程比较缓慢。此前家居行业网络销售主要为企业自建网站直销和渠道商网上分销。相对来说，自建网站通常是品牌知名度很高的品牌将其作为一个网上展现平台，很少能实现真正的在线订购;经销商网络分销又很难做到一致的高标准服务，或多或少会影响品牌形象。

　　今年5月正式开辟电子商务渠道的穗宝床垫在起步之初就遇到了第一个问题：体验性能弱。穗宝床垫电子商务部经理陈振瀚在接受记者采访时表示，床垫等家具产品涉及到舒适度、个人感觉、睡眠习惯等问题，消费者在购买时十分注重体验性。因此通过上线前一年的调研和试验，着力解决了体验性这个问题。上线仅5个月，穗宝床垫的网上销量就达到260万元。此外，穗宝还将在自己的电子商务平台上推出试睡系统，即抽象地根据顾客提供的人体数据做出分析，提供量化的各项参数适合的床垫产品推荐给顾客。

　　除了体验性差外，价格把控也是许多家居企业担心的问题。在图书、服装、化妆品等领域，网上销售的价格往往比线下产品便宜20%以上。在家具网购市场，许多杂牌都卖到六折左右。据陈振瀚介绍，穗宝通过提供发票、全国免费运输、送货上楼上门等贴心化的服务，稳定了网购价格，基本在保持与线下价格持平的基础上发展网上销售。

　　但最令家居企业纠结的问题是物流运输问题。家具建材产品在线上交易后，线下服务往往遇到的问题就是货物跨省运输成本高、电梯不够大、楼梯不够宽，沙发、床垫等不好拆装的家具难以送上楼。中铁快运、天地华宇、德邦等许多物流公司都规定50公斤以上货品不送上楼，发生破损的现象也比较严重。科勒、曲美、博洛尼、穗宝等多家已经开辟电子商务的企业都表示，很难找到一家满意的物流公司能够提供完善的物流运输服务，这大大制约了家居建材企业网销市场的拓张。【世界营销评论mkt.icxo.com】