营销中的乾坤大挪移:卖点与买点的转变

　　从笔者从事的白酒行业来说吧，张弓酒就犯下了这样的毛病，他们的广告说“东西南北中，好酒在张弓。”这句话可能是妇孺皆知，但据笔者所知，张弓酒的销量，特别是高档酒的销量并不是很好，笔者在《企业营销的两架马车》里已经说过，衡量一则广告是否是好广告，并不是这则广告多么有创意，而是提高产品的销量的多少!当然，张弓的这个广告也并不是不好，至少让大家知道了这个品牌，对品牌的传播有很大贡献，但笔者认为，让大家记得住，这才仅仅完成广告的第一步，第二步才是至关重要的，那就是激起消费者的购买欲望!

　　在很多终端店，我们可以看到，促销人员见到顾客就像背书一样推荐自己的产品，说自己的产品多么好，那么你的产品好在哪里呢?不错，这样的促销却实能让顾客记住你的品牌，但仅仅是记住是不够的，关键是要给他提供一个购买的理由。不过，在产品严重同质化的今天，是有点难度，但我觉得只要用心，一切都有可能做到。这个卖点要与其他同行比起来有优势，即笔者常说的差异化优势营销!

　　找到产品的差异化优势，还要把优势与消费者的“买点”有力的结合起来,所谓买点，就是消费者购买产品时的想法，我要买一个什么档次的酒，什么价位，什么包装，什么品质，甚至连品牌的知名度，消费者在购买之前都会有自己的想法和标准。总之，我相信在每个消费者心里都会有一杆称，去衡量一个品牌。这就提高了对我们营销人的要求，所以我们要学会从消费者的角度去思考问题，笔者认为，企业在产品上市之前，首先应从消费者的角度去思考一下市场，不应该把自己的想法强加给消费者，最终损害的是会企业自己的利益，坐在屋里设计卖点是不可取的，因为自己看好的卖点，消费者不一定买账。企业在设计卖点时，要多从消费者的角度考虑一下，因为真正的市场不是在经销商那里，也不会在通路与终端店里，而是在消费者的心里。笔者以前就说过，真正的营销战场是在消费者的心里，营销就是对消费者心智的征服!所以我们要设计一款好产品，首先要放弃自己，放弃自己的所有想法，才会真正的从消费者的角度去思考问题，思考消费者在购买产品时最关注哪些因素，只有满足了消费者的需求，企业才会真正的赢得市场。

　　事情往往就是如此，当我们自认为已经找到了产品的卖点时，往往我们已经偏离了消费者使用这个产品的真正用途和目的。所以，先入为主的思维惯性蒙蔽了我们观察营销本质的眼睛!比如，我们要向消费者推荐一款酒，首先我们要知道他买来是干什么用的，是自饮还是招待客人?招待什么样的客人?对酒都要什么样的要求?看重什么?不看重什么?所以我们要充分了解消费者的购买心理，让顾客看到我们的说明书或者说海报，就有一种购买的冲动，“啊，这正是我需要的产品，”感觉到这个产品就是为他这样的人设计的!

　　总之，在严重同质化与供大于求的商品社会里，消费者的需求决定了你的产品的市场容量，所以我们的思维应该从卖产品到今天的为消费者买产品去转变。其实，消费者买产品买的是个感觉，关键是我们怎样去让产品满足消费者的这个感觉。