界面丨交大安泰周颖：新消费时代 Z言Z语Z消费

由上海报业集团|界面新闻主办、交大安泰EMBA作为独家学术支持单位的第五届【界面新消费盛典】云峰会于7月28日顺利举行。界面新闻力邀来自交大安泰、艾瑞咨询、阳狮集团等多家知名机构，如新中国、网商银行、老盛昌、自嗨锅、耐飞、上海家化、顺丰同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消费领域知名品牌共襄盛会。与会嘉宾就盛典主题“新品牌、新场景、新业态”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，云峰会当天共有20余家媒体平台同步直播，在线人数超1000万。

参与本届云峰会的品牌还有瑞幸咖啡、益海嘉里金龙鱼、一嗨租车、猴牌茶业、唯品会、康佳、朱炳仁·铜、魔方公寓、中银消费金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、维多利亚的秘密、北京环球度假区、J&T 极兔速递、海龟爸爸、饿了么、叮咚买菜、盒马鲜生、京东物流、支付宝、天猫、茅台、安井食品、古茗奶茶、卢米埃影业、Aqara绿米、星典影城、美团、桃李面包、轩妈食品、东鹏特饮、Shake Shack、华为、方太、极米、蓝月亮、贝亲、YeeHoO英氏、84消毒液、得宝、百度地图、RoyalCanin皇家、贝亲……等百余家品牌。

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖 以下是上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖主旨演讲《新消费时代 Z言Z语Z消费 》文字实录——

各位嘉宾大家好，欢迎大家来到见面新消费盛典云峰会。我是交大安泰EMBA项目的周颖老师，今天我分享的话题是新消费时代Z言Z语Z消费。我会分享4个内容，洞察代际的差异；解读Z世代的消费；揭秘Z消费的底层逻辑；应对Z世代的营销。

洞察代际的差异。中国代际划分通常采用以下的标准，1965年到1980年出生的称为X一代，1981年到1995年出生的称为Y一代，1996年到2009年出生的称为Z一代。今天我用的代际划分参照了《益普索人群洞察》报告的方法。1965年到1974年出生的人，被称为“稳一代”，这一代人更关注集体，他们认为成功是自我奉献，成功需要努力，他们的宣言是“吃得苦中苦，方为人上人”，过去一年关注的话题主要是财务自由，喜欢的事业偶像是特别踏实肯干的一类人，比如任正非和俞敏洪。 1975年到1984年出生的人，被称为“昂一代”，，昂扬斗志的一代，他们经历了改革开放，觉得一切会向好，更关注的是个体，认为成功就是优异出众。他们喜欢那种变革型的时代企业家，崇拜的事业偶像是乔布斯。1985年到1994年出生的人，被称为“特一代”，这个时代的人更关注个体，他们认为成功是闪耀自我，喜欢的事业偶像是那些特别专注热爱的人，比如袁隆平、寿司之神小野二郎，目前关注的话题主要是网上热议的职场PUA、内卷等。最后这一代也就是我们今天研究的一个重点，1995年到2009年出生的人，被称为“确一代”。确就代表确定，他们不喜欢那种变化无常的环境，以往的企业家说“因为相信所以看见”，确一代却说“因为看见所以相信”，他们更关注个体，表达自我，认为成功是在安全区里游刃有余。他们喜欢的偶像是马斯克，关注的话题是创业、赚小钱、干小事儿，常用的词是小确幸、小确丧。他们认为幸福是由我来定义的，猫狗双全、全屋智能、AI伴侣，结婚全凭心情，不受主流影响。

价值观的差异，网上流行一个段子，这个很有意思，是一个填空题：他 牺牲了生命， 出卖了组织，我们看看网上不同代际的人是怎么填的。60后说他宁可牺牲生命，也不出卖组织，70后说他害怕牺牲生命，所以出卖组织；80后说他与其牺牲生命，不如出卖组织；90后说他即使牺牲生命，也要出卖组织；00后说他白白牺牲生命，忘了出卖组织；10后说什么是组织。大家在笑过以后，应该思考，虽然是个段子，它背后反映的是各代际的文化，60后的无畏、70后的无奈、80后的自我、90后的叛逆、00后的呆萌傻。

工作观差异，70后说今天工作不努力，明天努力找工作；80后说要工作，更要生活；90后说不以钱途定前途。

离职观差异，60后说什么是离职，70后说为什么要离职？80后说收入高我就离职，90后说领导骂我就离职，95后说感觉不爽就离职，00后说领导不听话我就离职，这是不是很奇葩。所以95后的职场没有宫斗，只有不伺候，这就是HR和管理层要关注的一个焦点。

审美观差异，拍照最能体现一个文化代际的审美。60后/70后的阿姨妈妈们拍照的标配就是丝巾，80后的剪刀手、90后的牙疼萌、00后的抽筋手，太经典了。

消费观差异，70后说定期有存款，80后说还要还贷款，90后说花了是钱，不花是纸；70后能省就省，80后该花就花，90后一定要花。

社交观差异，看看他们的朋友圈晒什么？70后晒鸡汤，80后晒娃，90后晒超自恋的自拍。

喜欢的领导类型，70后是喜欢权威专家型，80后喜欢平等和善魅力型，90后喜欢少管我型，00后最说我就是领导。

购买观差异，70后看重品牌，80后看重品质，90后看重颜值。

表情包差异，这个图是四大金刚的表情包，谁是四大金刚？95后称他们的奶奶、爷爷，外公、外婆是四大金刚。老一辈就喜欢发这些能亮瞎你眼的表情包，字儿要大，颜色要炫。95后、00后的表情包，是更具个性特色，比如“真香”，还有杨超越的心想事成。

解读Z时代的消费特征

根据国家统计局数据显示中，国Z一代的人口占比18.6%，占整体消费的40%，他们带动了中国将近5万亿的市场。宠物行业近两年95.5%的增长，2021年中国的夜间经济达到36.4万亿，剧本杀行业近两年增长85.6%，医美行业增长84%，这些贡献的主力人群是谁呢？Z一代。下面分析一下Z一代的偏好，包括Z网、Z言、Z语、Z文化、Z消费。Z一代关注的网站，排在第一的就是B站，目前月活可以达到2.94亿，日均停留高达95分钟。

Z世代的偶像，他们喜欢的并非4大天王之类的，而是以动漫二次元为主的形象。大家看看图片上这4个人是谁呢？秦时明月的盖聂、初音未来、魔道祖师的蓝忘机、洛天依，如果你不知道的话，你已经out了。如今元宇宙背景下，虚拟数字人成为Z世代关注的焦点。他们是谁？观众可以猜一猜，测试自己的年龄。他们分别是阿里的AYAYI、柳叶熙、翎和花西子。

Z世代的语言，我以前称它为非人类语言，因为我都看不懂。比如说 “xswl”是“笑死我了”的缩写，用“dbq”代表“对不起”，“pyq”代表“朋友圈”。“nss”代表“暖说说”，就是点赞、转发和评论,增加人气，这些都属于Z一代的语言。我第一次去B站的时候，觉得这个网站是“非人类网站”，语言也是“非人类语言”，因为我老了。但如今我特别爱上了这个小破站。其实当我说喜欢这个网站的时候，留言区说一旦老年人喜欢这个网站，这个网站即将走向没落，求我心里的阴影面积有多大？B站2020年的弹幕排行榜，排在第一的是“爷青回”，弹幕打了5424000次，什么是爷青回，就是爷的青春回来了。当他们看到儿时的西游记、柯南之类的影片，禁不住就会在弹幕上打上爷青回。我梳理了5年的B站弹幕排行榜，2017年的“双囍”，2018年的“真实”，2019年的“AWSL”(啊我死了), 2020年的”爷青回”，2021年的“破防了”，B站总的弹幕已经达到100亿，月活从7000万到2.94亿。

Z世代的文化，我们称为ACGN文化，即Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说），他们喜欢的小说并非我们那个时代的小说，主要看的是同人小说之类的。

Z世代的消费偏好，我提炼为懒、宅、追、养、颜、宠这6个特征，懒，主要表现外卖用户的增加，2021年12月，中国的外卖用户已经达到5.44亿，占比高达52.7%，主流人群是18~25岁、26~30岁，这就是懒经济的代表。宅，Z一代的宅人宣言是:我不要诗和远方，我只要眼前的炸鸡和手机。手游、短视频、追动漫、兴趣社交、刷弹幕、看直播、看小说成为宅人的偏好。追，是指他们的购买决策特别容易受到明星和网红的影响，他们更容易被种草，而且主动种草的人高达70%，喜欢通过社交媒体直接购买产品。养，Z世代的养生称为叫朋克养生，又叫作死的养生，典型的表现是啤酒加枸杞，可乐放党参，熬最黑的夜，敷最贵的面膜，带着护膝去蹦迪，滴着眼药水看手机，孜孜不倦的熬夜，一丝不苟的护肤。为什么会这样呢？其实他们也不愿意，因为整个社会太内卷了，你996我007，年轻人抱怨说，我们活得越来越像西游记里面的人物，孙悟空的压力，唐僧的唠叨，猪八戒的身材，沙僧的发型，关键是我们离西天越来越近了。颜，主要是指颜值经济，他们的宣言是颜值即正义。这个赛道的代表是美装、美妆、潮玩。宠，指宠物经济的发展，2021年我国饲养犬猫的人群高达6844万，消费市场规模2490亿，猫狗食物市场也高达450亿，他们的宣言是工作不能不管，主子不能不顾。

揭秘Z消费的底层逻辑

为什么Z世代的消费会呈现这样的特征？首先从经济环境来看，这一代人生长在中国消费水平高速增长的时代，生活最最富足的时代，他们的消费观、工作观都发生了重大的变化。根据梁建章、任泽平发布了《中国生育成本报告》，养育一个孩子从0~17岁平均的花费要48万多元，如果到大学毕业这个数字是62万多元。再看另外一个数据，各国孩子养到18岁，成本相当于人均GDP的倍数情况，中国高居第二，韩国第一，远远高于澳大利亚、新加坡之、瑞典、瑞士等发达国家。生活在蜜罐里Z一代，不再关注生理和安全需求，更多的是尊重、社交、自我实现的需求。

第二个是社会环境，中国出现一个词叫信息平权，什么意思？就是网络的发达，所有人在获取、存储、使用、传送信息时拥有相同权利。截止到2021年12月，中国有超过10.32亿网民，每天上网超过4个小时，抖音的日活峰值已经高达7亿。70/80后信息获取渠道更多的是家庭、学校、朋友、同学，而Z一代更多受到了社交媒体的影响，比如在购物的时候会去看小红书、KOL、KOC的分享，这是社会环境对这一代的影响。

应对Z世代的营销

各企业关注的焦点是如何应对Z世代的营销，仍然围绕着这6个赛道，懒经济、宅经济、偶像经济、养生经济、颜值经济和宠物经济。懒经济主要关注在智能家电方面，尤其是小家电在2020年市场规模已经高达4500亿元，到2025年会达到1万亿。它的关键词是什么？便携、方便，体积小，功能强，容易收纳。近年来免洗空调、洗碗机、洗烘一体机、免洗油烟机、便携式的挂烫机等都是高速增长。懒系食品也广受欢迎，最受欢迎的品类是即食火锅。

宅经济体现在他们喜欢团购，云视听、云健身、智慧医疗、智能服务。咖啡机、空气炸锅、预制菜成为宅家三件套。

偶像经济，偶像会有很大的变化，过去是追演员、综艺明星，现在虚拟偶像、KOL成为Z世代关注的焦点，偶像经济高达400亿规模的市场，70%Z一代愿意购买偶像代言的产品和同款。

养生经济，Z世代和他们跟前辈的“治和补”的养生不一样，他们更关注“养和防”，比如熬夜水、人参、大枣、贡菊、罗汉果、蜂蜜、熬夜神器、秃头小宝贝深受欢迎。

颜值经济，Z世代颜值消费特色有两个，服装和潮玩。服装消费中“三坑消费”，又称破产三姐妹，包括汉服、洛丽塔和JK制服。这些产品价格从百元到上万元都有。三坑消费已经从2016年的90亿元到2020年的200多亿元，复合增长率高达24%，预计2025年这个规模有望突破1000多亿。从盲盒到可达鸭，潮玩成为颜值经济的一部分，也被称为惊喜经济，惊喜感是他们购买的重要原因。目前看中国的潮玩经济高达478亿，2022年总共有184万家企业，2021年新增的数量就是8000家，2022年目前为止新增将近4000家，广东成为潮玩企业的聚集地。

宠物经济，Z世代养宠表现为AI养宠，赛博撸猫，智能宠物家居增长最快，包括智能猫砂盆、自动喂食器、智能饮水器，还有穿戴设备，比如计步器等等。

下面做最后的总结和梳理，Z一代有三大消费动机，为社交、为人设、为悦己。他们的宣言是我命由我不由天，我买的不是商品，更重要的是心情。Z世代的消费趋势，从Have到Be，Have代表我拥有了什么,Be代表彰显自我，反映了消费观念的转变；从将就消费到讲究消费，被称为精致穷的这一代，穷的叮当乱响，活得潇潇洒洒，为自己喜欢的东西，穷得明明白白，活得开心闪亮；从交易需求到交互的需求；从功能体验到情感体验；从品质消费到品位消费，从悦人消费到悦己消费，企业也需要从共识营销到共情营销；让消费者从叫好到尖叫，因为只有尖叫，才能驱动他们裂变和转发。

新消费时代，所有的行业都值得重做一遍。我希望用塔勒布《反脆弱》里面的一句话激励大家，“风可以吹灭蜡烛，但却能将火炉烧得越来越旺”。谢谢大家！

感谢本次论坛独家学术支持单位：交大安泰EMBA、机构支持：艾瑞咨询、阳狮集团、奥纬咨询、官方贵宾伴手礼：朱炳仁·铜。