中国零售商自有品牌延伸的误区（上）

在积累了一定的客户规模和市场影响力之后，零售商都在试图资源放大和进行再利用，开发自有品牌在自己的店面销售。比如“易初莲花”牌双面胶带、“国美”牌平板电脑、“迪亚天天”牌米醋、物美超市“优宜”牌笔记本电脑……

然而，从市场销售的情况看，自有品牌产品却没有像零售商预期的那样带来丰厚的盈利, 尽管作了大量的降价促销和产品宣传, 大多数自有品牌产品销售却始终不尽如人意。

为什么会出现这种情况呢？

零售商开发自有品牌并非只是一个简单的产品品类增加的问题，它属于品牌延伸行为。这种延伸的出发点，从本质来讲，是想利用零售商以及所跟进产品的知名品牌的影响力，来达成顾客的惯性购买。然而这种做法如果操作不当，很有可能违背品牌延伸的基本原则，而导致战略失败。

误区之一：缺乏清晰的使命，品牌价值空洞

零售商一旦开发和推出自有品牌的产品，在顾客的认知里它就不仅仅是贸易商了，而增加了生产型企业的角色感，自有品牌与零售商的品牌虽然名称相同（有些是不同的品牌名称），但在顾客认知里，它们属于两个完全不同的价值体系。

零售商只要开发和推出自有品牌的产品，就意味着进入了一个行业，并且通过一个产品在对顾客做出承诺，需要在产品的生产领域给自己确定一个清晰的使命感。

然而，由于大部分零售商自有品牌的诞生源于零售商销售模式的改变，其目的只是想扩大销售额和抢占店面资源，而非基于对所跟随产品的行业本质以及顾客价值的充分理解。

因此，靠这一个或一组产品所承载的企业的使命感（非零售商自己的企业使命感）就缺失，而缺乏使命感是品牌建设的硬伤。

松下说：“我们要让家电象自来水一样廉价而充足”，它就致力于降低成本提高性价比的努力，致力于家电的普及以及以此改善人们的生活品质。

IBM说：“我们要打造一个智慧的地球”，于是它这么多年来都在致力于提升生活和工作智能化的水平，最终解放人的价值。

零售商自有品牌因为什么而进入跟进的产品领域，自有品牌通过产品这个载体要表达什么，满足什么，实现什么，总而言之，品牌承诺是什么，没有明确。

这不但影响到零售商自有品牌找到清晰准确又具有明显竞争差异的品牌核心价值诉求，而且还实实在在影响到对产品质量的管理理念。

短平快的思维模式根植在脑海，左右着零售商自有品牌的行为模式，导致没有在进入市场的时候就建立起对于打造品牌来讲至关重要的市场信心，不管零售商的主观愿望是什么，市场的表现就是如此。

品牌价值是顾客购买的理由。产品是公司生产的，而品牌是消费者购买的。消费者到底购买零售商自有品牌的什么？在产品层面缺乏说服力，在品牌层面更缺乏说服力。

产品与品牌的关系有二个阶段，首先是依附阶段，品牌要靠产品力来带动，这个时候对产品的要求只有二个，一是具有极致化的功能表现，而是具有与众不同的差异化水平，做到这两点才能对品牌有拉动作用，而这两点，对于以跟进作为策略的零售商自有品牌来讲，目前都很难或者根本没有意识需要做到。

其次是剥离阶段。当消费者通过品质一致性的产品体验实现了对基于产品的品牌的内涵的逐渐清晰的认知后，品牌就可以独立于产品体系之外，形成能够吸引和给消费者以充分信心的元素而发挥它在营销当中的积极作用，并为未来的品牌延伸埋下伏笔。

例如，海尔在经过多年的品质与服务的产品诉求之后，打出了“海尔，中国造”的品牌口号，扛起了振兴民族工业的大旗，体现了品牌强大的社会责任感。

基于零售商企业在行业的地位和市场影响力，零售商的自有品牌其实隐含着这样的基因，然而却常常被零售商企业忽视，而没有充分发挥零售商自有品牌的市场价值。

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苏宁的自有品牌延伸很好的实现了帮助零售商品牌价值提升的目的。

（未完待续......）

（陈明修订于2017年4月5日）

作者为华南理工大学工商管理学院市场营销系教授、管理科学与工程博士、国家工信部品牌培育专家、中国个性化制造联盟专家、中国品牌智库顾问、中国广告协会学术委员会委员、广东营销学会副会长。