李志宏：客户洞察 “五招十六式”

最近“名创优品” 很火，好像一夜蹿红的明星，瞬间热遍大江南北。说实话，刚一听说还纳闷，这是个什么品牌名？那么绕口！尽管现在讲课常常引用，不经同事和学员提醒，还是说不对它的名字。

就是这个拗口的品牌名，不但搅动着电商们的神经，也点燃着传统门店们新的希望。在研究它的模式时，最让我激动的是它对目标客户的深刻洞察与精准画像。我们不妨来还原一下：

名创优品的客户洞察

目标客户的形态：18〜28岁的年轻女性。一个花枝招展、酷爱打扮、追求个性、是个男人都想多看一眼的黄金年龄阶段。

目标客户的特征：典型的90后，甚至95后，互联网泡大的一代，熟悉电商如穿衣吃饭，无须转换，天生就来。未入或刚入职场，大多还未出嫁，所以基本收入较低，量入为出。收入不多，但时间充裕，下班或休息时经常光顾人潮涌动、热闹、新颖的商场和街区，或闺蜜相伴，或好友相随。绝对是各种新潮商品、服务和流行的追随者与捍卫者。

目标客户的消费场景：如果时间紧迫，她们会直接网购，但不能马上体验效果，尤其是不能马上秀给同伴看，让她们颇感失落，带着些许焦急等待到货。所以但凡时间充裕，她们会选择实地逛街去淘、去试，恨不得每个品牌中意的款式都试一遍才做购买决策。就算筋疲力尽，也乐此不疲。

诉求和购买因素：她们逛街并不一定有购买目标，常常纯粹就是逛逛，找找流行的感觉。有时会置办一两件大牌，但更多的是想物有所值地将流行元素添加到自己的身上，让美驻足，不辜负这个花季的年龄。淘到的宝贝最好能马上穿上身，对着镜子，邀来伙伴集体评鉴。遇着便宜随手就买了，哪怕回去只用一次，或者干脆就没用过。

目标客户转换因素：海报、电视、明星、朋友圈，凡是刺激她们视觉和美丽想象力的触媒，都会影响她们去尝试。一旦落入大众化，样式不能推陈出新，不再符合自己审美标准，她们毅然决然选择淘汰，漂移到其他品牌，因此她们的品牌忠诚度可能会比较低。随着年龄增长、嫁为人妇、成为母亲，前述行为都可能发生较大转换。

当读到这里时，你就能明白名创优品在电商如日中天的今天为什么能一夜爆红了。针对18〜28岁这群年轻女性，名创优品将门店选址在最繁华的核心商业区，将购买场景设置为主流消费（如聚餐、看电影、室内运动等）后的顺便购物挑拣，而非专程购物。名创优品的核心产品价位在10〜29元之间，人均次消费在50元左右，优质低价的产品极容易促发这群收入不高却爱美的女孩子的购买行为，而当场付款、当场拿货的现实体验，更增强了与闺蜜手挽手闲逛购物的愉悦感受。

所以名创优品能在两年时间开店1,100家，每天500万人进店，2015年收入50亿元，公众号粉丝1,000万。而它还有更大的目标：2020年开店6,000家，收入达600亿元。

读到这里，是否觉得它有如《功夫》中男主角阿星在最后一刻将九式如来神掌合为一体，一记绝招击退火云邪神？

客户洞察逐步解析

客户洞察有没有招式和套路？根据我的长期实践和研究，综合彼得·德鲁克、菲利普·科特勒和迈克尔·波特的思想，我总结出客户洞察的“五招十六式”。

1.  勾画目标客户群体的形态：对所有相关人群进行宽范围定义和归类，便于最终做定位决策时优中选优、做吸引力分析。

1）分类的标准：即通常所说的细分矩阵，选择两个变量进行二维度组合描述，每一个纵横交叉点即为一个细分市场。

2）细分矩阵的结构描述：对每一个上述形成的细分市场进行有效性分析，去除无效市场，然后对有效细分市场的市场占比与市场规模进行描述。

3） 结构的稳定性：各有效细分市场因循时间和外部变化的增长性趋势。

回看名创优品，它既没选择事业有成的中产白领，或者贵妇人群，也没选择低龄女生，这是年龄维度；从购物需求的维度来看，它没有选择大件购物和贵重消费（这会有一个复杂的购物决策过程），也没有选择街边摊的低廉消费（那不符合她们爱美的品味和身份层次）。这两个维度交叉，那个18〜28岁、追求时尚和优质低价的消费女性就被洞察出来，成为其核心目标细分人群。

2.  描述目标客户的特征：对各细分市场的客户群体，在购买我们目标提供物时的相关消费特性进行描述。

4）收入水平与购买力，特别是重复购买能力。
5）个性特征：在消费目标购买目标物品时所表现的个性特征。
6）生活方式：该群体所崇尚的与目标提供物相关的生活习惯和方式。
7）消费习惯：该群体在该类消费中的通常习惯和模式。

3.  目标客户消费场景：这在名创优品的客户画像中最为深刻和精准。

8）典型场景：该群体在该类消费中出现的场景罗列。
9）场景描述：各消费场景的细化描述与关键场景要素抽离。

4.  核心诉求和购买因素：

10）场景性核心诉求：该群体在各场景下的核心诉求。
11）场景性痛点：在各场景下，该群体面临的痛点。
12） 购买因素：在该场景下，该群体的购买因素、影响因素及其优先顺序。

5.  目标客户转换因素：对目标客户群体如何获得、保留与再拓展的路径与要素进行勾画。

13）获取路径和获取成本：该目标客户获取的路径、方式和成本分析。
14）购买力和长期价值：该目标客户的长期购买力、生命周期价值与投入产出分析。
15）客户流失：在哪种条件下该目标客户会流失。
16）非客户发展：做哪种非定位根本性改变，目前的非目标客户会被发展成为目标定位客户。

武功练到这里，一个完整的目标客户市场就会被勾画出来。至此，你就可以运用通用电气业务矩阵进行细分市场的吸引力分析，从而做出目标提供物要定位的目标客户组合，但往往仅一个细分市场就足够你的企业折腾了。

对于初创企业或转型的新业务，完成这项工作不是一蹴而就的。对于持续运营的业务，你也需要形成该“五招十六式”的客户洞察文本描述，并不断更新，形成新的版本。做企业，其他事项都可以做减法和节省力量，唯有客户洞察，需要花费大量心力，持续不断地去探究。

 本文首发于《商业评论》杂志