如何把产品卖好且持续卖好，要掌握营销的本质

文/石泽杰   欢迎点击加关注，每天呈现精彩内容

进行营销战略制定和营销模式创新之前，我们首要解决的任务就是要认知营销的本质。营销本质是企业创新营销模式的起点和根基；好比一棵大树，如果没有根，便没有枝繁叶茂。不懂的营销本质，再好的策略也终究是一种短期行为，只能昙花一现，不能给企业带来持续经营的依据。

探寻营销本质是企业创新营销模式、实现价值营销的核心，更是企业一切经营行为的出发点。

一、由满足需求到创造价值

过去的观念认知的营销本质是提供产品、满足需求，将产品或服务变成利润的过程。在当下商品丰富的年代，满足顾客需求已经没有了壁垒，企业也很难发现顾客没有满足的需求在哪里。

当衣服遮体、食物果腹、房子挡雨的浅层次需求变得非常简单，人们的需求就会发生深层次变化。心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人类需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次递进。需求层次理论有两个基本出发点：一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先要满足迫切需求，该需求满足之后，后面的需要才显示出其激励作用。也就是说，人们某一层次的需求相对满足了，就会向高一层次需求延伸，追求更高一层次的需求就成为驱使人们行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

激烈竞争时代的突出表现就是消费大众的需求不断向深层次发展，由需求满足到价值实现。

企业在应经过程中，可以根据五个需求层次，划分出五个顾客市场：一是生理需求，满足最低需求层次的市场，顾客只要求产品具有一般功能即可；二是安全需求，满足对“安全”有要求的市场，顾客关注产品对身体的影响；三是社交需求，满足对“交际”有要求的市场，顾客关注产品是否有助提高自己的交际形象；四是尊重需求，满足对产品有与众不同要求的市场，顾客关注产品的象征意义；五是自我实现，满足对产品有自己判断标准的市场，顾客对需求的层次越高，其需求就越不容易被满足。

从企业的营销角度来讲，“顾客获得的满意度≌顾客愿意支付的价格”，也就是说，同样的产品或服务，满足顾客需求层次越高，顾客能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈。价格竞争是将顾客的“需求层次”降到最低的营销手段，顾客感觉不到其他层次的“满意”，他们愿意支付的价钱当然也就越低。

这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的。顾客的满意度越高，所能达到的层次也越高。以洗发水举例： 

第一层次，生理需求。顾客关注“产品确实是洗发水”，只要能洗干净头发，产品价格越便宜越好。

第二层次，安全需求。顾客关注“洗发水质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗发水。

第三层次，社交需求。顾客关注“产品对于交际的影响”，比如能去头皮屑、柔顺、加香味、包装精美等附加功能以及良好的品牌形象，都能让顾客愿意付出更高的价格。

第四层次，尊重需求。顾客关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，优秀的技术、独特的包装、独一无二的功能等，甚至包括高价格都是让顾客选择的理由。

第五层次，自我实现。顾客已经拥有第一至第四层次的各种需求，他们对洗发水的认知已经转变为某个品牌对其生活的影响，比如品牌内涵恰好表达出顾客的心理所想，也就是说洗发水的品牌精神对顾客的选择影响很大。此时，顾客认知的是价值共鸣而非产品的单一功能。

对顾客需求的五个层次分析可以看出，在低端市场里的产品只需要拥有最基本的功能就可生存。然而，技术的进步使得每个产品对基本功能的拥有不费吹灰之力，企业为了保持市场份额就不得不以价格作为支点进行竞争，继而造成的后果就是利润微薄，苟延残喘。所以，企业必须放弃这一“低端”的营销手段。

传统的产品基本功能的需求满足时代已经消失，取代的将是顾客深层次需求满足、为顾客创造价值，这就是新环境下的营销本质。“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在他新版的《营销管理》中也重新定义了营销的概念：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。他也将“价值”二字也赋予给了营销内涵。

二、顾客价值

通过上面的分析，我们对顾客价值有了初步认知。在当今竞争激烈的市场和商品饱和的时代，我们应该如何诠释顾客价值才能帮助企业创新营销模式、实施有效的市场竞争？

（一）顾客价值的定义

顾客与企业间的行为发生在一系列的营销活动之中：第一是顾客认知企业的产品或服务；第二是顾客购买了企业的产品或服务；第三是在购买过程中得到了深层次的需求满足；第四是顾客能持续不断的认知和购买企业的产品或服务。四个营销活动，构成了企业对顾客价值的创造。

顾客不认知企业的产品或服务；或者购买了产品或服务没有得到满足；或者得到了满足但是因为竞争者比你做的更好，属于一次性购买；都不是属于价值创造。顾客价值创造对企业提出了更高的挑战，它不是让企业只注重产品或服务的研发和生产，而是建立顾客价值持续创造的整体系统。

顾客对产品或服务的总体认知效果越好，付出的总成本越低，企业为顾客创造的价值就会越大。如果企业让顾客付出的总成本越高，就必须让顾客对产品或服务的总体认知越好。比如星级酒店，顾客付出高价格入住，是基于酒店服务的良好认知：店富丽堂皇的装修、优美的物品陈设、宽大的席梦思床垫、一呼即应的服务、精美的餐饮等等。如果去住快捷酒店，就会没有五星级酒店的环境和服务，当然顾客也不必为之付出高价格。快捷酒店的简单的陈设、干净的环境以及免费的上网服务同样满足了部分商旅人群。所以说，对于不同的目标顾客而言，快捷酒店创造的价值未必会比住五星级酒店创造的价值要低，这就是近几年快捷酒店如雨后春笋般涌现出来与星级酒店争抢市场的原因。

顾客价值创造与产品功能无关，也与价格无关。顾客的认知价值是对产品或服务的认知集合与付出的总成本的比值。

因此，我们要深刻理解顾客价值，才能知道企业营销的真谛。

（二）顾客价值的构成

理解了顾客价值，我们就要知道顾客价值究竟有哪些因素构成。顾客价值不是一句广告语的传播，也不是简单的听到或看到，而是必须要实实在在的让顾客感知到它的存在。

顾客价值迈克尔·兰宁在《传递利益价值》一书中明确提出：企业必须开发一种具有竞争力的卓越价值计划和卓越价值传递系统。

顾客在购买产品或服务的过程中是一个双向信息传递与交流的过程，顾客提出了需求，企业就要根据顾客需求信息作出及时反馈，以价值的形式让顾客感知。

一条有效的广告传播吸引了顾客的注意力，那么接下来就要让顾客感知到比竞争对手更好的产品的效用、包装形象、服务能力以及售后反馈等因素，以便让顾客产生购买行为。也就是说顾客价值的传递是一个立体结构，必须让顾客全方位的感受到它的存在。

我们经常去一个商场购物，并不是因为价格便宜这一因素。在商场里，我们能处处感觉到这个环境带给我们的价值感受：商场里面有供顾客搬运商品的购物车和购物篮，有商品信息咨询中心，有供顾客休息的长椅，还有供儿童玩耍的游戏区；商场外面有下雨时提供的免费雨伞，购物完毕时能免费乘坐班车回家等等。这些都是根据顾客需求，商场做出的价值反馈。

（三）顾客价值是一个相对的感念

顾客价值是一个相对的概念。意思是指企业在营销过程中为顾客创造价值的大小是与竞争企业对比得来的。竞争的过程就是为顾客创造价值的过程，谁能够为顾客带来超越竞争对手的价值谁就能够胜出。顾客价值没有“最大”和“最小”之分，只有“相对的好”和“相对的差”。用澳柯玛的一句流传至今的广告语来说形容顾客价值最恰当不过：没有最好，只有更好。

除此之外，企业获得顾客忠诚的做法还有创造独特的顾客价值。也就是说，企业与竞争对手相比，给顾客创造的是独一无二的价值，是其他竞争对手所不能带来的。独特顾客价值的创造有两种情况：

一是没有竞争对手存在的情况，只要是能提供满足顾客需求的产品和服务，都可以造价值。物质匮乏时代，竞争对手较少，企业只要能提供顾客需求的产品，就算是创造了价值。随着经济的发展，竞争对手越来越多，满足顾客需求、创造顾客价值的方式越来越困难。但在特定的市场和渠道内，没有竞争对手存在，没有对比，但凡能满足顾客需求就可以称之创造了独特的价值。比如火车上，乘客饿的受不了的时候，只能购买火车餐厅提供的食物；虽然火车上的餐饮价格较高，但相对于乘客的饥饿需求来讲，火车上提供餐饮服务的这种方式就是为顾客创造了独特的价值。当然，火车上食物价格如果高的离谱，乘客便会带食品上车，火车餐厅同样存在竞争。

二是存在竞争对手，但是企业创造出了竞争对手所没有的产品或服务。比如有汽车服务公司最早研制出了导航仪，产品一经推出就迅速满足了汽车驾驶者的需求。这家汽车服务公司满足了顾客其他汽车服务公司不能的满足的需求，为顾客创造了独特的价值。

面临着激励的竞争，企业保持独特价值创造的优势时间越来越缩短。有可能一夜之间，你的竞争对手便模仿学会。因此，企业的营销必须是系统的、全方位的才能有效提高竞争壁垒。

三、如何创造顾客价值

顾客价值的创造来自于企业整体的营销系统，而不仅仅是销售终端的任务。顾客价值的创造来自三个方面：一是提升系统服务顾客的能力，二是降低顾客购买的总成本，三是做到细微的差别或改变。

（一）提升系统服务顾客的能力

系统服务顾客的能力不仅仅指服务于顾客，更深层次的含义是指为顾客提供特别的产品内容和体验方式，比如：差异与竞争对手的产品、帮助顾客解决问题的能力、便利的购买渠道、个性化的实现方式等等。

宜家家居的营销理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。在宜家顾客可以购买到几乎任何想要的家居产品，并且可以根据个性化的需求自己设计、自己组合搭配。在这种体验式的环境里，顾客处处感觉到惊喜。标准化组合式的平板包装产品，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，帮助顾客节省了费用享受了低价格。这就顾客价值创造。

（二）降低顾客购买的总成本

在顾客价值中，顾客购买付出的“总成本”不仅包括顾客购买产品或服务的价格，也就是金钱的付出，还包括时间因素、维修素、心理因素、精力因素以及机会因素等等。

购买山寨版的手机会比正牌手机价格要便宜好几倍，但是这并不能构成顾客购买山寨版手机的价值因素，因为顾客付出的总成本还包括担心手机出现问题而经常付出的维修成本、时间成本以及担心被骗而出现的心理不信任因素、担心手机电池爆炸而带来伤害的恐惧因素等。卖一部山寨版手机给顾客可不是仅仅价格便宜那么简单。

系统服务的能力越强，购买产品或服务花费的总成本越低，顾客所感知的价值也就越大。

（三）细微的改变也能创造价值

在系统服务能力和顾客创造价值能力相当的情况下，细微的差别和改变也能提升价值。正如上面我们所讲的到商场，在价格和服务同样的情况下，另一商场还能提供免费的饮料和面包，我们可能会转投购物场所。当然这种价值的创造可能没有壁垒。但笔者要表达的意思是，价值创造并不是一味追求你的企业比竞争对手做的多好，做的多优秀，还包括比竞争对手做的哪怕好那么一点点，都能带来价值感受，并有能让顾客产生忠诚。

顾客价值的创造并不在于企业一定进行多大的调整和改变，有时候细节的改变同样带来价值。在英国伦敦市的一条大街上，新开了一家叫“罗毕”的鞋店。鞋子的款式丰富，质量也不错；但是这条街上的鞋店实在太多，同质化现象严重，竞争非常激烈，因此这家鞋店的生意一直平平淡淡。

有一天，店里进来两位时尚女性。她们挑了一双又一双的鞋，试穿了一次又一次,最后终于买了一双。付账的时候,只听买鞋的顾客对同伴说:今天购物真是辛苦，一次一次地脱鞋，又烦又累。店老板心想，既然许多顾客在选购鞋子时，抱怨换鞋太麻烦，若能让顾客赤脚进店就少了不必要的麻烦，顾客购起物来就要轻松多了。但如何能让顾客自觉自愿赤脚进店呢？放上许多拖鞋，肯定不行，仅仅一双拖鞋是不可能让顾客自觉地脱鞋的。那该怎么做呢?

后来，店老板从一些重要场合中地上铺的红地毯得到了启发,遂决定在店内铺放名贵地毯。铺好地毯后，他将店名改为“赤脚鞋店”，又在门口设置鞋架。做好这些后，他召集所有员工，郑重地宣布：顾客脱鞋进店后，由服务员代为擦鞋。然后，老板在门口贴出一份告示：店内铺有名贵地毯，顾客须脱鞋进店购物，并由本店代为擦鞋。

告示公布后，许多顾客慕名而来。顾客进店后，感觉既随便，又亲切，而且又有人给擦鞋，结果鞋店销售额大增。

这种细微的改变为顾客创造了价值，提升了销量。抱怨中、不方便中就含有顾客大量未被满足的需求，也就意味着存在着的机会。谁把握住了，谁先行动了，谁就抢先胜出。

同样的道理，还可以提升产品的附加价值。比如康师傅瓶装水不断传播其产品添加了人体所需的钾、镁矿物质，以此提升产品的附加价值；娃哈哈瓶装水，仅仅是能解渴的饮用水，相比康师傅矿物质水并无实质性的卖点可以传播，但娃哈哈公司请来代言人王力宏，不断宣传“买娃哈哈矿泉水，把爱随身携带”，以此提升产品的情感附加价值。

四、创造顾客

管理学大师彼得·德鲁克说：企业的宗旨就是创造顾客，顾客是惟一的效益中心。可以说一个企业的价值高低不在乎有多少厂房、土地等资产，而是在于拥有多少顾客。顾客构成了企业生存的根基。

（一）创造顾客的方法

不断创造顾客价值是保持目标顾客的最佳办法。而企业的目标顾客又是从何而来？具体来说，创造顾客的过程就是满足顾客需求的过程，谁先发现、挖掘和创造了顾客需求，谁就能获得源源不断的顾客。开发目标顾客有以下三个方法：

一是发现需求。就是这个需求是现实存在，只不过是别人没有看到，而你看到了，这叫发现。

二是挖掘需求。需求往往是以表面的浅层次需求存在着，而深层的需求并未浮现出来，这就需要透过表面看本质，把真正的隐藏的需求挖掘出来并满足它。

三是创造需求。顾客有时候自己也不知道他的需求到底是什么，这个时候就要去创造需求。

（二）创造优秀顾客

工厂的任务是创造优质产品，而营销的任务是创造优质顾客。企业不但要创造顾客，还要想办法创造优质顾客，如同好的产品质量会提升企业的竞争优势一样，好的顾客质量也能提升企业的竞争能力。

这在工业品行业表现的尤为明显。两个生产同样产品的工业品企业，一个企业的目标顾客经营规范、赢利良好，另一个企业的目标顾客市场萎靡、资不抵债，两个企业表面上都可以把产品销售给他们，但谁的竞争力会更强？一目了然。

还有手机行业也是很好的一个例子。使用国产手机的目标顾客大都是打工人群，而品牌手机的目标顾客大都是城市白领。国产手机也在不断的研发技术，更新产品，以吸引更多的目标顾客。但无论国产手机的技术如何进步，当打工人群赚到更多钱的时候，他还会换一部技术更先进的国产手机么？答案显然是否定的。而苹果手机的目标人群却不然，使用过iPhone1的顾客，还会使用iPhone10、iPhone11。

虽然国产手机和苹果手机都有各自的市场生存，谁的竞争力会更强？又是一目了然。

说到这里笔者又惯性的把国产手机当做的了低档手机了。确实，国产手机未来的发展还是“山高路远”。

五、吸引和留住顾客

成功营销的关键是质量、服务和价值。企业的营销除了给顾客提供优质的产品，还要有提供良好的服务（这里所讲的服务，并不是单指作为商品出售的服务产品，而是指在所有营销活动中，企业对顾客的服务意识）。服务是顾客价值中不可或缺的因素，更是吸引和留住顾客最为重要的因素。

海尔在与其他品牌家电产品竞争的过程中，在技术上不分伯仲的情况下，便主打服务概念，一句“真诚到永远”传播至今，成为其制胜市场的主要原因之一。

（一）有待提升的服务意识

竞争的激烈使得企业日益感觉到服务意识在营销过程中的重要性。但是总体来讲，我国的服务市场尚处于初级阶段，企业的服务效率比较低下，还未实现标准化、流程化和规范化。

很多企业的营销服务意识只停留在传统层面，理念也不够深入，内涵认识不足，以为服务只包括商品信息服务、包装服务、售后服务等；而改善购物环境、双向沟通、便购服务、电子商务等先进的创新的服务方式却尚未完全普及。

很多企业销售人员认为产品销售完成就结束了使命，有的企业员工甚至把对企业的不满情绪带到工作当中，严重的影响着服务质量，导致顾客弃之而去。获得一个新顾客比留住一个已有顾客要多花费五倍的代价，除非企业能花大气力快速弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。

顾客购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束。顾客感知到的服务是企业价值创造的一部分，服务始终贯穿整个营销活动。因此说，企业关心的不仅是产品的成功售出，更要注重顾客购买产品、使用产品过程中的感受。

（二）大公司也存在服务缺陷

服务意识的缺失不仅在中小企业，连大企业也存在着服务盲区。如果你有一部苹果手机，恰巧又遇到了故障，那么你可能会遭遇麻烦了。

其他品牌的手机维修服务大都在一个小时或者当天就能完成，除非是特殊的零部件损坏需要返厂维修。但是，苹果手机出现了故障其维修服务却没这么便捷。如果去直营店维修，你将被告知需要提前预约，预约时间大概是三天。如果去苹果公司的授权店，虽然不需要预约时间，但是你被告知维修时间是3-7天。问题还不止这些，使用苹果手机，需要把SIM 卡剪小，在等待维修的时间里根本不能替换使用其他手机，维修店也没有备用手机以提供方便。如果你的业务繁忙，不能没有移动电话在手，你就得必须跑去通信营业厅自己花钱更换一张SIM卡，并且还要花费时间把旧卡上的电话号码拷贝到更换的新卡上。手机维修好以后，顾客还需要再次把SIM 卡剪小。

看似一连串的小问题，却给顾客带来了不小的麻烦，甚至惹烦了一些顾客。笔者曾经尝试给苹果售后热线打电话反映此事，问为什么不能当天就能拿到手机，得到的答复只有客服小姐的不停抱歉。苹果手机“饥饿式”的营销模式是其促进产品销量的成功之举，而维修也运用“饥饿式”服务是不是太不明智?

如今可选择、可替代的产品太多，一个小小的问题都有可能让顾客转换品牌。苹果需要为之提出一个解决方案。

经常出差的商务人士都知道，乘坐飞机经常会得到航空办公司的积分奖励，当积分达到一定程度便可以换取免费机票。这是每个航空公司为了留住顾客而做出的促销措施。看似美好的激励，有时候却让你感觉到像个骗局。 

有一天，笔者发现自己国航卡里的积分够换一张机票了，于是想给国航客服打电话要求换取，结果足足等了近20分钟才将电话拨打进去。这张机票换取成功花费了大约27分钟时间，笔者很生气的质问客服小姐为什么拨打客服电话这么麻烦，得到的答复是业务繁忙。但是，你订一张新机票却不需要等待，即时拨打即时成功。是不是接听新预定电话的客服人员多，而接听换取机票的客服人员太少？答案是肯定的。

这就是企业只注重销售，而不注重售后服务的结果。

上世纪60年代，美国租车市场竞争激烈，位居第一的赫兹占据了25%的市场份额，而艾维斯一直处于亏损状态。面对愈演愈烈的态势，艾维斯开始反击，经过周密调查，艾维斯发现顾客租车的时候需要排队等候，浪费了不少的时间。艾维斯抓住了这一点机会，它告知顾客：到我们这里来租车，不需要排队，并针对此定位制定了一些营销竞争措施。这使得艾维斯扭亏为盈，一举占到美国租车市场的第二名，大大拉开与排行第三位的国民租车公司。

笔者不厌其烦的列举了一堆例子，是为了说明现在的竞争已经出现了细微化趋势，一个小小的不便、一个小小的问题都有可能给竞争对手带来胜过你的机会。

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