郑毓煌：“理性人”假设是如何失效的？

大家知道，企业中最重要的工作之一就是营销，而营销工作的重点就是要了解顾客。也就是说，任何企业都需要了解顾客，如果我们不能了解顾客在想什么，不知道他们的行为、决策、心理规律等等，就很难去服务好他，也难以获得和保留他们。所以，顾客群体一直是一个非常重要的研究领域。

顾客是如何进行决策的？

1.理性人假设

那么，顾客究竟是如何进行决策的呢？在长达100多年的学术研究当中，首先在经济学领域对此做出了重大的贡献。经济学提出了一个重要的假设，即理性人。它认为人是理性的，所以，人所做出任何的决策，最终是根据他购买产品所获得的综合的立体效益，减去他所支付的价格的负效用来决定的。那么，产品与个体效益怎么计算？效用又怎么计算呢？主要对产品的各种属性进行加权平均，然后得出结论。

人是否真的具有理性，我相信很多人都会根据自身的经验得出结论，不论他的角度是顾客还是企业，二者的立场是不停转换的。人们不乏对这个假设前提的质疑，但是经济学所奠定的这个基础却根深蒂固。

2.不完全理性的人

在过去的几年当中，我写过一本书，介绍了我对行为经济学的一些研究。非常有意思的是，在这个领域的一些研究，尽管在过去不为经济学界所认可，但是却两度获得了诺贝尔经济学奖。第一次是在2002年，由心理学家丹尼尔 卡尼曼获得；第二次是在今年，由芝加哥大学的行为经济学家理查德 塞勒再次获得。所以，大家可以看到，今天与几十年前已经有了非常大的不同，一些行为学、心理学的规律已经为经济学界所承认。

那么，在这一理论中，最重要的内容是关于如何洞察消费者的，是我们对顾客决策的一些发现，这也是获得诺贝尔经济学奖的重要原因。其中，他们都挑战了传统经济学的理性人经济假设。

为了便于大家理解，我们不妨在这里进行一个互动。首先，请大家回答问题：

好，我们现场已经获得了很多回答，它的统计数据如下：

这个结果非常有意思，选择“确定性获得1000元”的人更多，这就是人们真正的选择行为的结果。它表明，经济学的理性人假设已经被推翻。为什么呢？因为大家可以看到，这两个选择的预期效益其实是相等的，一个是1000元×100%，另一个是2000元×50%，二者都等于1000元。那么，如果人真的是完全理性的，选择A与选择B的人应该各占一半。

所以，一个简单的例子就可以推翻100多年来经济学领域最重要的理论假设。

3.$1000≠$1000？

既然说人并不是完全理性的，那么，真正的行为决策到底是什么样的呢，人到底是怎样进行非理性决策的呢？回答这个问题的难度很大，所以在过去大概50年的时间里，很多科学家们，包括心理学家、行为经济学家，包括营销界的消费者心理学研究学者都做了大量的研究，他们发现了很多有意思的现象。

以2017年的经济学奖的研究为例。其中最著名的是理查德 塞勒在心理账户领域的研究。他通过研究发现，不同的人对钱的感知是不一样。在经济学当中，钱就是钱，不管它是银行存款还是现金，不管它是从地上捡的还是工作所得，100块始终就是100块，对任何人来说，它是没有区别的。但是，理查德 塞勒发现了一个很有意思的现象，就是在额度相等的情况下，钱的不同来源、不同去向都会导致人们对钱的感知或认知的不同，并因此影响人的决策。

比如，我们再请大家扫码回答问题：

这个问题大概是说，一个人买好了票，准备去参加一个音乐会。但是当他出发的时候发现，票已经丢了。那么，他可能会面临两个选择：再买一张或者放弃。今晚，我们对这个问题的回答统计如下：

可以看到，大约有40%左右的人选择了不再购买。为什么呢？因为他觉得，花两倍的价格买票，比“黄牛”还要贵，人们会认为这样太傻了。那么好，我们再来问一个类似的问题：

这两个问题略有不同。虽然同样的丢了1000块钱面额的东西，但是这一次丢的不是音乐会的门票，而是等值的一张购物卡。那么，如果按照经济学的假设，人们的回答应该与上一问题完全一样。但事实并不如此。但是，行为经济学、消费者心理学的研究发现，这是两个完全不同的问题。为什么呢？因为，尽管面额一样，但是它的作用不同，一个是门票，一个是购物卡。人们会觉得，花1000块钱再买一张音乐会的门票是很傻的，但是花1000块钱再买一张购物卡就值得。我们的统计结果也证明了这一点，这一次，人们更多选择了“再买一张”，这就是人的真实行为。

所以，什么是科学？我们中国的很多研究一直是缺乏科学性的，都是大家拍脑袋在想。但是，从大量的人的行为决策的真实数据当中呈现出来的规律挑战了传统理论，并形成了一个全新的认知。因此，可以说，传统的理论预测之所以会被推翻，因为它是不对的。

企业营销的小“伎俩”

那么，人们会问，这样的知识能够在企业中得到应用吗？应该说，它的应用范围非常之广。我们仍然通过一些例子来证明，企业如何能够真正应用到这些研究发现，它们是如何与企业决策密切相关的。

1.理发应该选哪个价位？

比如，理发该选哪个价位？这其实来自于我的亲身经历。

多年以前，我刚刚结束了八年的留学生涯，回到清华任教。最开始的时候，我是在学校理发的。那时候，理一次发只要十块钱，很便宜，但是服务确实不太好，头发也不给洗，很多碎的头发会留在里面。所以，后来，我决定到学校门口去，享受社会上一些更好的服务。当时，清华大学对面有一个审美理发店，据说做得很成功，在北京开了很多家分店。于是我就去了，结果，这家理发店给我留下了特别深刻的印象。

首先，它的服务态度非常之好。学校里的理发店根本没有服务，而这家理发店的迎宾小姐会在顾客刚到门口的时候就鞠躬问候，说一声：“老师您好。”我说，你怎么知道我是老师？她说：“在清华门口我们都这么叫！”这句话把我逗笑了，于是我就走了进去。接下来，这位迎宾小姐就问：“老师，您有熟悉的理发师吗？”我说没有。于是她接着问：“那您想选哪个价位的理发师？”原来，这里边还有不同价位的区别。于是我问她，都有哪些价位？她说，我们有38、有68两种价位。我问，有什么区别呢？她说，普通理发师就收38元，总监级理发师就收68元。

我听到她的解释觉得很可笑。一般，只有企业高管才叫总监，没想到，理发店里竟然还有总监。我就是教市场营销的，不可能上这个当，所以我毫不犹豫地选了38元的价位。但是当我选完之后，这位迎宾人员露出了一种让我不太愉快的神情。从那以后，我就再也没有去过这家理发店。所以，大家看到，在企业中，营销至关重要。你对顾客稍有怠慢或者不屑，他就会流失掉，因为，一个顾客可能有很多企业同时在抢，他可以有大量的选择，这是今天我们市场面临的现实。今天这个时代完全不同于以前，我们已经从供不应求的市场进入到了供过于求的时代，大家都在无形之中被卷入了竞争。

后来，我又去了五道口的理发店。在五道口这个地方，韩国人多，所以偏韩式的理发馆也特别多，它们的营销水平也确实更高一筹。在这样的理发馆，前面的开场几乎都差不多，区别在于，它多了两种价位的选择：98元和128元。四种选择，有什么区别？前面两种是一样的，普通理发师、总监。而后面两种分别是“从韩国交流回来的总监级理发师”和店长，即“首席理发师”。这令我非常惊讶，所以我足足想了大概15秒种才做出决定。

大家猜一猜，我做了哪一个选择？我当时选的是68的价位。为什么不再选择38元了呢？因为在四种选择当中，选最低的价位会觉得档次太低。这一点其实大家都可以理解，我们每个人的行为大概都是如此。比如，大家现在都有车，但是买的都是什么车呢？我特别喜欢兰博基尼，但是我买不起，而奥拓特别便宜，我却不愿意买，因为它对不起我的虚荣心，可能还会损伤到我的尊严，甚至损害到我孩子的尊严。小朋友也有虚荣心、攀比心，如果我开着一辆奥拓，可能他都不愿意我去学校接他。所以，我会选择某种中间价位。大家是不是都是这种情况呢？当然，如果你开的是300万以上的豪车应该另当别论。

那么，大家想一想，两个不同的理发店，为什么第二家会逼得我选择了更高的价位呢？这其中是否有不同的营销策略的作用呢？

答案非常简单，秘密就在于选择题的构造。第一家理发店只有两个选项，在二选一的情况下，我选择了更便宜的一种，但并不会觉得心里特别难受。但是，第二家理发店给了我四个选项，在四个不同的档次当中，我再去选择最低价位的时候，我的心里压力就增大了。这就是这家理发店的聪明之处，它通过构建一个不同的选择题，使得一些跟我一样的顾客不得不做出更好，或者说更贵的选择。比如，68元的或者98元的。那么，大家想一想，如果每一位顾客或者大多数顾客都被迫选择了更贵的选项，那是不是意味着，这家企业的利润率会大幅度提升？

通过这样一个小小的研究，我们发现了“折中效应”。就是说，人们喜欢选择中间选项，因为那会令人感觉比较安全，因为选择特别贵或者特别便宜的都会令人感觉不太舒服。

2.折中效应的企业应用

这种营销方式在企业界也得到了大量的应用。

例一：航空公司

比如航空公司，传统的航空公司只有头等舱、商务舱和经济舱，但是今天，它们又增加了一个超级经济舱。为什么超级经济舱的利润非常高呢？因为很多员工享受头等舱或商务舱是不能报销的，但是超级经济舱可以。尽管超级经济舱要比经济舱更贵，但它却是一个中间选择。

同时，对于商务型乘客，他需要考虑的并不是如何为公司省钱，而是如何让自己的出行更加舒适。而作为一种中间选项，又能够让他感觉到非常安全。这就是航空公司巧妙地利用商务乘客的心理为自己提高利润的方式。

例二：汽车营销

这样的做法不仅在航空公司，在汽车营销方面也被广泛地应用着。比如，如今，不论是奔驰、宝马还是其它品牌，每一个车型都会有很多个不同的版本，包括技术版、精英版、豪华版、运动版等等，不一而足。每一版本因配置的微调，就会产生大概几万元的价差。那么，我们买车的时候会怎样选择？如果我们选择最低配置，往往心里会比较难受，所以，大家宁愿多花个三五万块，来获得心理平衡。其实，诸如导航仪、倒车雷达、电动后视镜等等这些额外的配置，我们随便到一家4S店去都可以购买和安装，加在一起，最多可能只需要再掏一万块钱甚至几千块钱就能解决问题。但是，整车一次性卖给你，你就要一次性掏更多的钱。那么，究竟是什么因素让人能够如此不理性地消费呢？就是折中效应，因为顾客并不想买最便宜的那个。

例三：家教行业

上次，一位企业家在清华听了我的课之后，觉得很有收获。回去以后，如法炮制，大获成功。过了大概一两个月以后，他专门给我打来电话，说用这个道理帮助我们企业多赚了很多钱。当时我问他，您的企业是做什么的？他说，做一对一家教的。一对一家教怎么用这个理论赚钱呢？他说，我们原来只有两种价位的家教：150元/时和200/时。在这种2选1的情况下，大约有60%的人会选择150元/时，另40%的人会选择200元/时。但是，自从他增加了300元/时和500元/时两种价值以后，选150元的家长就少多了，大多数人都选择了200元或者300元的老师。

我当时觉得，他的应用非常好，但是，我也很好奇，就是你设置了300-500元那么贵的老师，他们与以前的老师有什么区别呢？他说，很容易，500的是全国名师，300的是北京名师，200的是海淀名师，而150的就是“普通”名师。所以大家想想看，是不是重在包装？虽然500元价位的老师很少有人选，但是这并不重要。事实上，课外辅导机构也很难找到真正的全国名师，他没有那么多的供应量。但是，有这个价位的放在那里，300就显得不贵了，200就更加不贵。它使选择200和300元的概率大大增加了。而选择150的家长会觉得很难受，辛辛苦苦赚那么多钱不就是为了后代吗？干嘛要给自己家的孩子请一个最差的家教呢？

例四：餐饮行业

同样的例子还可以应用于餐厅的菜单定价。不知道大家去餐厅吃饭的时候，有没有观察过餐厅是如何定价的？其实，每个餐厅都有一些菜特别贵，比如澳洲龙虾，880元/斤。这种菜往往会放在菜单的第一页，通常我都不会点，因为自己掏钱实在有点舍不得。在座的想必也很少点，除非你有公款报销。

大家有没有想过，大家都不会点的菜，把它列入菜单有意义吗？我们想一想，一道880元/斤的菜品放在那里，顾客看到以后，心里吓一跳，只能赶紧往后翻，是吧？那么，接下来会发生什么？再翻几页之后，你会发现，哎，这个手抓羊排98。这个时候，心里一块石头落地：哇，从880降到98了是吧？98咱吃得起，这时心里好受多了。再往后翻，醋溜土豆丝，18元。但是我不能请朋友吃这么便宜的，就吃98的好了。所以，880元的菜品放在那里，是非常有意义的，它显得98元一点都不贵。如果没有第一页的880，上来就是98的手抓羊排，你可能再往后翻两页，一看，呦，镇江小排骨68，那是不是也挺OK的？因为这两种菜其实并没太大区别，所以你可能就选68了。所以，餐厅菜单上放最贵的菜，其实就是要引导你的选择，让顾客与比较贵的菜对比之后，选择一些显得不太贵的菜。

做老师、搞研究的人往往喜欢打破砂锅问到底。我觉得这个现象蛮有意思，一家算不上豪华的餐厅，它到底没有没880一斤的龙虾呢？如果有，但是没人点，龙虾就会死掉，餐厅的成本就会非常之高。如果没有，我想它就能够部分证明我的理论。所以，为了一探究竟，有一次，我与家里人合谋，装了一回“大款”。我说，待会儿，我要点龙虾。如果万一有，你们就赶紧打圆场，阻止我，不要让我丢面子。所以那一天，我很阔气地叫服务员给我点两只澳龙，880一斤的。当时，那个服务员的脸色都变了，她说：先生抱歉，今天这个没货。我当时一听，心里乐开了花，但是还是要装作一本正经的样子，说：我就是冲着这道菜来的，这个可以有。然后，她回答：先生，特别对不起，这个今天真没有。大家都知道，那个时候，小沈阳正当红，《不差钱》那个小品也正流行，我们的对话让全家都乐不可支，但是服务员却显得有些尴尬。

这个故事说明了什么？说明，在消费升级的时代，餐厅也都开始变得聪明了起来，都有了各自的“套路”。大家想一想，是不是我们去平时常去的餐厅也都不是特别低档的了呢？中高档是我们大家普遍的选择。特别贵的其实也没有必要，人均消费600-1000元，实在是浪费。除非是公务宴请或者是招待国际贵宾，平常我们是不会去那样的餐厅用餐的。但是我们也不愿意吃得太差，所以，折中效应是非常非常的厉害的理论，而我们的研究对企业也是非常有指导意义的。

如何提高你的自控力

我个人投入了大量精力的，深入地对“自控力”进行过研究。大家都知道，每个人的自控力是有限的。能够坚持长期学习，压缩自己的休息或休闲时间的人比例很低。

比如，锻炼身体与学习非常类似，都是需要持之以恒的。但是，大多数人恰恰无法坚持锻炼与学习，包括我本人在内也是如此。2015年以前，我因为在清华经常给EMBA上课，一周四天，一天六小时。过去，我都是站着授课的，导致膝盖受损，不得不进行手术治疗。从那以后，我就没有办法再站着讲课了。但是，过了一段时间以后，医生又发现，由于这条腿不经常受力，所以发生了肌肉萎缩。于是，他叮嘱我说，以后要经常进行一些有利于肌肉恢复的运用。尽管他的嘱咐我记得很清楚，但是两年多过去了，我并没有坚持锻炼。我身边有很多人都是如此，我们都知道锻炼身体的益处，但是却很少有人能够坚持下来，因为人人都有偷懒的本性。

但是，研究发现，自控力越高的人，他的事业确实是越成功的。所以，如何来提高自控力呢，就成为了一门学问。我总结出了提高自控力的四种方法：

1.第一，交费

比如，因为清华的EMBA收费很高，对很多中小企业家来说，未免压力太大。所以，我们成立了一个学习平台，叫营创学院，要让更多愿意学的人能够学得起。但是，在成立这个学院的过程中我们发现，如果收费太低，很多人就不好好学了。因为即便没有学到东西，他也不感觉心疼。而那种出勤率最高、效果最好的训练营，恰恰是档次比较高的那种。

很多人在交了比较贵的学费之后，他哪怕坐飞机一周往返一次，也不愿意缺课。但是，如果同样的课不收费，他可能连机票钱都舍不得出。因为他想，反正我也没交钱，不去上也没有损失。所以，让你的顾客付出一定的成本，对营销是有很大帮助的。

对我个人来说，这一方法也起到了一定作用。当时，为了加强运动，我决定花钱买健康，于是办了健身俱乐部的会员卡。尽管清华有非常好的、免费的操场，但是不去的话也不会心疼。并且，这个俱乐部的环境设施、卫生条件非常好，游泳池等等设施一应俱全，离我们家也非常近，我可以从地下车库直接走过去。确实，因为花了钱，所以一开始，我的出勤率确实是很高的。但是，渐渐地，我开始怠惰下来，后来就很少去了。

2.第二，请老师

大家会发现，很多人都做过类似的事，花了几万块钱，最后还是坚持不下来。那怎么办呢？这个时候，就要引进其它的一些措施来提高自控力，比如，借助于外力，比如老师来督促你。

最近，有一项运动，我已经坚持了两个月了。其实并没有什么秘籍，就是找了一个医生来监督我。当然，们没有受过伤的人，请一位健身教练也是可以的。我是在一家国际医院请了一位医生，监督我每周做一次康复运动。这位医生非常尽职尽责，他不会允许我偷懒，一定要有足够的运动量才行。当然，费用也很高，但是，我的收入允许我有这样的消费，并且，与我的健康比起来，孰轻孰重，非常容易判断。

3.第三，监督

在学生中也普遍存在这样的状况。比如，学校要求学生们提高演讲能力，但是如果要求学生自我练习，效果往往不尽如人意。而在课堂练习的情况下，学生因为不得不参加，演讲能力就得到了迅速提高。在这种情境之下，你不得不这么做，这也是特别关键的方法。

那么，如果我们既不想花钱，也没有办法请到人监督，又怎么办呢？这时，我们可以请同学、朋友、家人之间互相监督。比如朋友圈特别流行的步数比赛，通过软件自动计步，形成对比，就在客观上形成了某种监督。

4.第四，奖罚

或者，我们也可以建一个群，要求群友每天要走1万步。如果谁今天没完成任务量，就要在群里发一个200块钱的红包。这就是在互相监督的情况下引入的奖罚机制，旨在提高你的自控力。而这些方式的费用要远比办卡、请专业教练要少得多。

当然，奖罚的方式也不是单一的。我们经常给企业家上课。那些企业家都有几个亿的身家。如果他上课迟到、早退，你罚他100、200，他根本不在乎。后来我们就采用了一种替代性的方法，比如用俯卧撑来代替罚款。有一次在清华，我主持了一个论坛，来了七八位嘉宾。这几位嘉宾所在公司的市值加起来超过了两千亿，其中最大的是美团网，此外还有中文在线、百合网等等。当时，百合网的联合创始人慕岩迟到了。我说，迟到要有惩罚的，正好，你创业20周年，那就做20个俯卧撑好了。大家一听，都很兴奋，全体鼓掌鼓励，他也不得不做。这一次之后，谁都不敢迟到了。

之所以与大家分享这个故事，是想说明，在日常生活中，不要小看很多现象，因为每个现象之后都是有科学规律的。如果我们能够懂得去观察人的行为规律，说不定都能够获得诺贝尔奖。当然，企业家们可能并不在乎是否能够获奖，他更注重科学探索以后对结论的应用。那么，这些研究发现也可以非常好地应用于企业的经营。在企业经营状况良好的情况下，顾客喜欢了你的产品，运用一些规律性的东西，我们又可以在潜移默化之中，对他施加影响。