周颖：IP网红李子柒，爆款背后的“KOL图谱” 解读

    中国网红有两位“顶流”，都姓李：李佳琦和李子柒。 就在本月，李佳琦再次刷新自己的辉煌战绩——1月5日，金字火腿进入李佳琦直播间，5分钟销售突破10万＋，销售额突破300万元。第二天这家上市公司股票涨停，带动市值5个亿。难怪分析师们感叹：一堆分析报告，抵不上李佳琦一句OMG! 后流量时代：增长乏力，流量红利消失。李佳琦能红多久？或许已经达到巅峰。而李子柒通过国风内容，聚合私域流量，未来可期。 2020年1月11日晚，上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA招生说明会暨名师讲堂上，交大安泰营销系课程教授、EMBA项目主任周颖提出了她的观点：从芙蓉姐姐、凤姐到李佳琦、洛天依，中国网红已经历4次迭代。进入“4.0高阶”时代，以李子柒为代表的国风网红，将在当前20万网红的厮杀中成为最有生命力的存在。

    网红迭代，从1.0迈向4.0之路

    李子柒田园牧歌般的生活羡煞旁人，作为国风女孩的杰出代表瞬间出圈，在国外社交网站YouTube上爆红，粉丝量达到819万，她的最高视频播放量超过4000万。于是有人说，李子柒对中国传统文化输出的影响力，可以抵得上1000个CGTN（中国国际电视台）。 “没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。今天起，向李子柒一样热爱生活，活出中国人的精彩和自信。”这是央视新闻视角下的李子柒。 李子柒还被评为2019年《新闻周刊》年度人物，得到的是文化传播人物奖，颁奖词也特别美：她是一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人，在乡涧山野之间，她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来…… 没错，她就是时下又一个爆款网红。

    但在周颖看来，她和“口红一哥”李佳琦又属于不一样的网红：李佳琦更偏向物质层面网红，而李子柒更偏精神层面的网红。 1.0时代是话题网红，以芙蓉姐姐、凤姐为代表，以恶搞赢得网友的关注。主要依托的平台是BBS和论坛，没有成熟的变现模式。

    2.0时代是电商网红，以李佳琦和薇娅为代表，主要依托淘宝直播、抖音等平台带货，通过其背后强大的MCN 团队和完整的网红产业链，实现流量变现。 3.0时代是IP网红，以B站的洛天依和抖音的一禅小和尚为代表，依托其优质的内容吸引粉丝，通过IP孵化不断扩大影响力，再通过广告、跨界合作等实现IP变现。 周颖眼中，李子柒的厉害之处是直接跳跃到4.0时代的网红——国风IP，代表着国货、国潮的中国文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。

    KOL图谱：李子柒爆款的BOMB模型

    周颖表示，网红的迭代之路可理解为从1.0迈向4.0，这亦可视为“KOL图谱”的一种发展变迁。

    KOL研究图谱包含：K（Key Data，关键数据）、O（Original Logic，底层逻辑）、L（Leading Strategy，顶层设计）三大方面。

    K：从关键数据来说，周颖谈到，过去6年，工业经济转已向数字经济，从IT时代到了DT时代（数字时代），中国数字经济规模达到31万亿，中国互联网用户月活度达到11.33亿，短视频领跑时长，成为重要流量入口，这些都为李子柒的走红奠定了基础。

    O：李子柒成功背后的逻辑，天时地利人和亦是缺一不可。“天时”在于环境的成熟，如果环境不成熟需要大量投资去培育市场，是其底层逻辑。周颖认为，现在的“四大环境” 即“4C”都在充分迭代：宏观环境、媒体沟通环境、企业广告投放、消费者行为都发生了变化，催生出了新的网红生态。

    L:运用BOMB模型，也既是通过B（Branding/IP，品牌/IP）、O（Outstanding, 国风人设）、M（MCN，孵化机构）、B（Broadcast，传播平台）的顶层设计，让李子柒收获了“地利”。李子柒通过打造网红IP，构建国风人设，再通过杭州微念科技MCN的专业运作，借助美拍、微博、微信、抖音、B站等全渠道矩阵传播，形成了网红爆款。

    周颖指出，我们现在已经进入了一个内容营销的时代。移动互联网时代，有限的内容消费和爆炸式的内容增长，激烈的碰撞产生一种现象：内容休克，即几何倍数的内容增长和人们有限的时间，导致海量内容的休克，如何激活读者、激活内容成为内容营销的关键。

    李子柒的成功，最大的一个亮点就是内容营销，通过优质内容和自媒体的传播来赢得消费者。中国已经从广告的打扰时代进入了润物细无声的时代，广告即内容，内容即广告，好的内容需要有自传播才能爆发。

    内容营销的目的是让内容具有社交货币属性。畅销书《疯传》其中一个观点是，一个事物是否有感染力，主要由六条原则决定，其中重要的一条就是“社交货币”。就像普通的货币买来的是衣食住行类商品，而社交货币买来的是我们的点赞。

    再通俗的说，社交货币就是谈资，炫酷的东西。社交货币长什么样？周颖提了四有原则：有情、有趣、有用、有品。

    一个完整的商业模式一定要持续地变现，如何迎合消费者需求、不断寻求“人和”至关重要。李子柒通过古风的美食、古风的美景和古风的美人，解决了消费者食欲、美欲、色欲。

    内容要解决痛点，随着生活节奏、工作节奏的加快，出现了一个词叫倍速青年，速倍阅读、速倍追剧，反映了人们焦虑、浮躁的心，由什么来治愈呢？观看李子柒的田园牧歌式的画面，让人们能够能够远离城市的喧嚣，进入人们向往的世外桃源的生活，治愈倍速青年的浮躁，周颖这样说道。

    在天时地利人和之时，她的爆红也就显得水到渠成。

    国风：从中国元素到中国旋律

    2019年，世界500强中的中国企业首次超越了美国，中国经济崛起举世瞩目。而政策方面，2017年国务院将每年5月10日设定为中国品牌日，支持国货；天猫等平台也推出新国货计划大力扶持。

    周颖说，“我们看到，例如以李宁为代表的国潮，以科技为代表的华为，还有一系列营销成功的跨界合作案例。我们的国风已经从中国元素到了中国旋律，对世界影响越来越大。国货的崛起，奠定了人们对国风的接受程度。”

    这位常年研究新媒体经济的商学院教授在研究中发现，李子柒爆红是有道理的，更确切的说，她做对了很多事。

    “网红爆款的打造，需要声量、销量和正能量！”周颖认为，在国货、国潮、国风三种国风形式中，李子柒的国风聚焦“三美”：国风美食、国风美景、国风美人。

    以美食为切入口，李子柒的淘宝店铺今年双十一8000万的销售额。周颖预测，李佳琦和薇娅差不多已经到达了巅峰，作为刚刚起步的店铺李子柒的“国风美食”未来还会进一步爆发。

    所谓“国风美景”，李子柒重点打造古朴、世外桃源、田园生活，这与现代快节奏的都市生活形成鲜明对比。同时，在李子柒的视频中，比较少有语言表述，不容易形成二次翻译的信息错位，这也是她的视频能跨文化引起共鸣的关键原因。

    第三个叫国风美人，大家对李子柒人的描述多为：仙女、勤劳、汉服。

    对网红经济业态来说，周颖研究发现，九成以上的网红签约MCN专业机构，但一家专业机构中头部网红占据绝对优势，但单纯一个网红品牌走不远，未来也不会停留在“头部化”。

    周颖认为，网红爆款的打造，需要声量、销量和正能量。中国新媒体尤其是短视频平台爆发式增长，为提高网红声量提供了土壤；MCN专业机构的推动，完整产业链，最终实现了网红变现。优质的、正能量的内容让网红生命周期延长。

    未来网红经济的发展会呈现长尾化、IP化趋势。随着人工智能的发展，海量网红和大中小企业聚集在平台上，通过算法智能匹配，形成更有效的精准营销。网红IP化，也会呈现更多人设风格和符号化特色。而当下，大家要抓住国风的风口。

   “文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展”。如果说李子柒代表中国文化，确实是过了。因为中国文化博大精深，难以用一个人、一段视频代表整个中国文化。周颖表示，确切地说李子柒代表了中国文化的一部分。只要给人类带来美好的东西，真实地反映了中国的现实，能够给人带来治愈，这就是一个好的文化输出。

文章来源：青年报、新民晚报，由安泰EMBA办公室编辑